Santé et numérique: l’eldorado chinois est-il accessible aux Occidentaux?

Photo Julien Legrand / Yenching Scholar & Ingénieur Mines ParisTech / September 26th, 2016

Le système de santé chinois est confronté à de nombreux défis, ce qui offre des opportunités aux firmes occidentales capables de faire valoir leur expérience pour proposer des solutions. Mais la Chine dessine désormais sa propre voie, en tirant pleinement parti de la puissance du numérique. Pour entrer dans le jeu, il faut en comprendre les règles.

Le système de santé chinois est confronté à d’énormes défis. D’une part, il y a une population vieillissante, la multiplication des maladies chroniques et une culture sanitaire encore insuffisante. D’autre part, il y a trop peu de médecins qualifiés et les hôpitaux de haut niveau sont surpeuplés, tandis que les établissements de niveau inférieur sont déserts. Cela conduit à une tension croissante entre les médecins et leurs patients, qui se traduit par une agressivité fréquente envers les médecins et le personnel médical. La numérisation du système de soins de santé est un moyen d’alléger la pression, et le gouvernement chinois l’a bien compris. Dans son 13 e plan quinquennal, ainsi que dans son initiative récente et plus ciblée « Internet + », le gouvernement promeut une transformation numérique du secteur. En conséquence, les différents acteurs se précipitent pour obtenir leur part d’un marché qui pourrait atteindre 110 milliards de dollars d’ici à 2020, selon les estimations du Boston Consulting Group.

La compétition promet d’être féroce. Elle met aux prises de grandes firmes dotées d’une puissance financière et d’une expertise reconnue, mais peu familières avec les défis de la numérisation, et des entreprises technologiques à croissance rapide, qui comprennent la valeur des données, mais ne connaissent pas vraiment le secteur. Il y a aussi des start-ups agiles et adaptables qui sont en mesure d’explorer les modèles d’affaires adaptés à un système de santé numérique, mais auxquelles font défaut l’argent et les réseaux qui leur permettraient de faire de leur vision une réalité. Cet article s’adresse en particulier à la première catégorie de joueurs, et plus particulièrement les multinationales. Comment ces acteurs peuvent-ils prospérer dans un secteur en pleine révolution numérique ?

Parmi les solutions aux nombreux défis auxquels est confronté le système de santé chinois, certaines ont déjà été testées et validées par les multinationales occidentales dans leur pays d’origine. Dans ce scénario, la Chine achèterait leurs produits et services pour améliorer progressivement le système actuel tout en espérant parvenir à une réduction des coûts, que ce soit grâce à la localisation de la production ou à des économies d’échelle. Cependant, quand on regarde la taille de la Chine et son déficit d’infrastructure actuel, on comprend que ce qui a fonctionné dans une constellation de petits États européens ayant connu une industrialisation progressive sur plusieurs siècles ne marchera probablement pas dans un pays aussi peuplé et au développement aussi rapide. Au lieu de cela, la Chine dessine désormais sa propre voie, en tirant pleinement parti de la puissance de la numérisation pour combler le fossé. Tel est l’enjeu du programme « Internet + » lancé par le Premier ministre Li Keqiang : combiner internet avec les industries traditionnelles pour donner naissance à l’économie de demain, dans laquelle la Chine vise à être un leader mondial. Et cela a trois conséquences directes sur la façon dont les multinationales devraient aborder le marché de la santé numérique chinoise.

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La première est que le système de santé chinois ne se développera pas en suivant les traces de ses homologues occidentaux. Il y aura des  raccourcis et des pas de côté. Les entreprises locales exploitent pleinement le numérique, offrant des solutions alternatives à des patients souvent confrontés à une expérience éprouvante. Pour résoudre le problème des files d’attente interminables à l’hôpital, Baidu Doctor, WeDoctor ou Haodaifu vous aident par exemple à obtenir un rendez-vous. Pour vous aider à payer plus rapidement et facilement, Alipay, WeChat Pay ou Qiyuan vous fournissent des solutions de paiement électronique. L’achat des médicaments après une consultation n’a jamais été aussi facile, grâce à Alihealth, Yiyao ou Yapingguo, qui vous les livrent directement. Last but not least, Pingan accélère la vitesse à laquelle vous obtenez vos remboursements de frais médicaux, grâce à son application « Good Doctor ».

Notez que ces solutions n’ont pas encore atteint la maturité dans les pays développés. Des innovations comme la livraison de médicaments à domicile, en fait, n’auraient presque aucune chance d’apparaître dans les pays européens, où le commerce électronique a encore une faible pénétration et où il est par ailleurs commode de passer à la pharmacie. Les multinationales ne peuvent donc plus se contenter de reprendre les best-sellers de leur marché intérieur pour les adapter aux besoins chinois. Elles devront de plus en plus développer des solutions originales et avoir un coup d’avance, sans quoi leurs produits seront de moins en moins adaptés à l’infrastructure locale. Par conséquent, il deviendra de plus en plus difficile pour le siège de concevoir des stratégies depuis son pays d’origine à destination du marché chinois. La stratégie, ou au moins l’innovation, devra être pensée sur place.

Deuxièmement, le numérique se développera sur place. La Chine protège son industrie numérique grâce à des politiques strictes. Elles ont contribué à l’émergence de champions numériques d’émerger en forçant les entreprises occidentales à rester en dehors du marché local. En outre, et c’est peut-être le plus important, les Chinois ont des pratiques différentes des Européens et des Américains: par exemple, les sites de e-commerce conçus d’abord pour les applications mobiles sont la norme, pas l’exception. Cela pose d’énormes obstacles aux entreprises étrangères qui tentent de s’établir en Chine. Ce fut le cas pour eBay il y a une décennie (face à Alibaba), à Google il y a cinq ans (face à Baidu) et c’est le cas aujourd’hui pour Uber (face à DidiChuxing). Par conséquent, non seulement une conception locale est nécessaire, mais aussi une intégration avec les plateformes locales: le e-commerce passe forcément par Alibaba ou Jingdong; la socialisation et la relation avec les clients se font principalement par le biais de WeChat et Weibo, et ainsi de suite. Ces plateformes offrent en quelques clics un accès à une large base d’utilisateurs. Les multinationales peuvent se montrer réticentes, car elles pensent généralement qu’elles pourraient développer leur propre plateforme et craignent de nourrir un futur concurrent. À quoi on peut opposer deux arguments : premièrement, étant donné les ressources nécessaires pour le développement d’une telle plateforme et l’énorme changement de culture que cela implique, le développement de plateformes doit faire partie du cœur de métier de l’entreprise. Deuxièmement, même si elle a réussi à le faire, la plateforme ne serait probablement adaptée qu’aux marchés européens et américains. Pouvez-vous vraiment réussir là où eBay, Google, Uber et tant d’autres ont échoué ? Au lieu de cela, il est beaucoup plus intelligent d’intégrer les plateformes locales dans votre stratégie locale, car elles sont les meilleurs passerelles vers les utilisateurs chinois.

Cela conduit à la troisième conséquence, qui est la nécessité de voir l’entreprise non pas comme un lien unique entre un besoin et une solution, mais plutôt comme des écosystèmes comprenant des modules et des plateformes. Ces écosystèmes présentent une dynamique très intéressante, dans lequel les modules peuvent devenir plateformes et les plateformes devenir des modules. Un exemple ici : lorsque WeChat a créé son porte-monnaie électronique, celui-ci était censé n’être qu’un module au sein d’une application de messagerie instantanée qui marchait déjà très bien. Mais ce module s’est avéré être une excellente manière d’offrir un plus grand éventail de services, de l’envoi de hongbao (ces petites enveloppes rouges qui contiennent un cadeau en numéraire) à la commande d’un taxi (DidiChuxing); de l’achat via un chat (Weidian) à la réservation d’une consultation dans un hôpital voisin (Weiyi). Le porte-monnaie électronique de WeChat s’est ainsi transformé en plateforme stratégique de Tencent pour construire sa stratégie Big Data, la collecte de données à partir de tous ces services, et ainsi offrir plus de valeur à ses utilisateurs. La plateforme initiale, le réseau social WeChat, n’est plus qu’un service parmi d’autres. Le module initial s’est transformé en une plateforme et la plateforme initiale s’est transformée en un module. Il s’agit là d’un phénomène très fréquent dans la transformation numérique : avant Android, les téléphones mobiles étaient une plateforme et leur système d’exploitation n’était qu’un module ; avant Google, les moteurs de recherche n’étaient qu’un module au sein de portails dont les fonctionnalités étaient beaucoup plus nombreuses – et jusqu’à aujourd’hui, chat n’était seulement qu’une sous-partie du commerce en ligne, ce qui est en train de changer avec des acteurs comme Tencent ou Facebook qui envisagent une nouvelle génération d’e-commerce, exclusivement par chat.

Les multinationales peuvent exploiter cette dynamique à leur avantage en développant leur propre plateforme à partir d’une position de module au sein des plateformes chinoises. Elles doivent surtout comprendre l’écosystème dans lequel elles évoluent, à la fois pour créer de la valeur pour les plateformes à partir desquelles elles développent leurs applications (ceci afin de s’assurer la bienveillance des plateformes en question) et afin de créer de la valeur pour elles-mêmes et pour les modules qu’abriteront leurs futures plateformes. Enfin, dans le contexte de la numérisation, il faut noter que la « valeur » est souvent synonyme de données : les entreprises doivent trouver des moyens appropriés pour recueillir et partager ces données de manière à créer un écosystème attractif capable de créer de la valeur pour leurs différentes parties prenantes, et en premier lieu pour l’utilisateur final.

Les trois logiques introduites dans les trois paragraphes précédents doivent être intégrées dans les stratégies des multinationales si celles-ci veulent réaliser les potentialités de la numérisation du marché de la santé en Chine. Elles doivent identifier les raccourcis et les pas de côté ; accepter de jouer le jeu de la localisation (produits et services doivent être offerts par l’entremise de l’infrastructure numérique locale), et entrer dans une dynamique d’écosystème, c’est-à-dire de partenariats ouverts, gagnants-gagnants, débouchant sur le développement de leur propre plateforme. Une entreprise comme AXA semble s’engager dans cette direction. Elle a décidé de localiser ses capacités d’innovation, avec des équipes spécifiquement en charge de la numérisation en Chine et pour la Chine. Un partenariat a été signé avec Alibaba et Ant Financial pour vendre des polices d’assurance par le biais de leurs plateformes respectives. Et, dans le but de construire un écosystème local, un laboratoire a été créé avec la mission de chercher des start-ups prometteuses et d’y investir.

Note des éditeurs. Cet article est paru à l’origine dans notre édition chinoise, publiée conjointement avec l’université Jiaotong de Shanghai, SJTU ParisTech Review.

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