De la compétition stratégique dans les cosmétiques

Photo François Meunier / Président, Alsis Conseil, professeur associé de finance, ENSAE ParisTech / May 18th, 2016

Pourquoi une société comme L'Oréal consacre-t-elle 10 fois plus à la publicité qu'à la recherche? La réponse relève de la concurrence stratégique, extrêmement dure dans le secteur du soin à la personne. Cette course aux armements publicitaires a un coût, payé par les consommateurs. Les économistes commencent à s'intéresser à ces cas où plus la concurrence est intense, plus les prix augmentent.

La photo en exergue fait partie d’une campagne publicitaire. On y voit la professeur Andrea Gamarnik, lauréate au côté d’autres scientifiques du prix 2016 « For Women in Sciences ». Ce prix est remis par la Fondation L’Oréal, qui s’appuie sur l’Unesco, pour soutenir « la science au féminin ».

Habile campagne qui vise à associer aux yeux du public L’Oréal, ami de la science, ce qui donne un cachet « recherche et développement »  à l’entreprise, et L’Oréal, ami des femmes, qui forment le gros de sa clientèle.

womeninscience

Laissant ici les femmes, creusons un peu l’aspect R&D. Les comptes 2015 indiquent que le budget de la recherche du groupe atteint le montant important de 794 millions d’euros. Cela occupe près de 4000 personnes. Mais cela ne fait que 3% d’un chiffre d’affaires de 25,3 milliards d’euros. On atteint couramment 20% du chiffre d’affaires pour la R&D des entreprises américaines dans l’électronique ou le biomédical.

En regard de ce 3%, le budget publicitaire fait… 29% du chiffre d’affaires, soit un montant de 7,4 milliards d’euros par an, qui croît à plus de 5% l’an (un budget qui ne comprend pas la publicité indirecte de la Fondation qu’illustre la photo). 29%, si on le ramène au chiffre d’affaires hors frais publicitaires, cela fait 41%. Il est probable qu’il faudrait ajouter à ce chiffre une certaine fraction des frais R&D, dont le rôle consiste à différencier les produits d’un point de vue marketing, ce qui n’éloigne pas vraiment de la publicité.

La question qui intrigue est alors : pourquoi faut-il qu’une société comme L’Oréal consacre 10 fois plus à la publicité qu’à la recherche ? La réponse relève de la concurrence stratégique, extrêmement dure dans le secteur du soin à la personne. Si L’Oréal dépense autant, c’est que Unilever, Procter & Gamble, Estée Lauder, Shiseido, Beiersdorf, etc., en font autant.

Course aux armements
La logique est la suivante : le produit de base, tel shampooing, telle crème de jour…, n’a guère les moyens de se différencier fortement de ce que produit le concurrent. Ce n’est pas le cas dans la pharmacie, qui est recommandée par un spécialiste prescripteur, le médecin. Il faut donc, dans les produits de beauté, « affirmer le produit », c’est-à-dire créer une perception et une image durables chez le consommateur, qui doivent dominer celles des produits concurrents. Cela rappelle Stendhal qui disait justement : « La société ne paie que ce qui se voit ». Le problème est que la publicité de l’un affaiblit l’image relative de l’autre… ce qui appelle ce dernier à surenchérir dans la publicité. Le jeu s’appelle une course aux armements, et, dans un marché saturé comme commencent à l’être l’Europe ou l’Amérique du Nord, s’assimile à un jeu à somme nulle.

Pas tout à fait quand même : L’Oréal et ses concurrents gagnent des parts de marché dans les pays émergents, en Afrique notamment, en très forte croissance, où ces grandes entreprises évincent les produits traditionnels. Pour le bienfait peut-être des consommateurs, en reprenant parfois les recettes de ces produits traditionnels, mais à coup d’une publicité que les producteurs de ces produits ne peuvent pas s’offrir.

Nous y sommes donc : la publicité a une seconde fonction, celle d’ériger une barrière à l’entrée difficiles à franchir, dans un secteur moins protégé que d’autres par des brevets ou par l’agrément d’une autorité de santé.

Cette course aux armements, à n’en pas douter, c’est le consommateur qui la paie. Il achète en effet son produit 41% plus cher que s’il n’y avait pas de publicité. Imaginons qu’il y ait une collusion entre les acteurs, ou bien une réglementation internationale, interdisant de dépasser un pourcentage de 15% du chiffre d’affaires pour la publicité : ce serait aussi efficace pour la concurrence et aussi efficace pour l’information des consommateurs.  Cet exemple montre que dans certaines configurations la compétition peut faire rage (c’est le cas entre L’Oréal, Procter, Unilever et tous les autres acteurs) sans que cela fasse baisser les coûts et les prix. Les économistes commencent à s’intéresser à ces cas où la concurrence augmente d’autant plus les prix de vente qu’elle est virulente. Cela se rencontre usuellement dans les secteurs où il faut injecter beaucoup de dépenses de commercialisation pour vendre le produit, que ce soit via la publicité (les smartphones aujourd’hui), ou via des équipes de vente spécialisés (les salaires des banquiers d’investissement). Comme ces coûts sont communs à tous les acteurs du secteur, chacun d’eux est renseigné sur l’un des gros postes des charges d’exploitation des concurrents. On est dans le domaine de la concurrence monopolistique, où la concurrence est compatible avec des rentabilités durablement élevées.

Résumons-nous.

La concurrence dans le secteur des soins de la personne est féroce.

Cette concurrence signifie des bagarres sur la commercialisation, qui sont payées par le consommateur sous forme de hausse de prix. La ponction sur le pouvoir d’achat est très importante : Business Wire, un cabinet d’études de marché, indique que le marché mondial des cosmétiques et soin de la personne, s’élève à 379 milliards d’euros en 2013. Si on suppose que les acteurs ont en moyenne 15% de leur chiffre d’affaires en budget publicitaire, cela représente un montant de 57 milliards d’euros (et 110 milliards si c’est 29%).

Ces budgets sont une barrière à l’entrée ou à la croissance pour les petits acteurs ou pour les nouveaux entrants. La concurrence s’exprime donc par des coûts d’exploitation plus élevés, mais aussi vraisemblablement par la présence de surprofits. Les valorisations boursières des grands acteurs suggèrent que c’est le cas : par exemple, le rendement des fonds propres de L’Oréal est de 14%, celui de Procter, pourtant plus endetté, de 11,3%. La valorisation boursière de L’Oréal, soit près de 90 milliards d’euros, est de 3,8 fois la valeur des fonds propres en bourse. Belle machine !

Ah ! si ce bel argent pouvait être consacré à la R&D et à la science, qu’elle soit au féminin ou pas !

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  • Michael Haddad

    Attention à certaines comparaisons entre secteurs industriels. Dans la production d’une innovation, plus on se déplace vers l’aval (Recherche puis Conception puis Industrialisation puis Commercialisation) plus les coûts sont élevés. Il est donc difficile de comparer des entreprises qui sortent des centaines de nouveaux produits par an, avec souvent des mutualisations sur les coûts de développement et d’industrialisation impossibles à reproduire sur la promotion commerciale (cosmétiques, agro-alimentaire), avec des entreprises qui sortent un nouveau produit tous les 5 ans (aéronautique).
    De même on ne peut comparer des entreprises en B to B parfois sur des marché captifs nationaux (rentes) comme dans le secteur de la défense voire de l’énergie qui ne nécessitent que très peu d’efforts commerciaux avec des entreprises en B to C engagés dans une compétition mondiale.
    Dès lors les postes de dépenses dans la production d’une innovation deviennent spécifiques au secteur et les comparaisons doivent se faire à l’intérieur de ce secteur. L’Oréal est ainsi la première entreprise cosmétique en terme de dépenses R&D et l’un des tout premiers déposants de brevets en France – brevets qui sont des barrières à l’entrée tout aussi efficaces que la notoriété et la puissance d’une marque (qui dépasse le simple budget publicité et inclut aussi la qualité du produit et le service au consommateur dans la durée).
    Pour rappel, Apple consacre 3,5% de son chiffre d’affaire à la R&D (et même 2% il n’y a pas si longtemps)…

  • Pingback: 化妆品业的“军备竞赛” – 上海交大巴黎高科评论

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