Numérique: les consommateurs face à la personnalisation

Photo Ahlem Abidi-Barthe / Responsable du Master Digital Business & E-Commerce, European Business School Paris / September 20th, 2016

Expérience émergente il y a quinze ans, la personnalisation est aujourd'hui un trait majeur du commerce en ligne, qu'elle prenne la forme de la customisation des produits, de l'essor du sur-mesure, ou d'une personnalisation de la relation client à travers les outils de Customer Relationship Management. Mais, au fait, qu'en pensent les consommateurs? Ahlem Abidi-Barthe avait mené en 2004 une des premières enquêtes scientifiques sur le sujet. Qu'est-ce qui a changé depuis?

ParisTech Review – Au début des années 2000, avant la naissance du web 2.0 qui allait faire de l’internaute un acteur à part entière de son expérience en ligne, on a vu apparaître le thème de la « personnalisation ». De quoi s’agissait-il alors ?

Ahlem Abidi-Barthe – Quand j’ai mené mon enquête en 2004, des marques offrant des produits personnalisables envahissaient le web. Le thème de la customisation de masse, développé à l’aube des années 1990, semblait promis à un bel avenir avec l’essor du commerce en ligne. On imaginait des consommateurs bénéficiant du meilleur des deux mondes : l’efficacité et les prix de la production industrielle et de la consommation de masse, mais aussi la liberté de choisir, la possibilité d’échapper aux standards, de personnaliser les objets du quotidien.

On citait ainsi le pionnier Land’s End, chez qui les clients pouvaient commander des pantalons et des chemises qu’ils personnaliseraient sur le site : les vêtements étaient fabriqués à la demande (made to order), à partir d’un grand nombre d’options et de variétés de conception. Dans un autre domaine, les amateurs d’informatique de l’époque avaient eux aussi pris l’habitude de composer leur ordinateur idéal, à moindre coût, à partir de plusieurs pièces. Ce sont peut-être ces geeks qui ont cru et fait croire qu’on était à la veille d’un mouvement massif, qui allait révolutionner l’industrie…

Il n’en a rien été?

Si, le mouvement a eu lieu, mais il a pris une direction très différente. Dans le domaine des biens de consommation, la customisation de masse n’a pas disparu, mais elle reste relativement marginale. Soit que les business models n’aient pas été trouvés, soit que les marques se soient lassées, soit tout simplement que les consommateurs n’aient pas accroché. La plupart des marques continuent à proposer des produits standards. Hormis les T-shirts ou les chemises, la customisation de masse concerne principalement des gadgets comme les coques de téléphones portable – rien de très significatif économiquement. Comment par exemple rentabiliser un concept, aussi prometteur et qualitatif soit-il, comme MyEvian, avec des bouteilles d’eau à 5€ la bouteille ? On a vu néanmoins, sur un certain nombre de niches comme les chemises, le parfum, ou encore les sacs et accessoires, l’apparition d’acteurs spécialisés dans le sur-mesure, avec une forte valeur ajoutée : le secteur du luxe pourrait connaître à cet égard des disruptions significatives. Par ailleurs, des fournisseurs ou distributeurs de stores, panneaux mélaminés, rideaux, offrent presque systématiquement aujourd’hui la possibilité de passer commande de pièces à vos mesures. Il y a enfin les possibilités offertes par l’impression 3D, qui permet une personnalisation extrême avec la création et la réalisation d’exemplaires absolument singuliers. Tous ces développements sont évidemment très intéressants, mais ils ne correspondent pas à l’idée qu’on se faisait de la customisation de masse au début des années 2000.

En revanche, la personnalisation de la relation avec les internautes a de son côté considérablement évolué, dans le sens d’une plus grande personnalisation de la relation. Mais il ne faut pas confondre cette personnalisation de la relation avec la customisation des produits.

Pouvez-vous préciser cette différence?

Partons de ce qui réunit les notions : il s’agit de fournir des expériences uniques aux clients d’un site marchand ou plus largement aux utilisateurs d’un service en ligne. Par exemple, quand vous paramétrez Google Actualités (en choisissant ou en écartant tel titre, en privilégiant tel thème), vous « customisez ». Quand Amazon ou Voyages-SNCF repèrent vos préférences et vous proposent des choix qui vous correspondent, c’est de la personnalisation. Quand c’est vous qui paramétrez votre application Voyages-SNCF, c’est de la customisation.

La différence entre personnalisation et customisation se situe au niveau de la participation de l’utilisateur. Tandis que la customisation du contenu du site web, par exemple, donne à l’utilisateur la capacité de dicter activement la configuration de l’information sur le site, la personnalisation lui laisse un rôle plus passif : c’est le site qui assume la fonction de filtrage. On notera que la customisation concerne davantage les produits (sac, voitures, vêtements, etc.), quand la personnalisation concerne plutôt la relation avec le client.

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Inutile de vous faire un dessin : la customisation des produits/services par l’utilisateur n’est pas la tendance dominante. Elle perdure principalement sur les services gratuits fournis par de grandes plateformes (celles pour lesquelles, puisque c’est gratuit, « c’est vous le produit »), avec des philosophies différentes d’une plateforme à l’autre.

La personnalisation, elle, a fait d’immenses progrès depuis quinze ans, en grande partie du fait que nous passons aujourd’hui plus de temps en ligne et que, dans le contexte des réseaux sociaux et des Big Data, nous laissons aussi plus de traces – dit autrement, nous produisons plus de données chiffrées mais aussi textuelles, des photos, des vidéos, etc. Plus récemment, avec la géolocalisation, la personnalisation des relations et services connaît encore plus de précision. Prenons l’exemple de l’option météo dans la toute dernière application de la Redoute : si je me géolocalise en août à Biarritz, une notification push me proposera instantanément des maillots de bain.

Il y a quinze ans, on voyait dans la personnalisation un outil-clé dans la fidélisation des clients. Est-ce encore le cas?

Oui et non. Oui, au sens où elle s’intègre dans le concept plus large d’expérience utilisateur, qui reste fondamental et s’avère discriminant. Nous y reviendrons. Non, parce que la fidélité se joue sur d’autres critères, comme la confiance, la réputation d’un site, la qualité du service après-vente, la profondeur de l’offre, etc. Non, enfin, parce que c’est un outil à double tranchant, et c’est ce que mon étude de l’époque faisait déjà apparaître.

Quelles étaient vos conclusions?

Je repérais un écart entre le discours des théoriciens et les perceptions des consommateurs. Dans la lignée du livre séminal de Peppers et Rogers (1997), Entreprise One-To-One: Tools For Competing in The Interactive Age, plusieurs théoriciens présentaient alors la personnalisation et la customisation comme des facteurs-clés de la fidélité aux sites web marchands. Le raisonnement était le suivant : la fidélisation requiert une relation d’apprentissage entre l’entreprise et son client, relation qui permet de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client. Face à une diversité de clients, une stratégie de fidélisation nécessite des actions de personnalisation et d’individualisation de l’offre en fonction des besoins individuels et hétérogènes de chacun.

Sur le papier, cela se tenait, et on assistait chez les professionnels à un véritable enthousiasme, avec des investissements colossaux dans les outils de CRM (Customer Relationship Management) au cœur duquel on trouve la personnalisation de la relation client. Mais qu’en pensaient les consommateurs ? Les théoriciens et les praticiens n’étaient-ils pas en train de répondre à leur place quand ils prônaient la nécessité de faire du sur-mesure et de la personnalisation pour les fidéliser aux sites web marchands ? C’est ce que j’ai voulu vérifier.

Précisons tout d’abord que mon échantillon n’était composé que d’acheteurs réguliers sur Internet, parce que je m’intéressais à la fidélité aux sites web et aux relations de long terme (et non à l’intention d’achat ou la satisfaction). En 2004, ces acheteurs réguliers ne représentaient pas, loin s’en faut, un échantillon représentatif de la population des internautes.

La théorie ouvrait sur deux possibilités : une personnalisation explicite (ou customisation), réalisée par le client, et une personnalisation implicite, gérée par le marchand. Nous avons vu ce qu’il en était de la personnalisation explicite, qui est aujourd’hui cantonnée à quelques domaines très spécifiques. On pouvait déjà percevoir à l’époque la faible appétence des internautes pour ces outils de paramétrage perçus comme utiles… mais qu’on n’utilisait pas !

Les raisons qui poussaient à acheter sur Internet étaient le côté pratique relatif à l’accessibilité temporelle (« je me connecte et j’achète quand je veux ») et spatiale, ainsi que l’évitement de la foule ; la possibilité de comparer les prix, de pouvoir voir le produit tranquillement, sans subir les conseils et les avis des conseillers rémunérés pour vendre ; l’efficacité de la recherche par mot-clé. Nulle trace, ici, de personnalisation.

Pourquoi se montraient-ils fidèles à un site ? Les facteurs les plus importants étaient, dans l’ordre : le service après-vente, les prix pratiqués, l’étendue de l’offre, l’ergonomie et la facilité de navigation et, enfin (!) la personnalisation (formulée par l’aide au choix, les conseils, etc.).

Les clients des sites web marchands parlaient spontanément de la personnalisation comme déterminant de la fidélité, mais ils la plaçaient en dernier. Certes, nous étions en 2004 et le CRM était encore embryonnaire. Mais déjà apparaissaient des formes de méfiance : pour les consommateurs de 2004, la personnalisation était surtout synonyme de spamming, de courriels indésirables. Pas seulement parce qu’ils encombraient les messageries, mais parce que, disait l’une des personnes interviewées, « je n’aime pas qu’on me cible et je n’aime pas être mis dans une catégorie… »

L’attitude défavorable envers la personnalisation était aussi liée aux expériences négatives du consommateur auprès d’entreprises dont les pratiques et les algorithmes n’étaient pas au point : « En général ça n’a rien à voir… ils me disent : un client qui a acheté ça a aussi acheté ça… mais ce qu’ils me proposent ne m’intéresse pas du tout ».

Hormis le spam et les expériences négatives, certaines formes de personnalisation plaisaient aux consommateurs : être reconnu par le site, à l’époque, était perçu comme quelque chose de sympathique. De même, une personnalisation sous la forme de conseil, à partir de questions orientant le consommateur vers tel ou tel produit, était appréciée.

Mais dans l’ensemble les bénéfices perçus étaient assez faibles. Je résumerais volontiers l’esprit des réponses en disant que les internautes étaient assez réticents à l’idée d’être « personnalisés » de façon automatique par une machine. À l’époque, j’en tirais la conclusion que les consommateurs voulaient avoir le contrôle.

Le contrôle, simplement?

Le contrôle perçu était sans conteste la variable relative à la personnalisation la plus importante aux yeux des consommateurs. Mais j’identifiais deux autres variables qui conditionnaient l’adhésion des consommateurs à la personnalisation et à la customisation : le caractère évolutif de la personnalisation et l’intensité modérée de la personnalisation.

L’importance du contrôle perçu traduisait le fait que sur Internet, le consommateur n’aime pas perdre le contrôle ou se sentir manipulé. Il veut avoir le choix : de la forme de la personnalisation, de son intensité, de chercher et de fouiller sur Internet quand il en a envie, et d’être ciblé quand il en émet le souhait, et uniquement à ce moment-là.

Autre résultat révélé par l’étude qualitative, l’utilisation de l’une ou l’autre forme de personnalisation et de customisation est modérée par l’expertise du consommateur et son implication dans la catégorie de produit. Les interviewés semblaient plébisciter la personnalisation sur les catégories de produits pour lesquels ils n’avaient pas ou peu d’expertise et pas d’implication forte.

Enfin, en 2004, apparaissait la question du contrôle sur les données privées : se voir poser des questions sans lien ni utilité directs était déjà mal perçu.

Vous évoquiez aussi le caractère évolutif de la personnalisation.

Oui. Parmi les expériences négatives vécues par les consommateurs, il y avait le caractère parfois non évolutif de la personnalisation pratiquée par certains sites marchands : après avoir acquis un cadeau, on se retrouvait assailli de propositions qui correspondaient à ce cadeau, mais pas à ses propres goûts. Les solutions de collaborative filtering développées à l’époque supposaient que les besoins des consommateurs sont statiques et pouvaient être ciblés à l’aide de besoins statiques d’un consommateur ayant le même profil. Or le consommateur a des besoins différents dans des situations différentes : on pouvait donc percevoir dès cette époque la nécessité d’une personnalisation situationnelle et évolutive.

Dans le même ordre idée, l’étude qualitative révélait aussi une autre variable très importante : pour le consommateur, la personnalisation doit avoir une intensité modérée : « plus n’est pas mieux » ! Les consommateurs évoquaient le besoin d’une personnalisation intelligente : peu, mais bien.

Cette demande de modération s’exprimait notamment face aux premières tentatives de pricing personnalisé, que nous pouvons illustrer par cette mésaventure d’un internaute qui avait pris Amazon.com en flagrant délit de « fixation dynamique de prix ». Ce n’est qu’après avoir effacé de son ordinateur les données qui le désignaient comme un client fidèle du site qu’il avait vu le prix d’un DVD, qui lui avait précédemment été proposé à 24,49 $ US, baisser jusqu’à 22,74 $ !

La géolocalisation via l’adresse IP suscitait également un certain malaise chez les internautes, qui déploraient une intrusion dans leur intimité, un côté Big Brother. Mais ils appréciaient en revanche de se voir proposer un hôtel dans la ville de destination du billet de train qu’ils étaient en train de commander.

Une étude qualitative de Zeithaml, Parasuraman et Malhotra publiée en 2000 allait dans le même sens. En effet, en rencontre de service classique (personne-personne), la qualité perçue du service est du genre « plus est mieux » : la relation entre les dimensions clés de la qualité de service et son évaluation globale par le consommateur est plutôt linéaire (plus il y a d’empathie, de fiabilité, etc. plus le consommateur évalue positivement la qualité du service). Néanmoins, sur Internet, la relation semble être plutôt curvilinéaire : « plus n’est pas mieux ». Pour beaucoup d’attributs de la qualité de service sur Internet, parmi lesquels la personnalisation, les consommateurs semblent avoir des points de référence au-dessus et au-dessous desquels la qualité perçue du service diminue.

Tout cela se complique encore dans la mesure où le point idéal de personnalisation varie selon les consommateurs : certains apprécient quand une entreprise semble les connaître une fois qu’ils ont fourni des informations détaillées sur leurs besoins et habitudes, quand d’autres trouvent cela indiscret.

Nombre des points que vous avez évoqués conservent toute leur pertinence en 2016. Quelles seraient à vos yeux les principales évolutions depuis lors, et lesquelles ont constitué pour vous des surprises?

Commençons par les surprises. Pour moi, c’est le fait qu’il subsiste encore des « couacs » dans les promesses d’offres et d’expériences personnalisées par les entreprises pour leurs clients, et ce malgré les avancées technologiques, surtout dans les outils CRM et Big Data. Ces offres continuent à agacer les consommateurs et décrédibiliser les marques, surtout quand celles-ci « fanfaronnent » et ont tendance à se prévaloir de savoir faire des offres personnalisées, rien que pour vous. Je me rappellerai toujours de ce mail reçu de Viadeo Career, intitulé : « Ahlem, voici vos opportunités de carrière personnalisées », avec une opportunité de carrière, personnalisée uniquement sur la base du mot « responsable » dans mon profil, me proposant un emploi sur-mesure : « Responsable Boucher à Courbevoie » !

En fait, l’humain doit continuer à avoir toute sa place à côté des algorithmes et de l’intelligence artificielle.

Les évolutions se situent à mon sens dans la combinaison des deux pratiques : la personnalisation des relations d’un côté et la customisation des produits de l’autre, pour construire une expérience globale qui ré-enchante l’acte d’achat du client. Ma thèse de doctorat a porté sur ce sujet : customisation de l’offre et personnalisation de la relation, deux stratégies complémentaires pour fidéliser le client sur un site web marchand.

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  • Numérique: les consommateurs face à la personnalisationon September 20th, 2016

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