En rupture avec le pessimisme qui imprègne beaucoup de visions de l’avenir de la presse, nous sommes aujourd’hui dans une période de bouillonnement, que l’on peut voir comme la phase de création dans un moment schumpétérien. On voit apparaître de nombreuses startups, qui ne misent plus sur la publicité mais se recentrent sur le service rendu au lecteur. Le crowdfunding a libéré des initiatives et permet des expérimentations. Brief.me, une lettre quotidienne lancée en 2014, en est une.

ParisTech Review – D’où est venue l’idée de Brief.me ?

Laurent Mauriac – Le point de départ, c’est une observation née de notre expérience personnelle. Alors même que, chacun de notre côté, nous travaillions au cœur d’une rédaction, nous nous sentions parfois démunis, le soir venu, pour savoir en peu de temps ce qui s’était passé d’important ou significatif dans la journée. Et nous n’étions sans doute pas seuls dans ce cas : tous ceux qui passent leur vie derrière un écran d’ordinateur connaissent ce sentiment de désorientation né de la profusion d’informations, d’un flux continu qui ne s’arrête jamais. On manque de repères. L’internaute risque de faire une overdose de nouvelles.

On peut distinguer plusieurs réponses éditoriales à ce phénomène.

La première, ce sont les algorithmes, tels que celui de Google News ou de Facebook qui sélectionnent les informations. Celui de Facebook s’accorde progressivement à vos centres d’intérêt en s’appuyant sur vos actions sur le site. Mais cet avantage se retourne quand on considère le côté enfermant de ce filtrage de l’information, ou des supports d’information, en fonction de votre profil. Cela vous enferme dans une vision du monde. Or un média a aussi vocation à vous sortir de votre bulle, à vous surprendre, vous confronter à des opinions différentes, à des faits que vous auriez tendance à ignorer.

D’où une autre voie : assumer une synthèse, mais la placer sous le signe de l’ouverture, et confier le travail à de vrais journalistes. Brief.me est l’une des formules possibles de cette « deuxième voie ». C’est un résumé de la journée – un résumé fiable, dont on fait le tour en deux minutes, et qui vous est envoyé chaque jour à 18 heures 30, comme une manière de terminer cette journée passée devant votre écran.

La régularité est importante : c’est un rendez-vous, tous les jours à la même heure, et tous les jours sous la même forme. Tout aussi importante est la qualité « artisanale », le soin apporté au travail éditorial, à l’écriture, le côté humain.

Google News est un kiosque à journaux ; Facebook un café où traînent des journaux et magazines ; Brief.me est la Une d’un journal. Des algorithmes ne pourraient pas le faire, et cela rend possible une différenciation.

Des applications existaient, qui allaient déjà dans ce sens : le New York Times, The Economist en ont développé. Quelles sont les différences entre Brief.me et ces applications ?

Jean-Christophe Boulanger – La première est que Brief.me n’ouvre pas sur des « pages intérieures », qu’on pourrait feuilleter sans fin et qui relancent continuellement la lecture. C’est un produit fini, avec un début et une fin. Cela a un sens, dans le contexte de la presse numérique : des études cognitives ont montré à quel point finir une tâche crée de la satisfaction. Cette satisfaction, qu’on éprouvait jadis quand on avait terminé son journal, on peut la retrouver. Il s’agit d’en finir avec les nouvelles de la journée, pour pouvoir passer à autre chose. Cela va de pair avec une esthétique sobre et apaisante : pas d’images, rien qui vous prenne à la gorge. L’essentiel, rien que l’essentiel, mais tout l’essentiel.

Le choix de l’email est une autre différence : c’est un medium sous-estimé aujourd’hui, qui a pourtant un grand intérêt. Tout d’abord, dans l’univers ultra-compétitif qu’est un écran de smartphone, il y a toujours une place pour la messagerie. Nous ne nous interdisons pas, plus tard, de lancer une application. Mais pour créer, développer et fidéliser un lectorat, mieux vaut s’appuyer sur une plateforme existante, et la messagerie en est une. Ensuite, les usages mobiles ne sont pas tout. La messagerie est l’une des dernières choses que vous regardez en quittant votre bureau, et l’email de Brief.me a davantage de chances de vous atteindre. Soit que vous soyez en train de partir à 18 heures 30, soit que vous fassiez une pause pour le lire avant d’attaquer la dernière ligne droite, soit que vous notiez que le message est arrivé et jetiez un dernier coup d’œil un peu plus tard, dans les transports par exemple.

Autre différence, la formule de l’email nous a permis une construction collaborative avec nos premiers lecteurs. Elle permet des retours, des réponses plus nombreuses et plus riches quand nous posons une question ou que nous testons une nouveauté. Il n’y a pas plus interactif qu’une messagerie !

Cette co-construction était aussi l’une des dimensions de notre modèle économique, qui a été fondé au départ sur du crowdfunding. L’un des grands avantages du crowdfunding est d’« amorcer la pompe » : au-delà de l’aspect financier, cela permet de créer une communauté, de nouer un lien fort avec elle, de favoriser l’engagement des lecteurs. Un média naissant, comme n’importe quel site ou n’importe quelle application, a besoin de beta-testeurs. Rien de mieux à cet égard que des « clients », qui ont payé de leur poche pour un service qu’ils auront donc à cœur d’optimiser.

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Laurent Mauriac – Les premiers lecteurs font partie de l’aventure. Ils ont vu le média évoluer, ils ont constaté aussi que nous tenions compte de leur avis. Dans les premiers mois, nous leur posions une question chaque jour, sur les noms de rubriques par exemple, l’intérêt de références tirées de la presse étrangère, la pertinence de thèmes un peu décalés, etc. Les questions étaient simples et la plupart consistaient en un choix fermé (oui ou non, ceci ou cela), mais nous proposions aussi aux lecteurs de faire des suggestions. Nous les encouragions à nous écrire. Nous avons reçu plus de 500 messages et, outre les encouragements, il y avait dans ces messages des remarques très utiles. La contribution des lecteurs a été essentielle pour confirmer l’intuition de départ et dégager, peu à peu, sa forme optimale. À mi-parcours, nous avons lancé un questionnaire un peu plus long à remplir : 14 minutes environ. Et le taux de réponse a été de 35 à 40%, ce qui est remarquable.

Ce modèle fait apparaître une des forces d’un projet comme Brief.me : l’engagement fort d’une communauté initiale. Quelles sont ses faiblesses ?

Jean-Christophe Boulanger – La fragilité du modèle tient précisément à ce qui a fait la force du projet. La communauté initiale, celle des crowdfunders, est mue par un engagement fort, associé à l’idée de contribuer au lancement d’un média nouveau et original. Or cet engagement ne peut perdurer avec la même intensité une fois que le média a trouvé sa forme. C’est un premier biais. Il y en a un autre : un quart environ des 900 contributeurs initiaux venait du monde de la presse. Ces insiders, dont certains avaient peut-être simplement à cœur de soutenir une idée qui leur plaisait, ne sont pas représentatifs du public plus large que nous cherchons à atteindre. 80% des premiers abonnements étaient des abonnements annuels : nous regardons avec beaucoup d’attention le taux de réabonnement. Au fil du temps on verra si les premiers soutiens continuent à nous suivre, puis si ceux qui se sont abonnés par la suite ont trouvé Brief.me suffisamment utile pour reconduire l’expérience.

Laurent Mauriac – D’une façon générale nous attachons beaucoup d’importance aux pratiques de lectures, et nous utilisons tous les outils disponibles pour les mesurer. Nous nous sommes ainsi rendu compte qu’une part non négligeable de nos lecteurs ouvrent Brief.me le lendemain. Peut-être parce qu’ils ont quitté le bureau à l’heure où l’email est envoyé, peut-être pour d’autres raisons. J’en retire une conclusion : informer les gens à la minute n’est pas si important. Ou plutôt : il y a place pour des médias qui feraient d’autres choix.

Envisagez-vous des variantes de l’édition principale ?

Laurent Mauriac – Nous avons commencé avec le plus difficile, une lettre généraliste. Mais on peut imaginer beaucoup d’autres formules, par exemple des lettres professionnelles, des suppléments le week-end, ou des variantes ciblant une population donnée (les jeunes ou les expatriés).

L’écosystème de la presse en ligne évolue constamment. Au départ il y avait le web, puis vers 2007 on a vu l’essor des mobiles puis des tablettes, et les usages évoluent eux aussi très vite : on peut citer, depuis cette date, l’importance prise par les réseaux sociaux, la propension à payer en ligne ou l’apparition de journaux « nativement mobiles », c’est-à-dire conçus dès l’origine, sur le plan éditorial et pas seulement technologique, pour être lus sur des smartphones (Brief.me en est un).

La presse cherche encore son modèle économique, et certains observateurs affichent leur pessimisme. Qu’en pensez-vous ?

Jean-Christophe Boulanger – Avec Laurent, nous avons expérimenté, chacun de notre côté, les limites d’un modèle entièrement gratuit. Le choix de l’abonnement est entièrement assumé, et il est fondateur de la ligne éditoriale de Brief.me.

De nombreux journaux ont montré qu’il est possible de produire de l’information de façon rentable, en ligne, sur un modèle d’abonnement. Mediapart en est un exemple.

L’abonnement offre, par sa récurrence, une forme de sécurité. L’absence de publicité permet une sobriété et une élégance qui sont synonymes de sérénité. C’est précisément le cœur de notre promesse : offrir non pas simplement un service de résumé d’information, mais un retour, apaisant, à l’essentiel.

En rupture avec le pessimisme qui imprègne aujourd’hui beaucoup de visions de l’avenir de la presse, nous sommes dans une période de bouillonnement – dans la phase « création » d’un moment schumpétérien. On voit ainsi apparaître de nombreuses startups, et la formule de l’abonnement à bas prix, moins de cinq euros par mois, fédère beaucoup de tentatives. Le crowdfunding a libéré des initiatives. Le coût économique et technologique de mise en place des abonnements a baissé, et le coût psychologique aussi. Il y a sept ans en France, un peu plus tôt aux États-Unis, on a vu apparaître la première vague des pure players, animée principalement par d’anciens journalistes papier. On assiste aujourd’hui au déferlement de la deuxième vague, qui est pleine de promesses.

La crise, pour autant, est bien réelle. Le numérique a rendu impraticable la position du milieu, entre les très grandes marques (comme le New York Times) et les petites niches. La difficulté est grande, notamment, pour les hebdomadaires. La langue anglaise a une formule frappante pour désigner cette position inconfortable : « stuck in the middle ».

En parallèle, au sein même du métier de journaliste, on assiste à une migration de la valeur vers certaines fonctions – par exemple, la fonction de repérage des sources les plus pertinentes.

On assiste à une commoditization de la fonction de producteur d’information : les journalistes sont en concurrence avec des experts qui n’ont plus besoin de leur médiation pour atteindre le public, et livrent leur savoir gratuitement. La fonction de production d’information est un segment de la chaîne de valeur clairement affaibli, mais elle ne disparaît pas pour autant.

Du côté de la distribution d’information, en revanche, la situation s’éclaircit, et d’autres fonctions prennent ou retrouvent de la valeur. Brief.me, par exemple, rend un service de vérification et de synthèse. D’autres fonctions mériteraient d’être explorées : la sélection et la hiérarchisation, qui sont essentielles et insuffisamment valorisées ; l’explication ; la contextualisation, la mise en lumière d’un sujet par rapport à d’autres éléments.

C’est précisément le rôle des entrepreneurs que d’apprendre à extraire et à monétiser cette valeur. L’information proprement dite est quasiment gratuite aujourd’hui. Mais le traitement de l’information a de la valeur. On peut d’ailleurs tenir le même raisonnement autour de la fonction de distribution : on assiste aujourd’hui à une migration de la valeur vers des fonctions nouvelles, qu’il faudra apprendre à valoriser. La qualité est évidemment cruciale dans cette optique. Celle de l’écriture, par exemple : dans le cas de Brief.me, et compte tenu de ce que nos lecteurs attendent de nous, la fluidité et la synthèse sont des capacités essentielles.

Laurent Mauriac – Le journalisme n’a jamais été un tout. Parler de « crise de la presse » me semble trop général. Il y a toujours eu des spécialisations. Certaines spécialités sont en crises, d’autres émergent ou se portent bien.

Le sentiment de crise vient en grande partie du retournement du marché publicitaire. Le modèle de la gratuité était a priori séduisant pour la presse en ligne, puisqu’il permettait d’élargir considérablement son lectorat en levant le frein de l’achat ou de l’abonnement. Mais il s’est révélé beaucoup plus difficile à mettre en œuvre en raison d’une concurrence accrue de sites extérieurs au domaine des médias et d’une automatisation croissante des insertions publicitaire. L’échec n’est pas seulement économique : les médias qui se sont appuyés sur la publicité ont cherché à démultiplier leur nombre de pages vues et ils ont dérivé du côté du divertissement.

Il nous semble plus sain de vendre le produit que l’on fabrique  et donc de s’interroger sur le service qu’on rend au lecteur – et non à l’annonceur !

Adopter cette manière de voir permet de remettre à plat un certain nombre de croyances. Par exemple, la taille n’est pas l’essentiel. Être en phase avec son lectorat, lui rendre un vrai service, me semble beaucoup plus important que de le compter en millions.

La qualité de cette relation avec les lecteurs ouvre sur des perspectives économiques plus solides et plus stables. La construction d’un lien fort avec une base d’utilisateurs, autour d’un service bien rendu, permet d’envisager ensuite d’autres services, des événements ou un club par exemple. Développer ces services exige des compétences : la « crise de la presse » me semble surtout appeler des entrepreneurs. L’information est gratuite ou presque ? Cessons d’y voir un problème. Une matière première quasiment gratuite, du point de vue de l’entrepreneur, c’est une bénédiction s’il sait l’exploiter pour y ajouter de la valeur.

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  • Brief.me, ou quand la presse se réinventeon March 31st, 2016

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