Depuis un siècle, une voiture c'était quatre roues, un volant et un conducteur. Et si cela changeait ? L'explosion d'innovations, tant sociales que technologiques, fait du secteur un laboratoire du futur. Deux tendances: la course technologique et le pas de côté dans les usages. Un concept unificateur: la mobilité durable.

La thème de la mobilité durable n’appartient pas, au départ, au monde de l’automobile. Il a émergé il y a quinzaine d’années, pour prendre rapidement une place centrale dans les politiques publiques, la recherche scientifique et les stratégies industrielles.

Du côté politique et institutionnel, cela passe par une volonté d’information des usagers et consommateurs, avec par exemple l’affichage CO2 des prestations de transport (qui dans un pays comme la France représentent 36% des émissions). Les pouvoirs publics, au niveau local notamment, cherchent désormais à encourager le développement des « mobilités actives » (vélo, marche à pied), mais aussi des transports collectifs en site propre et parfois des usages partagés de l’automobile (covoiturage, autopartage).

Bref, le paysage évolue. La place de l’automobile pourrait sembler menacée, mais il serait hasardeux de tabler sur son déclin. Tout au contraire : le secteur est désormais aux avant-postes dans l’invention des déplacements du futur.

Réinventer la voiture
Certes, certaines évolutions en cours pourraient avoir un effet malthusien sur le parc automobile mondial. Le développement du véhicule autonome pourrait accélérer une évolution des usages et des modèles économiques déjà engagée dans les grandes métropoles, avec la substitution de flottes gérées professionnellement au classique véhicule familial. Avec l’extension de cette transformation au-delà des quelques villes pionnières, ces évolutions ouvrent, à l’horizon 2030, sur une réduction du nombre de véhicules par habitant, et par voie de conséquence sur une réduction du volume de véhicules.

AUTOLIB'

Néanmoins, la croissance mondiale pourrait compenser ces décrues, qui se sont amorcées dans les grandes métropoles mais n’ont pas forcément vocation à se généraliser. Par ailleurs le développement de mobilités légères, comme le vélo ou la marche à pied, ne répond qu’à une partie des usages, tout comme l’offre de transports collectifs. Pour de nombreux autres déplacements, on n’a pas encore trouvé d’alternative à un véhicule motorisé, sur quatre roues, transportant de un à cinq personnes.

Enfin, l’évolution de l’automobile vers des formes de motorisation différentes (hybride ou tout-électrique), évolution résultant à la fois de l’évolution technologique, de fortes incitations publiques, et d’une évolution de la demande, pourrait modifier l’équation. On tend aujourd’hui à percevoir la voiture comme un facteur supplémentaire de pollution dans des métropoles mondiales de plus en plus sensibles à cette question. Mais on pourrait parfaitement, à l’horizon 2025 ou 2030, se retrouver dans une situation complètement différente. Comme le note le PDG de Valeo dans un article publié par ParisTech Review, « la digitalisation et la conduite autonome vont rendre l’utilisation de la voiture beaucoup plus flexible, l’électrification va la rendre plus propice à une utilisation en milieu urbain. Il n’est donc pas impossible que ce double phénomène réconcilie la voiture avec le milieu urbain. »

Les grands équipementiers, qui se concentrent sur l’incorporation des nouvelles technologies dans la voiture de demain, contribuent ainsi, à leur niveau, à une évolution vers la mobilité durable placée sous le signe de la performance énergétique. L’implication des constructeurs a encore plus d’impact, car ils embrassent l’ensemble de la conception des véhicules. Le géant japonais Toyota a ainsi récemment révélé un programme ambitieux visant à réduire les émissions de 90% à l’horizon 2050 et n’envisageant rien de moins que la fin du moteur à combustion. Son challenger chinois Geely a annoncé vouloir suivre la même stratégie.

Mais au-delà de cette course technologique, les constructeurs ont également un impact particulier du fait de leur position d’acteurs centraux, en prise avec toutes les parties prenantes. Très attentifs à l’évolution de la demande et au développement de nouveaux usages, ils cherchent à prendre pied dans les nouveaux modèles économiques, et bousculent ainsi les fondamentaux mêmes du marché automobile. Cela ouvre sur une autre évolution, qui reflète une autre version de la mobilité durable.

En partenariat avec la Deutsche Bahn, Citroën Multicity Berlin offre ainsi une flotte de 250 véhicules à ses abonnés. Ce projet illustre l’effort du groupe PSA Peugeot Citroën pour entrer dans l’économie de la fonctionnalité, avec à l’horizon une évolution majeure : passer d’une définition du groupe comme vendeur d’automobiles à celle de prestataire de services de mobilité. Les voitures électriques, dont l’entretien est simplifié, se prêtent particulièrement bien à ces expérimentations, encore marginales mais qui pourraient prendre une place de plus en plus significative dans le business model des constructeurs. Le BtoB, terrain de développement naturel de l’économie de la fonctionnalité avec le modèle historique de Xerox, offre de belles opportunités aux constructeurs. PSA Peugeot Citroën propose ainsi depuis 2013 « Share Your Fleet », un service qui permet de couvrir divers besoins de mobilité des salariés des grandes entreprises.

La stratégie est limpide : si la croissance des volumes, pour les constructeurs européens notamment, est limitée et pourrait même devenir négative, l’extension vers l’aval des chaînes de valeur permet aux industriels de consolider leur position et même de prendre place sur des segments plus intéressants, à la fois plus stables et plus rémunérateurs. Il ne faut pas oublier, en effet, qu’à l’exception de ceux qui sont spécialisés dans le très haut de gamme, les marges opérationnelles des constructeurs sont souvent faibles – celle de Nissan en 2014 était de 5,8%, celle de Ford de 5,4%, celle de Renault de 3,9%, celle de Volkswagen de 2,5%. Sans forcément renoncer à la course au volume, ils ont donc un intérêt particulier à explorer des activités annexes.

Un trait majeur de ce nouvel environnement, tant dans la version « course à la performance » de la mobilité durable que dans celle des nouveaux modèles d’affaires, est la dimension écosystème.

Une dimension écosystème
C’est une évolution récente. Des origines jusque vers 2010, les voitures avaient certes beaucoup progressé, mais les fondamentaux étaient les mêmes : quatre roues, un moteur à combustion, un conducteur. Il y avait certes beaucoup d’électronique et de plus en plus d’informatique, mais le « système » voiture était centré sur le conducteur, qui recevait l’essentiel des informations et était responsable de la conduite. Ce modèle a commencé à évoluer, et dans un avenir proche des évolutions majeures vont transformer l’idée même d’automobile.

L’essor du véhicule électrique oblige par exemple à se poser la question des infrastructures (avec les bornes de recharges). L’ « autonomie » des voitures, illustrée avec éclat par la GoogleCar, va dans le même sens, car elle consiste d’abord, d’une façon quelque peu paradoxale, à connecter les véhicules à des systèmes d’information alimentés en temps réel. Le véhicule autonome n’est pas indépendant : il est fondamentalement intégré à un réseau plus large.

Or pour un constructeur automobile, toutes ces évolutions ne sont pas simplement des changements de technologie. Ce sont des façons de travailler et de penser l’automobile entièrement nouvelles. Les constructeurs sont obligés d’interagir avec une grande variété d’acteurs. Certains de ces acteurs leur sont déjà familiers, comme les équipementiers ou le réseau commercial. D’autres sont nouveaux, comme par exemple le fournisseur d’électricité ou les pouvoirs publics. Ils doivent aussi apprendre à travailler avec les firmes qui maîtrisent les réseaux et les flux d’informations.

Ces nouvelles logiques de coopération rendent nécessaires des interfaces institutionnelles où l’on discutera des questions techniques, mais où passent aussi d’autres informations, moins formelles : des questions, des hypothèses. Ces coopérations sont nécessaires. Elles demandent de la confiance. Pour autant il n’est pas dans l’ADN des constructeurs de partager leur savoir, et ils se méfient de certains acteurs. Les spécialistes des flux d’information, par exemple, sont potentiellement inquiétants : ils pourraient devenir demain de nouveaux concurrents ou, pire, leur prendre la position centrale qu’ils occupent aujourd’hui dans la chaîne de valeur. La voiture, intégrée dans des systèmes d’information de plus en plus complexes, deviendra-t-elle un simple hardware presque indifférencié, tirant sa valeur de la couche logicielle fournie par Google ou Microsoft ? Aussi la coopération ne va-t-elle pas sans arrière-pensées. Mais les uns ont besoin des autres et réciproquement.

R&D ou think tank?
Ce travail en réseau n’invalide pas le modèle classique de la R&D faite en interne, mais l’inscrit dans une circulation différente de l’information, dans laquelle des tiers (recherche, comités techniques) jouent un plus grand rôle. Les ressources et l’expertise situées en-dehors de l’organisation ont une valeur croissante. Les constructeurs cherchent ainsi à bâtir des plateformes et des interfaces, à s’appuyer sur des espaces neutres, ouverts, où puissent se développer des synergies et, sur fond de confiance, se développer des coopérations. C’est par exemple ce qu’a fait Renault avec la création de l’Institut de la mobilité durable, lancé en 2009 en partenariat avec ParisTech.

En se dotant d’un institut externe, le constructeur s’offre un outil de veille qui permet de repérer des signaux faibles, d’alerter sur des questions émergentes, mais aussi de tester des hypothèses. Comprendre les nouveaux usages, par exemple, n’est pas forcément à la portée des services marketing, et commander des enquêtes à des cabinets spécialisés n’est pas non plus la panacée. Une formule semi-indépendante de type institut permet de mener un travail plus libre que celui d’un service de marketing, moins stéréotypé que celui d’un cabinet de conseil, et d’échapper à la logique des « livrables » et d’une pensée réduite à des slides. Elle offre la possibilité de prendre la température des usages émergents, de se mettre à leur rythme, sans les rabattre immédiatement sur de l’opérationnel.

Volkswagen a opté pour une stratégie différente, redéfinissant l’ensemble de sa R&D comme un think tank, combinant un travail technologique de méthodologie assez classique avec une exploration prospective beaucoup plus ambitieuse, centrée sur les usages et inscrite dans le vaste mouvement de digitalisation de nos expériences. Comme l’expliquait en 2014 son président Martin Winterkorn, « au cours des prochaines années, notre secteur devra faire face à l’un des plus grands bouleversements depuis l’invention de l’automobile. Les attentes des gens en matière de mobilité font l’objet d’une transformation fondamentale. Leurs souhaits concernant leurs propres voitures évoluent de plus en plus rapidement. Il existe des différences fondamentales entre les modes de vie et les besoins, d’une région à l’autre. Et la numérisation redéfinit de plus en plus la façon dont nous vivons et travaillons. Dans le contexte de ces défis, l’industrie automobile ne doit pas se cacher la tête dans le sable, mais accueillir ces développements et de les prendre en compte dans ses stratégies à long terme. »

L’enjeu est énorme : en raisonnant sur le concept de « mobilité » plutôt qu’à partir de l’objet « voiture », le constructeur doit littéralement apprendre à penser « outside the box », en sortant du cadre.

Cette démarche est vertigineuse quand, sortant du mantra managérial mille fois répété, on prend la formule au sérieux – et c’est bien de cela qu’il s’agit pour les constructeurs aujourd’hui, quelle que soit la voie qu’ils choisissent. Nous parlons, rappelons-le, d’entreprises employant des dizaines de milliers de personnes et des centaines de sous-traitants, d’entreprises dont les erreurs coûtent très cher.

Mais l’évolution accélérée du secteur offre aussi de superbes opportunités. La prise de risques, la capacité d’imaginer le futur et de s’y projeter, sont presque une obligation pour les constructeurs : quand tout le monde accélère et choisit une route, ceux qui hésitent trop longtemps le paieront au prix fort.

Et les récompenses sont à la hauteur. Faire un pas de côté, par exemple, peut permettre d’explorer de nouveaux territoires d’affaires. Renault en avait donné l’exemple en sortant la Logan, précurseur du segment « low cost » – un moyen pour le groupe de se réinventer et de prendre des positions solides sur un marché encore vierge. Réfléchissant au contenu social de la mobilité durable, le groupe a relancé sa réflexion en explorant des solutions pour la mobilité des précaires. Une façon logique d’y réfléchir serait de fabriquer des voitures encore moins chères, mais l’exercice est ardu : faire encore moins cher que la Logan, c’est ce qu’a tenté Tata en Inde, sans grand succès. En outre, cette façon de raisonner trouve ses limites quand on vise une clientèle non plus seulement à faibles revenus, mais à revenus précaires. Pour « adresser » cette clientèle, il faut sortir du cadre. Travailler sur le financement, par exemple, en développant des solutions de micro-crédit avec des partenaires institutionnels et des ONG. Ou renoncer à proposer une vente (fût-ce celle d’un véhicule d’occasion assorti d’une aide à l’acquisition) et proposer une offre de service. Ou encore, comme le fait Renault avec Mobiliz Invest, financer des structures de l’économie sociale et solidaire (associations, sociétés coopératives, etc.) qui développent des solutions ciblant les personnes en difficulté sociale. Pour le constructeur, ce ne sont pas seulement de nouveaux partenaires : ce sont de nouveaux métiers.

*

La clé de toutes ces évolutions ? Une relance de la stratégie. L’automobile est à la croisée des chemins, et jamais encore au cours de son histoire elle n’a été confrontée à tant d’évolutions en même temps. La notion de « mobilité durable » permet de les associer, d’articuler les promesses des technologies émergentes et celles des nouveaux usages. Elle n’offre pour autant aucune direction précise. Les constructeurs commencent à choisir les leurs : aux uns la course technologique et la recherche de la performance, aux autres le pas de côté. Les nouveaux venus, Tesla ou Geely, se sont lancés dans la course technologique, en compétition avec quelques poids-lourds comme Toyota. Sans délaisser cette compétition, les Européens semblent s’intéresser davantage aux territoires des nouveaux usages. Pourront-ils mener les deux courses de front ?

More on paristech review

By the author

  • Trois stratégies de l’agroalimentaire… et leurs limiteson November 7th, 2016
  • Anaplan ou le nouvel âge de l’analyse prédictiveon October 17th, 2016
  • Obligations vertes: pourquoi les États entrent dans la danseon October 14th, 2016