ParisTech Review

« Les marchés sont des conversations », prophétisaient en 1999 les auteurs du Cluetrain Manifesto, un ouvrage dédié au marketing sur Internet, rapidement devenu un best-seller aux Etats-Unis. Presque 15 ans plus tard, il est difficile de nier que les réseaux sociaux, lieux de la conversation par essence, ont forgé des marchés mieux informés, plus intelligents et donc plus exigeants. C’est le défi des marqueteurs actuels. Pour autant, on ne peut pas dire que la présence d’Apple sur Facebook, par exemple, soit particulièrement déterminante dans la résonance de la marque. Apparemment, ne pas s’investir sur les réseaux sociaux n’empêche pas de faire partie des puissants… À moins qu’Apple ne cherche à garder ses distances avec ce qui est devenu un concurrent, Facebook étant en train de préparer un téléphone… Ou plus simplement pour se distinguer de la masse. « Je suis persuadé que la première chose qui pousse une marque à s’engager sur les réseaux sociaux, c’est l’effet moutonnier », admet Frédéric Pichard, PDG de Zebaz Data Marketing. On y va d’abord, on voit ensuite. Alors ces marques, qui créent des profils à tour de bras depuis 2008, que voient-elles justement ?

Réseaux vs. medias
Aujourd’hui, le terme de « réseau social », répandu par les médias et l’opinion, induit spontanément un « Facebook » ou un « LinkedIn ». Mais on aurait tort de s’en tenir là, rappelle Mouloud Dey, directeur des solutions et des marchés émergents chez SAS France, éditeur mondial d’informatique décisionnelle : « Le réseau social, c’est la structure, la plateforme qui permet à deux individus de communiquer. Il se différencie du média social, qui désigne le contenu véhiculé par le réseau. Sur un compte Twitter par exemple, du contenu (média) est libéré, que l’on follow (suit, ce qui renvoie à l’idée de réseau), ou pas, l’utilisateur ». Le blog s’inscrit dans cette même logique. Ce n’est pas un site web unilatéral, mais il n’induit pas non plus un lien permanent avec l’auteur (réseau). En cela, il est bien un média social.

Qu’il s’intéresse à la structure (réseau), ou au contenu (médias), le marketing n’opère pas la même démarche. Dans le premier cas, il cherchera à capitaliser sur la tendance de l’utilisateur à partager, tentera de retrouver des segments traditionnels, des leaders et des suiveurs, et de faire vivre sa communauté. Dans le second cas, le marketing s’intéressera à ce qu’on dit de la marque, à son image dans le cadre de la conversation sociale. Réunissant un véritable panel vivant, les médias sociaux sont un indéniable vecteur de connaissance des consommateurs, pour peu que l’on sache traiter les contenus (analyse textuelle, etc.). Ce point est fondamental quand on traite de marques, et s’imbrique à la démarche portée sur le réseau. À titre d’illustration : une marque de rhum cubain peut, selon sa stratégie marketing, décider de devenir l’emblème de la salsa. Sur Facebook, elle cherche alors à fédérer autour d’elle et de la salsa un groupe d’aficionados. Ces derniers, conquis, parlent de la marque de rhum sur leur propre profil (contenu) et deviennent des ambassadeurs de la marque par l’intermédiaire du réseau (structure).

Une fois cette distinction opérée, voyons quelle réalité traduisent les chiffres actuels. Par son ancienneté et sa puissance (la barre du milliard d’utilisateurs a été franchie en octobre 2012), Facebook s’est imposé en terme de profils enregistrés. Suivent Google + (500 millions), Weibo (500 millions), Tagged (300 millions), Twitter (288 millions), Vkontakte (204 millions), LinkedIn (200 millions), MySpace (54 millions), Viadeo (50 millions) et Tumblr (40 millions). En 2010 déjà, une étude menée pour Facebook France concluait que 80% des consommateurs souhaitaient dialoguer avec les marques sur Internet, que 78% des internautes faisaient confiance aux recommandations de leurs pairs sur les médias sociaux et que 74% des internautes avaient une image plus positive des marques qui engageaient la conversation sur les médias sociaux. Les consommateurs sont là.

Mais si les marqueteurs ont accouru, c’est aussi parce qu’ils ont été ciblés, avec succès, par les propres services marketing de Facebook ! Car ne l’oublions pas, ce dernier sépare en 2008 le profil d’utilisateur de la fan page, incitant ainsi les marques à être présentes sur la plateforme. « Historiquement, c’est à partir de là que les sociétés cherchent à susciter l’engagement de leurs fans, afin qu’ils deviennent des véhicules de la marque de façon horizontale. » Dans cette affaire, assez proche de l’échange de bon procédé, Facebook a attiré la quasi-totalité des annonceurs de la planète, quand les marques ont, de leur côté, découvert une communication idéale en temps de crise : « Le numérique capte 80% de l’énergie des directeurs marketing mais seulement 20% du budget, note Thierry Fontaine, directeur général adjoint de 2MV (Havas Media), dans une interview au Monde (3 avril 2013). Pour moins de 300 000 euros, les marques peuvent disposer d’un dispositif massif très ciblé sur Facebook, quand la diffusion d’un seul spot de 30 secondes en prime time peut coûter jusqu’à 90 000 euros. »

Le nouveau paradigme
Pourquoi se priver, en effet ? Ce qu’il est aujourd’hui possible de chiffrer résulte en fait d’un changement de paradigme survenu avant l’avènement du web 2.0, et pointé dès 2004 par Stephen L. Largo et Robert F. Lush dans un texte publié dans le Journal of Marketing : « Avant, le marketing était dominé par une logique concentrée sur la ressource tangible, sa valeur propre, et les transactions qui en découlent. Au cours des dernières décennies, de nouvelles perspectives ont amené une logique focalisée sur la ressource intangible, la co-création de valeur et la relation. » Ce que précise Kristine de Valck, professeur associée de Marketing à HEC Paris : « Passer du focus sur le produit au focus sur le service, l’expérience et la co-création, d’une relation ascendante du producteur sur le consommateur à une implication du consommateur dans la création de la valeur du produit, c’est ce qu’avait introduit Ikea bien avant Internet. »

Ainsi, dès le milieu des années 2000, le consommateur n’est plus vu comme un bec béant, prêt à ingurgiter ce que le marqueteur lui a concocté. Il est évident que les médias sociaux ont épousé au mieux cette tendance. Et bien au-delà de la tendance, certaines sociétés poussent actuellement au maximum la mise en pratique de ce « nouveau paradigme ». C’est le cas de la firme américaine Threadless. Son slogan est explicite : « Tee-shirts et autres produits dessinés par une communauté de 2 millions d’artistes ». Les « artistes », c’est vous, nous, tous les consommateurs désireux de créer un motif de tee-shirt et de le soumettre au vote de la communauté. Toutes les semaines, la firme élit les 100 meilleures propositions avant de les envoyer en production et de rémunérer en retour les auteurs des meilleurs motifs. Ici, c’est le consommateur qui fait la valeur de la marque. Le plus simple, pour rejoindre la communauté de Threadless, est de passer par Facebook.

Imprévisibilité
Le web 2.0, s’il facilite le dynamisme du consommateur dans l’élaboration d’un produit (Danette implique régulièrement ses fans Facebook dans le choix de sa prochaine recette), favorise aussi son indocilité au moment de l’acte d’achat. Procter&Gamble avait déjà théorisé le FMOT, « First Moment of Truth », pour qualifier l’instant décisif du choix d’un produit dans un rayon d’hypermarché. En 2010, Google invente le ZMOT, « Zero Moment Of Truth », qui réévalue cette interaction originelle entre client et produit à l’heure d’Internet : avant d’acheter, le consommateur ne se contente plus d’un spot TV unilatéral. Il se renseigne grâce à tous les moyens à sa disposition, surtout ceux des médias sociaux, sources inépuisables d’informations. Une démarche horizontale qui instaure le consommateur dans un parcours d’achat propre, beaucoup moins facile à modéliser et à prévoir. Pour Google, le challenge est donc d’être présent au bon endroit au bon moment pour n’importe quel client potentiel.

À un moment où le produit devient « social », c’est-à-dire co-créé, complété, commenté, critiqué, les services marketing sont forcément bouleversés. « Cette prise du pouvoir du consommateur via les médias sociaux force les marketeurs à changer leurs habitudes : c’est une aubaine », commente Christine De Valck. Mais attention, rien n’est aquis. Même quand les services marketing jouent le jeu du viral et de l’interactivité, l’imprévisibilité du consommateur peut s’avérer redoutable. En mars 2013, Carambar annonce sur Facebook et Twitter qu’il n’y aura plus de blagues écrites à l’intérieur de l’emballage des caramels. Cette suppression soulève immédiatement protestations et pétitions de la part des fans, des blogs et de la presse française. Sauf que quatre jours plus tard, l’opinion apprend que c’était une blague, soigneusement préparée par le service marketing de la marque. L’opération aurait pu être concluante, si les mêmes commentateurs, en apprenant la supercherie, ne s’étaient retournés contre Carambar. Ce qui devait être une farce spécialement conçue pour le web est perçu comme un mensonge savamment orchestré. Et le client-internaute-citoyen se vexe facilement.

De cette campagne ratée, on retiendra la radicalité intrinsèque des médias sociaux. Si leurs caractéristiques de participation, de liberté d’expression ou d’accessibilité représentent une opportunité passionnante pour faire évoluer le discours marketing, ils sont aussi une caisse de résonance impitoyable. Il s’agit donc actuellement, pour les marqueteurs, de réaliser les risques encourus par l’interactivité tout en acceptant de perdre le contrôle du message émis. En attendant de trouver cet hypothétique équilibre, ils lancent des applications mobiles à tour de bras. « Normal, rappelle Kristine de Valck, les apps ont le mérite de proposer une déclinaison de la marque à la fois contrôlable et adaptée à l’ère de la mobilité. Mais surtout, elles représentent un investissement facilement budgétable. » Pour l’enseignante, l’applimania n’est qu’une des façons, pour les entreprises, de garder le contrôle. Pourtant, accepter de le perdre partiellement n’est pas sans avantages : opportunités d’interactions avec leurs clients, fidélisation, segmentation plus fine et parfois, croissance des revenus.

Interaction, et segmentation
Comme le note Cédric Deniaux, « dans la plupart des cas, il est illusoire de croire qu’une marque peut créer sa propre communauté : peu de marques ont cette capacité. En revanche autour d’un univers, d’une passion… » Il cite l’exemple de la marque de skateboard Vas et de la communauté des skateurs. « Il n’y a pas de communauté Vans mais Vans fait partie intégrante de la communauté skateurs étant une marque avec laquelle elle partage des valeurs communes (attitude, sport).”

En se détachant du produit pour représenter une « cause » ou un « esprit », certaines marques n’ont pas eu trop de mal à créer des communautés. Sur leurs pages Facebook, Canon rassemble les passionnés de photographie, Darty dispense des services additionnels comme des recettes et des « trucs » domestiques… et la banque québecoise Desjardins a su fédérer une communauté très vivante (120 000 personnes sur Facebook, avec des conversations actives), autour de l’éducation à la finance.

Les réseaux sociaux permettent aussi d’identifier suiveurs, détracteurs et surtout leaders, dont la capacité spontanée à répandre la bonne image de la marque contraste avec le discours commercial et figé du marketing traditionnel. « Les marques fonctionnelles, pour qui la question de l’image est secondaire par rapport à la relation client, ont tout à jouer sur les réseaux sociaux », relève Kevin Mellet, chercheur en socio-économie chez Orange Labs. En matière de SAV, François Laurent, co-président de l’ADETEM, renchérit : « Aujourd’hui, si vous êtes mécontents, vous n’avez qu’à écrire un message en capitales sur la page Facebook de la société. Étant donné le risque de viralité, vous pouvez être sûr qu’on vous contacte dans la journée. » Sans atteindre de telles extrémités, il est évident que la relation client est enrichie par les réseaux sociaux. D’une part, le bon traitement d’une insatisfaction peut provoquer le phénomène contraire et créer de nouveaux ambassadeurs. D’autre part, par une remontée d’informations plus riche et plus immédiate (citations, retweets, mises en favori), la connaissance du client s’en voit augmentée. Enfin, en communiquant sur de nouvelles offres, des événements ou des jeux-concours, le social CRM (customer relationship management) permet aussi l’acquisition de nouveaux clients.

En terme de marketing, les communautés numériques présentent aussi l’avantage de devenir des cibles cohérentes, étudiables et adressables par une offre spécifique. Actuellement, « la personnalisation des offres en temps réel s’affirme comme un investissement à forte valeur ajoutée », lit-on dans l’étude 2012 de l’Observatoire du marketing digital. Anticipation des achats et recommandations appropriées sont déjà largement pratiquées par Amazon. Notons qu’avec l’ajustement de ses offres en temps réel en fonction des comportements et des envies des visiteurs de ses sites d’e-commerce, l’enseigne américaine de vente de cadeaux en ligne 1800Flowers.com estime avoir augmenté le trafic de ses sites de 30% pendant la période de la fête des mères. Ce qui s’est traduit en millions de dollars de revenus supplémentaires. Enfin, le développement de l’usage des réseaux sociaux en mobilité est prometteur, notamment pour les apps géolocalisées : « Grâce aux fonctionnalités incitant les internautes mobiles à faire connaître les lieux qu’ils fréquentent, de nombreux partenariats se nouent avec différentes enseignes offrant à leurs clients les plus partageurs des avantages pré-négociés avec le réseau social ».

Le retour sur investissement semble clair pour de nombreuses entreprises. Mais aussi pour des institutions, comme le souligne Jean-Marc Goachet, responsable de la communication scientifique et du webmarketing chez Mines ParisTech : « Tout a changé à partir du moment où l’on a investi dans un travail de sourcing pour comprendre les centres d’intérêts de nos publics. En identifiant la nature de leurs recherches, on a ré-axé notre vocabulaire pour optimiser le référencement. Aujourd’hui, une vidéo postée peut avoir des retombées énormes. »

Mais la question se pose du niveau d’investissement nécessaire : les réseaux sociaux permettent virtuellement de s’adresser à la totalité des consommateurs, mais personnaliser et segmenter ainsi la relation client peut se révéler extrêmement coûteux. Où se situe le seuil ? Une étude menée par le spécialiste Sinan Aral (Stern School of Business et MIT) et deux de ses collègues en donne une idée. Ils ont utilisé les données d’un réseau social à grande échelle de 27 millions d’individus en interaction quotidienne, pour étudier l’impact des interactions sur l’adoption au jour le jour d’un nouveau produit de téléphonie mobile. Trois résultats principaux se dégagent de leurs simulations. Tout d’abord, le risque de surestimer l’efficacité des stratégies de « seeding » (l’ensemencement, le semis d’informations). Deuxièmement, la limite naturelle constituée par le petit nombre d’influenceurs potentiels. Ils constatent ainsi que l’ensemencement de plus de 0,2% de la population est inutile parce que le gain de leur adoption est plus faible que le gain de leur adoption naturelle (sans ensemencement). Troisièmement, le semis est plus efficace en présence d’une plus grande influence des pairs. Et cette influence ne dépend pas seulement de la capacité des gens à se laisser influencer, mais de la nature du réseau et éventuellement de sa thématisation : une recommandation par un pair sur un réseau généraliste n’a pas la même valeur que la même, sur un forum spécialisé.

Au total, Sinan Aral et ses collègues appellent à relativiser la valeur ajoutée des réseaux sociaux pour le marketing. En un sens, ils ont radicalement changé la donne, puisqu’on ne peut plus les ignorer. Mais les exploiter positivement semble encore difficile. D’où les espoirs mis dans les « Big Data », qui permettent de repérer et constituer en temps réel des communautés virtuelles potentiellement plus intéressées par un produit donné.

Big Data : manne réelle ou simple rumeur ?
La course aux « like » est morte, vive le ciblage ! La fin du marketing bélier (bombarder le marché en espérant trouver une cible) explique aussi les espoirs dans le traitement de Big Data. Lame de fond qui se propage depuis quelques mois, Big Data désigne la quantité colossale des nouvelles données engendrées par le web. Quoique dépassées par la capacité de traitement de ces données, les économies occidentales espèrent une conversion de ces données en valeur et par là même, un relais de croissance. « Pur effet de mode », s’exclame l’enseignant-blogueur François Laurent : « Concrètement, il y aura toujours beaucoup de données, ce n’est pas une révolution. Simplement, le marché de la donnée a inspiré certaines sociétés, dont le fonds de commerce est actuellement de faire peur aux annonceurs en leur disant que quelque chose d’énorme et d’immanquable arrive. »

Un concept émergent sous-tend l’investissement dans le travail mené par les algorithmes des Big Data : l’homophilie, définie comme la tendance des personnes ayant les mêmes caractéristiques à graviter autour des mêmes intérêts et à avoir des préférences similaires… Ils peuvent se réunir spontanément et constituer des communautés ou des réseaux, mais les algorithmes des Big Data peuvent aussi les apparier sans qu’ils se connaissent : c’est ainsi qu’Amazon vous propose des livres achetés par des lecteurs ayant des goûts similaires aux vôtres.

Il est très difficile, aujourd’hui, d’obtenir des chiffres sur la valeur ajoutée des Big Data en termes de marketing. En attendant que les faits confirment une manne réelle, la littérature s’accorde à dire que la volumétrie d’informations est aussi inépuisable que complexe à exploiter. Comment structurer une telle matière première dans une logique tournée vers l’action ? « Plus on cible et plus cela coûte cher », note le socio-économiste Kevin Mellet, avant d’ajouter que les marques n’ont pas tant besoin de plus de données que de données intégrables. « En cela, le travail de Facebook d’agrégation des données et d’alignement sur les KPI (indicateurs clés de performance) traditionnels des annonceurs est déjà énorme. »

Le vrai enjeu est dans le décloisonnement
En fait, il semble que la vraie mutation doive se profiler au sein même des entreprises. Avant d’engager des spécialistes du Big Data, celles-ci ont déjà fort à faire avec le cloisonnement excessif de leurs services. Un schéma classique ? La page Facebook gérée par la communication, le fil Twitter par la DRH et la base de données par le marketing… Cette gestion morcelée est un frein à un engagement productif sur les médias sociaux. Lors de sa présentation des résultats du baromètre CSC Intimité Client 2013 (vidéo), Frédéric Pichard insiste sur le fait que les entreprises doivent réorganiser les relations à la lumière de ces constats : la porosité entre le offline et le online est désormais totale, le parcours d’achat est devenu trans-canal. Fusionner les bases de données, faire évoluer les compétences au sein des services, trouver une cohérence globale entre canaux traditionnels (mailing, téléphone, face à face) et canaux numériques… Voilà les ajustements aussi élémentaires qu’urgents à opérer avant d’entrer dans un marketing proprement digital.

En s’abstenant de s’engager sur les médias sociaux, une marque s’expose essentiellement à sa propre impuissance. Ne pas pouvoir interférer sur les conversations, perdre du terrain dans l’influence du consommateur… Des dimensions essentielles à une heure où, selon Kristine De Valck, « le marketing consiste plus à lutter contre la perte de valeur qu’à en créer ». La question n’est donc plus de savoir si le marketing doit s’engager sur les médias sociaux ou non, mais plutôt de comprendre comment tirer partie de cet engagement. Il est encore tout à fait possible de considérer les médias sociaux, à défaut d’être le graal, comme un canal supplémentaire. Reste à entretenir une homogénéité entre tous les points de contacts entre le client et la marque, défi particulièrement bien maîtrisé par Nespresso. Pour le reste, le mariage entre le marketing et les médias sociaux fait émerger plus que jamais la problématique du contrôle. Si la montée en puissance du web social a fait du consommateur un roi d’avantage influencé par ses pairs (horizontalité) que par l’expert (verticalité), il se peut que l’exploitation de Big Data renverse à nouveau le grand balancier du contrôle vers les marqueteurs. Pour affirmer cela, un peu de recul aidera.