Le commerce de détail en 2025: cinq révolutions en vue

Photo Thomas Morisset / Directeur général, madeforgoods / June 24th, 2015

La révolution des produits connectés conduira à cinq transformations majeures : le shopping connecté dans les magasins physiques, des remises commerciales parfaitement ciblées dans le B2B, l'optimisation de l’engagement du consommateur, des réductions drastiques dans la contrefaçon et l’élimination des déchets alimentaires. Tout ceci en 2025? Oui. Car la technologie est déjà disponible. En Chine, certaines de ces innovations répondent à une demande pressante des consommateurs.

En apparence, rien n’a changé. Et pourtant, une révolution silencieuse a commencé dans le commerce de détail : la révolution des produits connectés, qui consiste à taguer un code unique sur chaque produit. Tous les produits de l’image ci-dessous ont quelque chose en commun : ils ont un code absolument unique, une identité différente pour chaque produit. Ce sont des « produits connectés », qui appartiennent à la vaste famille des objets connectés – on parle aussi, en anglais, de l’Internet of Things. Les biens de consommation en font désormais partie.

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Où est ce code unique ? Il est intégré dans l’emballage, au moyen d’une de ces technologies : RFID (Identification par radiofréquence), QR-code (Quick Response, code à réponse rapide), code-barres, Data Matrix, NFC (Near-Field Communication), ou simplement des chiffres.

Pourquoi des codes uniques pour chaque produit ? Afin d’aider les consommateurs à gagner des points, à vérifier leur authenticité ou leur fraîcheur, accéder à certaines informations ; et d’aider les professionnels à réaliser leur inventaire, suivent la distribution des produits ou puissent les tracer à l’occasion d’un rappel.

Cette tendance gagne du terrain. Et selon les experts, ce n’est que le début d’une révolution de la vente de détail : d’ici 10 ans, nous pourrions faire nos courses et consommer d’une façon radicalement nouvelle.

Prédiction 1 : le shopping connecté dans les magasins physiques
Un exemple aujourd’hui – Les RFID chez Décathlon. Nous savons déjà que les détaillants utilisent des étiquettes antivol RFID. Décathlon (l’un des leaders mondiaux dans les articles de sport) fait plus : en caisse, les consommateurs placent leur panier sur le comptoir, chaque étiquette est analysée instantanément et le total est calculé instantanément. Mais dans les coulisses il se passe encore bien plus de choses.

L’avis de l’expert – Thomas Frémaux (Directeur général, Embisphere). « Les systèmes RFID sont l’innovation la plus importante dans le commerce de détail depuis les systèmes d’encaissement POS et les codes-barres. De nombreux détaillants, comme Décathlon, sont passés par la révolution RFID pour transformer en profondeur toutes leurs opérations : les inventaires, les retours de produits, la protection contre le vol, les opérations en caisse, mais aussi la mise en œuvre des processus logistiques telles qu’accueil, collecte et livraison du centre de Distribution aux magasins ou aux clients pour les commandes en ligne. La RFID s’impose notamment comme une des clés du succès pour le commerce multicanal. Mais de nombreuses transformations sont encore à développer, surtout dans les interactions avec le consommateur, qui est de plus en plus équipé pour la connectivité. Par exemple, on pourrait imaginer que les consommateurs interagissent directement avec les produits en rayon s’informer, obtenir des remises spéciales, des conseils et des commentaires. La seule limite, c’est notre imagination ! »

Notre prédiction pour 2025 – Le shopping numérique entièrement connecté. Les paiements par smartphone sont déjà en train de monter en puissance (Apple, Alipay en Chine) et il en va de même de la connectivité smartphone (QR-codes, Bluetooth, NFC) et des magasins connectés (balises). Les appareils intelligents des consommateurs pourraient bientôt se connecter aux produits qu’ils sont en train d’examiner et afficher des offres d’information et de promotion. Après cela, les consommateurs pourraient choisir et payer leur produits en passant, et sortir du magasin sans avoir à passer en caisse… et sans file d’attente, donc, puisque les détecteurs antivol RFID sauront que ces produits ont été payés.

Prédiction 2 : les remises commerciales parfaites dans le B2B
Un exemple aujourd’hui – Yili. Yili est la principale société chinoise de produits laitiers. En 2011, elle a déployé un système de traçabilité de la supply chain : les produits sont marqués avec un identifiant unique et analysés en temps réel pour suivre chaque transaction (du fabricant aux grossistes, puis aux détaillants). Le but est d’empêcher les grossistes et les détaillants qui bénéficient de remises préférentielles abusent des termes de leur contrat pour revendre leurs produits à des tiers qui ne bénéficient pas de ces remises. Yili estime que les cas de fraude ont considérablement diminué (à moins de 100 cas de fraude par mois) et qu’ils sont en mesure de résoudre 75% de ces cas, alors que jusqu’ici une proportion bien plus faibles de cas étaient résolus, pour un nombre de fraudes bien plus élevé. Les économies réalisées dans la première année se comptent en millions de dollars.

L’avis de l’expert – Julien Bourdinière (Directeur général, CapGemini Consulting Asie). « Le contrôle des distributeurs, en Chine, est encore un défi majeur : les grandes marques s’appuient généralement sur des centaines de grossistes, avec des systèmes d’intéressement complexes qui varient selon le canal, la saisonnalité et la géographie. Les grossistes sont passés maîtres dans l’art de truquer leur chiffre d’affaires pour augmenter leur commission, et le suivi des produits individuels devient une solution clé pour fournir une image plus précise de la distribution et améliorer l’efficacité des dépenses commerciales. Alors que la plupart des initiatives sont aujourd’hui indépendantes et déconnectées les unes des autres, la normalisation de l’élément d’identification et des systèmes de suivi est une étape naturelle pour intégrer pleinement les opérations des détaillants et des consommateurs. En d’autres termes, les marques connaîtront chaque transaction, en temps réel : qui achète, à qui, où et à quel prix. Elles pourraient planifier des promotions spécifiques avec leurs partenaires de vente au détail, en temps réel. En Chine, les acteurs les plus avancés le font déjà, en s’appuyant sur le succès retentissant du QR code  chez les consommateurs chinois. »

Nos prévisions pour 2025 – Les remises commerciales parfaites signifient que chaque dollar de rabais aux distributeurs et aux détaillants est optimisé. C’est une opération qui ne change rien pour le consommateur final, mais qui est révolutionnaire pour les équipes commerciales. Par exemple, elles peuvent vouloir gagner des parts de marché dans une nouvelle chaîne de magasins en pleine expansion et offrir une incitation de 10% pour chaque produit qu’y vendent les distributeurs. Ou stimuler les expansions et offrir des rabais sur les produits vendus à un nouveau compte dans les trois premiers mois. Ou encore mettre l’accent sur le recrutement des consommateurs et offrir un rabais de 15% pour le détaillant s’il inscrit un nouveau consommateur dans leur programme de fidélité. Toutes les combinaisons sont possibles ! Tout comme les compagnies aériennes savent optimiser le prix de chaque siège, les entreprises pourront concevoir des remises et des récompenses au niveau le plus petit, celui du produit individuel.

Prédiction 3 : l’engagement du consommateur se généralise
Un exemple aujourd’hui – Les programmes de fidélité sont devenus un élément de base dans la boîte à outils du marketing. En moyenne, chaque ménage américain participe activement à neuf programmes de fidélisation différents. Ces programmes ont trouvé une nouvelle jeunesse ces dernières années grâce à la dématérialisation : les consommateurs doivent simplement s’identifier en caisse ou montrer leur portefeuille Apple. Et pourtant, de nombreuses entreprises de produits de grande consommation étaient complètement hors jeu, puisqu’elles ne vendent pas directement aux consommateurs. Cela évolue grâce aux codes uniques : les marques peuvent permettre aux consommateurs de scanner leurs produits afin d’adhérer à leur propre programme de fidélité (et non plus à celui du magasin), qui leur permet d’accumuler des points et de recevoir des récompenses.

L’avis de l’expert – Pierre Delfosse (Directeur Intelligence Consumer, Pernod Ricard Chine). « La connexion directe au consommateur est un champ de bataille décisif pour les marques, sur un marché de plus en plus concurrentiel et sophistiqué. Celles qui ne vendent pas directement aux consommateurs peuvent désormais faire des produits connectés une solution pour offrir du marketing numérique, des programmes de fidélité, des promotions. En Chine, notamment, cela semble parfaitement adapté à des consommateurs qui sont doués en technologie et s’engagent très volontiers dans des programmes s’ils sont amusants et s’ils créent de la valeur. Le paysage numérique est de plus en plus intégré, facile à utiliser et puissant. Nous pouvons imaginer que dans quelques années, chaque interaction entre un consommateur et son produit dans le monde réel pourrait se prolonger dans le monde numérique. »

Nos prévisions pour 2025 – La fin des programmes de fidélité tels que nous les connaissons. En Chine, des outils comme Wechat et Taobao sont des plateformes tout-en-un où les consommateurs peuvent déjà payer, analyser leurs produits et adhérer aux programmes de fidélité des marques. L’engagement dans le programme de consommation d’une marque sera complètement intégré les processus d’achat. Sans effort pour le consommateur, la fidélité se traduira de moins en moins par des spams dans votre messagerie et de plus en plus par un service numérique ciblé dans chaque expérience avec le produit.

Prédiction 4 : la fin de la méfiance chez les consommateurs chinois
Situation actuelle – Les consommateurs chinois sont très méfiants – lorsqu’ils envisagent d’acheter un produit ils craignent des problèmes de qualité, ou plus simplement d’avoir affaire à une contrefaçon. Même si ce sont des problèmes graves en Chine, dans la plupart des cas, le niveau d’inquiétude est bien plus grand que le risque réel. C’est un enjeu majeur pour la marque : le doute et la méfiance empêcheront souvent le consommateur d’acheter un produit qui est pourtant sans danger. C’est pourquoi beaucoup de marques offrent aux consommateurs la possibilité de vérifier leurs produits : un identifiant unique, un QR- code qui peut être scanné, des codes cachés auxquels on accède après avoir ouvert l’emballage.

L’avis de l’expert – Stéphane Monsallier (Directeur général, System in Motion). « En Chine, il y a 20 ans, nous avons commencé à voir sur certains produits des autocollants grâce auxquels le consommateur pouvait appeler une hotline pour vérifier un identifiant unique. Mais aujourd’hui, ils sont relativement inefficaces, car les contrefacteurs dupliquent un identifiant valide et le reproduisent sur des milliers de produits contrefaits. En s’appuyant uniquement sur les appels de consommateurs, le système ne parvient pas à détecter rapidement les identifiants copiés et à établir une liste noire. En conséquence, les consommateurs perdent confiance dans la solution… et moins ils la scannent, moins elle fonctionne  – c’est un cercle vicieux. Les solutions qui fonctionnent aujourd’hui ont deux caractéristiques: elles s’appuient sur le QR-code et il y a des scans multiples dans la chaîne d’approvisionnement, par les distributeurs, les détaillants et le personnel de la marque, à des fins diverses. Cela rend la chaîne d’approvisionnement transparent. Les identifiants dupliqués sont détectés très rapidement, souvent avant la première rencontre avec un consommateur réel, ce qui crée un cercle vertueux redonnant confiance aux consommateurs – pour simplifier, plus les produits sont scannés au sein de la supply chain, plus les consommateurs ont confiance et achètent les produits.

Nos prévisions pour 2025 – Les identifiants uniques seront utilisés pour des fonctionnalités toujours plus nombreuses au sein de la chaîne d’approvisionnement, mais aussi dans les programme de fidélité, les promotions, les transactions, et les identifiants dupliqués seront donc repérés de plus en plus vite, au point qu’il sera pratiquement impossible de laisser entrer dans le système des marchandises contrefaites. En outre, une vérification de la validité des codes sera intégrée à chaque étape, au cours de laquelle les contrefaçons seront signalé, et les consommateurs n’auront donc pas besoin de contrôler activement leurs produits – cela fera partie du processus. La contrefaçon deviendra une anomalie, et au bout d’un certain temps la peur des consommateurs chinois disparaîtra.

Prédiction 5 : la fin des déchets
Un exemple aujourd’hui – Biedronka. Biedronka est aujourd’hui est l’une des principales chaînes de magasins d’alimentation en Pologne. Elle a mis en place un système de GS1 2D Databar sur les produits frais qu’elle vend sous sa propre marque. Ce code-barres spécial contient des informations telles que la date de péremption, ce qui signifie que le point de vente assure en temps réel le suivi de ce qui est vendu – et par voie de conséquence il peut contrôler les dates de péremption des produits encore invendus. Cela permet une meilleure gestion des stocks, mais aussi de dynamiser et d’affiner les réductions offertes sur les produits approchant de la date de péremption, et d’offrir à la clientèle un service supérieur et une meilleure expérience.

L’avis de l’expert – John Keogh (Président et Conseiller Principal, Shantalla Inc.) « 15% de la production alimentaire mondiale est encore gaspillée aux stades de la distribution, du vente et de la consommation : un chiffre énorme. C’est pourquoi il est très précieux de pouvoir fournir des normes aux chaînes d’approvisionnement, et en particulier des solutions comme le GS1 Databar pour les fruits et légumes. Indépendamment des technologies déployées, l’utilisation d’un langage commun comme les standards GS1 permet une traçabilité sans faille et l’interopérabilité des produits au sein de la chaîne d’approvisionnement. Cela offre une transparence indispensable à la chaîne alimentaire, ce qui est un catalyseur de confiance pour les consommateurs. Les possibilités sont vastes : par exemple, on pourrait imaginer que dans quelques années la plupart des épiceries usent d’une tarification dynamique pour chacun des produits périssables. Cela permettra notamment de réduire les déchets. En dehors de cela, une nouvelle approche est que tout magasin qui vend des fruits et légumes, ainsi que tous les restaurants et pourquoi pas toutes les maisons, devrait disposer d’un mixeur pour préparer des boissons nutritives ; et en dernier recours on pourrait placer les fruits et les produits abîmés dans le compost ! »

Nos prévisions pour 2025 – La fin des déchets dans les produits frais vendus au détail. Les déchets constituent une anomalie économique qui peut être évitée avec une meilleure technologie et de meilleurs process. Imaginez que chaque laitue ou chaque botte de radis soit identifiée et analysée au cours de sa distribution pour gérer sa fraîcheur, sa qualité et sa valeur. En se fondant sur sa durée de vie estimée, son prix peut être ajusté quotidiennement jusqu’à ce que chaque produit trouve un client. Au-delà de la fraîcheur, de la taille et de la qualité, nous pourrions repérer et utiliser bien d’autres caractéristiques qui comptent pour les consommateurs (l’utilisation de pesticides, la quantité d’énergies fossiles brûlées pendant le transport, le temps passé à mûrir sur l’arbre plutôt que durant le transport, etc.). Le marché demande une nourriture plus sûre et une plus grande traçabilité permettra d’accélérer le changement dans l’alimentation.

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Nous voyons aujourd’hui de nombreux produits connectés apparaître sur le marché. Avec la numérisation rapide de la société, cette tendance va dans un seul sens : des produits plus connectés, plus de fonctionnalités et une plus grande intégration. Les cinq transformations repérées dans cet article sont déjà en marche. Auront-elles abouti en 2025 ? Le plus gros obstacle est le coût du changement, car la technologie est déjà disponible. Compte tenu du rythme actuel de la numérisation en Chine, ce pourrait même être encore plus rapide, montrant la voie à d’autres marchés.

Note des éditeurs. Cet article est paru à l’origine dans notre édition chinoise, publiée conjointement avec l’université Jiaotong de Shanghai, SJTU ParisTech Review. Merci aux experts cités dans cet article :
Thomas Frémaux est le directeur général d’Embisphere. Embisphere aide ses clients à réussir des projets RFID grâce à son expertise en design de produit, consulting et offre d’étiquetage.
Julien Bourdinière est le directeur général de CapGemini Consulting Asia, la marque de stratégie et de transformation globale du Groupe Capgemini en Asie.
Stéphane Monsallier est le directeur général de System in Motion, qui fournit des solutions IT pour les entreprises en pleine croissance depuis 2004.
Pierre Delfosse est directeur adjoint Consumer Intelligence chez Pernod Ricard China. Pernod Ricard est le leader mondial dans l’industrie des spiritueux premium.
John Keogh est président et conseiller principal chez Shantalla, un cabinet de conseil spécialisé dans les partenariats public-privé, la traçabilité, la sécurité alimentaire, les normes mondiales et l’innovation.

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