Pilotage de l’innovation: n’oubliez pas la veille juridique!

Photo Michaël Haddad / Président, X Open Innovation, Responsable du pôle Optique appliquée et Algorithmes, L'Oréal Recherche & Innovation / January 26th, 2016

Les aspects légaux et réglementaires sont rarement cités lorsqu'on parle d'innovation. Ils jouent cependant un rôle majeur. L'analyse de l'environnement juridique est un enjeu clé dans le pilotage de l'innovation, qui permet à certaines entreprises de déployer des stratégies originales. Mais il y a des pièges.

Dans un article précédent, nous évoquions trois moteurs de l’innovation : la technologie, les usages, les enjeux sociétaux. Une entreprise fondera sa stratégie sur l’un de ces trois éléments et lui donnera la priorité. Mais le pilotage de l’innovation exige de conserver un œil sur l’ensemble du tableau. Et le travail de veille n’oubliera pas le domaine vaste, complexe et souvent négligé des aspects juridiques et réglementaires. Une veille bien menée en la matière peut permettre de faire la différence, en passant d’une position défensive à une posture offensive.

Les mécanismes de la propriété intellectuelle sont un élément clé du pilotage de l’innovation.

En premier lieu la capacité à mettre en place des barrières à l’entrée afin d’amortir les investissements nécessaires est déterminante lorsqu’on innove. Le brevet est une arme redoutable lorsqu’il s’agit de dissuader la copie, surtout entre les mains des grands groupes industriels qui ont la capacité de porter les litiges et infractions devant les tribunaux. Ainsi, le très dynamique secteur de la téléphonie mobile voit s’affronter des géants tels qu’Apple, Samsung ou Google qui en s’emparant de brevets clés tentent d’interdire les produits concurrents sur leurs marchés. Pour des startups qui ont su protéger efficacement une technologie incontournable, il s’agit là d’opportunités de monétiser leur recherche.

De la protection de la propriété intellectuelle à l’innovation réglementaire
Mais l’expiration d’un brevet est aussi un moment décisif. Le cas de l’impression 3D est à ce titre exemplaire. Le principe en était connu depuis près de 25 ans, et c’est l’expiration d’un brevet stratégique de la société Stratasys sur l’extrusion plastique en 2009 (« Apparatus and method for creating three-dimensional objects », US 5121329) et le mouvement Open Source qui en découla (avec des initiatives comme le logiciel de prototypage RepRap) qui permirent la conception d’imprimantes à monter soi-même à 500€. Auparavant, les leaders 3D System et Stratasys avaient toujours réservé leur technologie au monde professionnel, à des prix prohibitifs pour le grand public. La diffusion rapide de cette technologie ouvrit des marchés dont surent se saisir des acteurs agiles, attentifs à l’agitation qui suivit l’expiration du brevet de Stratasys. Un travail de veille réglementaire sur l’expiration de certains brevets, combiné à une attention aux signaux faibles provenant des communautés innovantes, peut permettre à une firme de repositionner des technologies tombées dans le domaine public sur un marché émergent.

Les normes sont aussi un moyen efficace de créer un marché pour une invention. C’est particulièrement le cas dans le domaine du développement durable. Par exemple, la production d’énergie s’appuyant sur une ressource renouvelable n’est quasiment jamais compétitive par rapport aux sources fossiles ou nucléaires. L’espoir de voir émerger des technologies propres ne peut se faire que par l’intervention de la puissance publique. Cette intervention peut prendre différentes formes : financement sous forme de subventions, pénalisation autour du concept « pollueur – payeur », ou obligation réglementaire à différentes échelles : celle d’un secteur, avec des normes techniques (exemple du pot catalytique), ou bien celle d’un système économique, avec par exemple en Europe la création d’un marché du CO2.

Les entreprises industrielles peuvent tirer parti de ces évolutions de la réglementation. L’équipementier Continental a ainsi pu imposer sur le marché son nouveau capteur NOx dans l’industrie automobile, la société Corning a développé un nouveau matériau, la cordiérite, pour équiper les pots catalytiques et la fiscalité avantageuse de la Californie pour les véhicules hybrides ou électriques a permis à Toyota de trouver un premier marché pour sa Prius.

Bien identifier l’évolution des normes et savoir anticiper l’évolution de la législation sont donc des compétences-clés, qui peuvent permettre à une firme de prendre des positions sur des marchés de niches appelés à s’élargir. La position de pionnier n’est certes pas sans risque et, comme le rappelle Oded Shenkar, ce sont parfois les suiveurs qui réussissent, mais pour l’entreprise qui sait défendre ses positions la récompense est au-rendez-vous.

Certaines firmes sont allées plus loin, en développant des stratégies combinant une gestion minutieuse de la propriété intellectuelle, une surveillance fine des évolutions réglementaires, et un travail au côté des pouvoirs publics pour activer ces évolutions.

Le cas d’école, ici, est sans doute la société DuPont de Nemours dans les années 1980. Ce grand industriel de la chimie a su parfaitement gérer la crise du trou de la couche d’ozone attribuée aux Chloro-Fluoro-Carbures (CFC) comme le Fréon, utilisés comme gaz réfrigérants, dont il était l’un des principaux producteurs. En s’impliquant à la fois aux côtés des pouvoirs publics et en R&D il a ainsi positionné une technologie de substitution, les Hydro-Chloro-Fluoro-Carbures, moins nocifs pour l’environnement… mais surtout protégés par de nouveaux brevets. Le timing remarquable de cette opération ne doit rien au hasard : DuPont de Nemours réussit à obtenir l’interdiction des CFC de façon presque concomitante avec le passage dans le domaine public de son brevet-clé sur cette technologie (« Process for Fluorinating Halohydrocarbons », US3258500), coupant l’herbe sous le pied aux industriels qui pensaient s’en saisir pour la concurrencer. Ce cas largement commenté est une vraie réussite stratégique en matière d’innovation réglementaire.

Signaux faibles de la veille réglementaire: la littérature scientifique
Ce sont souvent les implications environnementales d’une technologie qui seront à l’origine d’une intervention publique pour en interdire ou en limiter l’usage. En modifiant les règles établies, cette intervention va souvent créer les conditions pour qu’une innovation utilisant une technologie de substitution voie le jour comme ce fut le cas pour les CFC. Pour détecter les mouvements en cours, le travail de veille réglementaire doit donc s’appuyer sur une surveillance fine de la littérature scientifique.

Cette nouvelle réglementation s’appuie souvent sur une littérature scientifique abondante. Ainsi, l’interdiction du bisphenol A dans les biberons en France en 2010 fut précédée d’études toxicologiques dans les années 2003 – 2008 pour en déterminer la dangerosité. Actuellement, après la généralisation du filtre à particules sur les moteurs diesel, les agences publiques en charge de la protection de l’environnement s’intéressent aux particules émises par les véhicules hors groupe motopropulseur. Il s’agit des particules émises lors de l’usure de certaines pièces (pneumatiques, freins, embrayage). Aux États-Unis, plusieurs cas de contamination par le cuivre de plaquettes de freins ont été signalés. En France, l’ADEME a lancé une réflexion. Ces initiatives sont perceptibles, et apparaissent dans une certaine mesure prédictibles, si on analyse la volumétrie des publications scientifiques sur le sujet, qui est en croissance exponentielle. Ces études s’intéressent d’une part à la toxicologie de cette nouvelle classe de particules et d’autre part à la mise au point de protocoles de mesures en bord de route ou in situ. Il existe aujourd’hui des solutions onéreuses de capture de particules de frein, par exemple, qui ne trouveront un marché que si la science prouve leur toxicité et que les États agissent via la réglementation. La veille scientifique est donc dans ce domaine une composante très utile de la veille réglementaire, qui permet d’anticiper des évolutions susceptibles de bouleverser les marchés.

Chemins de traverse
Si la veille réglementaire peut s’avérer très utile dans le pilotage de l’innovation, il ne faut pas oublier pour autant que sur certains marchés, la réglementation est d’abord facteur d’immobilité et que l’innovation, pour trouver sa voie, empruntera des chemins de traverse. L’agilité des acteurs et leur capacité à prendre du recul font alors toute la différence. Deux exemples en témoigne : un échec et une réussite.

Les échecs récents de l’industrie du tabac montrent que prêter trop d’attention aux aspects réglementaires peut parfois aveugler les acteurs et les observateurs.

La loi fixe parfois des règles du jeu qui donnent une position quasi incontournable aux acteurs historiques,  ne laissant quasiment aucune chance à de nouveaux entrants de percer. Ainsi, dans le domaine des vins et spiritueux, l’interdiction de publicité empêche toute nouvelle société de se faire connaître et accorde ainsi une quasi rente de situation aux quelques grands groupes qui possèdent les marques à forte notoriété. Il en est de même dans l’industrie du tabac qui n’avait jamais eu à se renouveler avant l’émergence d’une innovation de rupture, proposant un produit de substitution a priori moins nocif alliant électronique et agro-alimentaire, la cigarette électronique. Les industriels du tabac n’ont pas vu le coup venir, et bien peu nombreux sont les observateurs qui avaient prédit le bouleversement de ce marché. Les industriels du tabac sont pourtant habitués à la veille réglementaire, qui est une des composantes d’un métier fortement impacté par les normes sanitaires et les politiques publiques de prévention du tabagisme, elles-mêmes en plein renouvellement. Mais à pratiquer une veille « routinière », on peut négliger ce qui survient hors champ, et n’était pas pour autant imperceptible. Les industriels ont cherché à répliquer en finançant des études soulignant la nocivité de la cigarette électronique et en tentant de la faire interdire, mais la partie était perdue d’avance puisqu’ils avaient plusieurs coups de retard.

À l’inverse, l’agilité d’une firme et sa capacité à voir loin peuvent lui permettre de tirer parti d’un environnement réglementaire très rigide… surtout si ce n’est pas le sien ! Les asymétries réglementaires entre secteurs industriels peuvent représenter des opportunités splendides pour des firmes suffisamment agiles, comme le montre un dernier exemple, appartenant aux fameuses NBIC (Nanotechnologies, Biotechnologies, Informatique et sciences Cognitives).

L’ingénierie tissulaire, et notamment l’impression 3D de tissus vivants, est une technologie prometteuse en santé humaine, levant de nombreux problèmes liés aux greffes de peau ou d’organes. Cependant, le secteur de la santé est extrêmement contraint et dispose de nombreuses barrières à l’entrée avant qu’un dispositif médical ou une nouvelle molécule se voient délivrer une autorisation de mise sur le marché. Les startups pionnières dans ce domaine comme Organovo aux États-Unis ou Poietis en France ont rapidement identifié le secteur des cosmétiques comme un premier marché plus facilement accessible. En effet, ce secteur frappé d’une interdiction d’expérimentation sur les animaux et cherche des substituts. L’impression 3D de peau est une solution tout à fait crédible pour y arriver. L’Oréal, le leader du domaine, très concerné par l’impact sociétal de ses produits, avait dès 1997 investi dans les technologies d’ingénierie tissulaire et racheté les sociétés Episkin puis Skinethic en 2006. Cela lui permit d’arrêter toute expérimentation de ses produits finis sur animaux et de devancer la norme pour devenir le leader mondial sur l’ingénierie tissulaire de modèles de peau humaine.

Ces quelques exemples montrent la variété des stratégies qui peuvent découler d’une veille réglementaire bien menée, intégrant les normes et les aspects juridiques au pilotage de l’innovation. De la gestion fine de l’expiration d’un brevet (DuPont) au développement d’un nouveau métier (L’Oréal), en passant par le repérage des contraintes futures et des activités émergentes qu’elles susciteront, les normes et autres contraintes réglementaires ne sont pas de simples paramètres techniques, mais des éléments stratégiques. Une attention intelligente à ces aspects, et derrières eux aux préoccupations sanitaires ou environnementales et aux travaux scientifiques qui en sont l’expression, permet de jouer plus habilement que ses concurrents. Le cas de l’industrie du tabac appelle certes à la prudence, car la veille réglementaire peut aussi conduire à une forme de myopie. Mais dans le processus de management d’un projet d’innovation, l’analyse de l’environnement juridique est, au même titre que la technologie, le marché ou l’expérience utilisateur, un enjeu majeur.

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