Faut-il craindre l’uber-économie? – 1 – Extension du domaine du marché

Photo François Meunier / Président, Alsis Conseil, professeur associé de finance, ENSAE ParisTech / September 23rd, 2015

Derrière les multiples affaires Uber qui défraient la chronique dans nombre de pays, on assiste à l'émergence d’une économie collaborative qui fascine, et parfois inquiète, d'autant plus que ses contours sont encore flous. Du point de vue de l'économiste, elle se laisse décrire comme une extension du domaine du marché. Des échanges qui relevaient jusqu'ici de l'économie informelle passent dans le domaine de l'économie formelle. Bonne nouvelle ? Oui. Mais cette transition rapide et incomplète pose de multiples problèmes.

Économie du partage, sharing economy, ou économie collaborative ? On hésite encore sur le nom, signe d’une activité nouvelle, encore mouvante et dont on ne perçoit bien ni les contours, ni l’impact sur l’économie globale. Pourquoi pas uber-économie, pour faire appel à son représentant le plus emblématique ?

Nouvelle offre, nouvelle demande?
S’il faut isoler un moment-clé dans l’apparition de l’uber-économie, on désignera la création en 1995 d’eBay, bientôt suivi de nombreux épigones comme Leboncoin en France. Il s’agit de marchés d’occasion où particuliers et, de plus en plus, professionnels échangent des biens d’occasion ou neufs. Amazon est devenu le premier marché d’occasion pour les livres. Pour aller à l’autre bout du spectre, Meetic organise efficacement le « marché » de la rencontre affective.

Ceci dessine le premier trait de l’uber-économie : la mise en contact, l’appariement. C’est pour cela que certains proposent aussi matching economy pour cette nouvelle forme d’activité, notamment Timothy Taylor dans son excellent blog. Le site Airbnb emploie le terme délicat de « recherche d’affinité ». L’outil internet se révèle particulièrement efficace pour organiser, au-delà de l’échange d’information, l’adéquation entre offre et demande, qui est la clé pour que puisse naître, avec une certaine sécurité sur la qualité des produits et sur celle des participants à l’échange, un marché d’occasion.

L’uber-économie se développe massivement à présent dans les métiers de transport et du logement : Blablacar, Drivy en France, et bien-sûr Uber ; Airbnb, Booking… Dans une excellente étude publiée dans EconFocus, sous l’égide de la Banque fédérale de réserve de Richmond, l’économiste Tim Sablik cite le chiffre de 160 000 chauffeurs roulant sous l’enseigne Uber aux États-Unis, contre 230 000 taxis classiques. Il y a donc quasiment un doublement de cette offre de transport urbain et le signe très clair que la nouvelle offre ne vient nullement en substitution de l’ancienne, mais qu’elle élargit fortement la demande. Airbnb, c’est un million de logements sur 200 pays, disent-ils sur leur site. Le groupe Accor, 3e groupe hôtelier mondial, ne dispose que de 180 000 chambres, c’est-à-dire cinq fois moins ! Le phénomène est donc massif, à la fois sur l’offre disponible et, côté demande, sur la nouvelle clientèle accessible.

Surtout, et c’est le second trait caractéristique de l’uber-économie, elle permet une meilleure utilisation des voitures, des bureaux libres, des logements, etc. ; en bref, une meilleure rotation des équipements ou encore, dans le jargon des économistes, une productivité du capital fortement accrue. On accroît le taux d’utilisation de la voiture – dont on dit qu’elle reste en moyenne 95% du temps au parking – à faire du co-voiturage, à titre marchand ou non, ou bien à la louer, par Drivy ou Ouicar. Et on économise l’essence. Il y a, à offre donnée, économie dans l’usage de la ressource, bien d’équipement ou bien intermédiaire. C’est pour cela que l’économie collaborative rejoint souvent l’économie circulaire.

Les économistes sont très majoritairement en faveur de ces nouvelles initiatives productives : elles accroissent l’offre et la demande solvable, le plus souvent par diffusion plus efficace de l’information ; elles accroissent la concurrence et font baisser les prix. Pas simplement par hausse de la concurrence directe (Uber contre taxis traditionnels), mais aussi indirecte : par exemple, la SNCF baisse ses prix pour répondre à Blablacar.

L’uber-économie modifie les pratiques sociales. Les gestes de convivialité, de partage et d’échange tombent dans l’orbite marchande, font l’objet de transactions pécuniaires. Les inhibitions à transformer le coup de main à l’autre en relation d’argent sautent, d’autant que les places de marché ont l’intelligence marketing d’éviter aux particuliers le paiement direct, d’une poche à l’autre, du service : c’est la place de marché qui s’occupe du crédit et du débit des deux comptes, prenant sa dime au passage. Au vrai, comme le constatent les auteurs d’un remarquable dossier spécial de la revue Esprit (juin 2015) consacré à « L’économie du partage », les outils collaboratifs permis par Internet peuvent tout autant stimuler de nouvelles formes d’échanges non marchands et d’entraide.

Mais c’est vrai qu’il y a extension du domaine du marché, et l’on retrouve les questions que posent l’intermédiation sociale par un mécanisme de marché : davantage d’anonymat, des valeurs d’entraide évincées par l’intérêt personnel, mais aussi un développement des services à la personne bien au-delà de ce que la philanthropie permet. On peut déplorer le lien pécuniaire que Blablacar introduit dans le covoiturage, mais qui aujourd’hui reste encore disposé, comme c’était une pratique courante il y a quarante ans, à prendre un autostoppeur au bord de la route ? Par la médiation du marché, c’est un supplément de confiance sociale qui est requis.

On ne peut qu’être surpris de la facilité avec laquelle les échanges d’appartement, à titre marchand ou non, se sont développés, alors qu’il s’agit en réalité de laisser les clés de chez soi à un parfait inconnu. Ou bien que les marchés d’occasion comme Leboncoin puissent naitre, alors qu’on ne dispose pas des moyens de vérifier avant l’achat la conformité de l’objet avec ce qu’on souhaite. C’est tout le dilemme qu’impose la venue d’un nouveau marché : éviction possible des codes et valeurs qui permettaient l’échange préalablement, mais surcroît de confiance pour que la transaction marchande ait lieu.

Notation croisée
L’autre fait majeur, qui contribue à expliquer ce surcroît de confiance, est que la notation croisée est en marche. La notation était bien installée dans le monde de l’entreprise, avec des agents spécialisés (agences de notation, banques, bureau de vérification, auditeurs…) qui se parent de l’autorité extérieure pour pouvoir noter la solidité financière, certifier les processus industriels et la conformité des produits. Ici la notation est faite par vos semblables, par le pair-à-pair. Les élèves sont notés depuis belle lurette, mais les profs le sont aussi, du moins dans l’enseignement tertiaire. Dans les entreprises, les exercices de notation par les subordonnées se multiplient ; on les appelle le « 180° », devenu le « 360° » si la revue inclut aussi les pairs et les supérieurs hiérarchiques.

Certains pays sont plus avancés dans ce mouvement. Aux États-Unis, les banques disposent depuis longtemps des notes de crédit sur leurs clients ou prospects : notes négatives qui signalent un accident de crédit (ce qui existe ailleurs), mais aussi notes dites positives, qui jugent de la capacité à honorer un crédit. On peut imaginer bientôt voir apparaître des agrégateurs de notes, capables d’aller chercher les notes sur tous les sites que vous fréquentez, et de voir si vous êtes fiables, bon consommateur, bon producteur, bon employeur, bon travailleur, bon élève, bon conjoint… Cela sera utile pour être embauché, être logé, emprunter, se marier…

Marc Andreessen, un célèbre investisseur de la Silicon Valley, voit dans cette source de données un changement de paradigme dans l’industrie financière. Dans une interview de 2014 à Business Week, il dit : « Il y a l’idée croissante dans la Silicon Valley qu’il existe des nouvelles sources de données sur le consommateur qu’on peut utiliser pour prédire sa solvabilité (…) : factures de carte de crédit, comportement sur le réseau social, peut-être même des recherches sur l’histoire de la personne. Beaucoup de gens, à la fois dans les grandes entreprises de l’Internet et des startups, tentent d’accéder à ses grands réservoirs de données et de trouver de nouvelles façons de faire des scores, tout ça en dehors du monde bancaire. » Et il ajoute : « La minute où l’une de ces nouvelles formes de mesure du crédit se montrera capable de fiabilité et de reproductibilité, les hedge funds vont arriver et y mettre du levier financier. »

Au-delà du sujet protection de la vie privée, cette évolution a des impacts sur la vie sociale. Il n’y a rien de bien neuf dans le principe. Je te donne de l’information, tu m’en donnes et le rapport de confiance se bâtit ainsi, si l’on admet que la base de la confiance, c’est la prévisibilité de l’autre davantage que son comportement plus ou moins moral. Les règles de politesse se sont progressivement construites sur ce terrain : j’observe quelques règles de déférence pour créer l’attitude réciproque chez autrui, règles qui se sont construites et ont été retenues empiriquement au fil du temps pour leurs vertus créatrices de confiance. Il y a un élément disciplinaire dans le processus : si je me conforme à une bonne attitude, l’autre m’en sera gré, et ma réputation, la confiance que j’inspire, en est accrue. L’équilibre collectif du jeu est en principe un ensemble de comportements plus stabilisants économiquement et socialement. Mais sa généralisation pose avec une acuité nouvelle le dilemme classique. D’un côté, le processus de notation croisée est souvent mieux capable que l’expert externe d’apporter la bonne information ; et, sachant qu’il est œuvre collective, il est aussi plus disciplinant. De l’autre, la collectivité, c’est l’opinion publique, qui est sujette plus qu’à son tour à des émotions, des coups de chaleurs, des rejets, des rumeurs… Le regard de l’autre est disciplinant. Mais, une fois généralisé, il peut être mutilant.

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