Numérique: six pièges à éviter pour les directeurs du marketing

Photo Gopi Kallayil & Suzie Reider / Chief Evangelist for Brand Marketing & Managing Director of Brand Solutions, Google / June 18th, 2015

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Face à l'évolution rapide des nouveaux supports numériques, le marketing traditionnel ne suffit plus. Suzie Reider, directrice générale de Google pour les solutions de branding, et Gopi Kallayil, évangéliste en chef de Google sur cette même question, mettent en évidence les six écueils les plus courants que les spécialistes du marketing se doivent d'éviter.

Depuis le 2 juillet 2008, date à laquelle Red Bull a mis en ligne sa première vidéo sur YouTube, la marque a recueilli plus d’un milliard de vues sur sa chaîne. C’est un chiffre proprement vertigineux. En supposant que chaque visionnage soit le fait d’une personne différente, cela équivaudrait à ce que près de la moitié de l’audience surfant sur Internet ait regardé, au moins une fois, une vidéo où un athlète ou un artiste sortent le grand jeu sous les couleurs de  Red Bull avec force adrénaline et testostérone. Des vidéos telles que “Imaginate ” avec Danny McAskill, les “Mission Highlights” Red Bull Stratos de Felix Baumgartner ou encore la série Red Bull Kluge, “La Machine des athlètes“. Félicitations, Red Bull.

Évidemment, tout directeur du marketing (CMO) qui se respecte aimerait bien savoir quoi faire pour  reproduire l’exploit de Red Bull. En réalité, il s’agit surtout de choses à ne pas faire – on peut identifier très nettement six pièges propres au marketing numérique.

1. Même si vos contenus sont excellents, il faut savoir les promouvoir
Si vous avez voyagé sur Virgin America l’année dernière, vous aurez certainement vu le charmant clip de consignes de sécurité mettant en vedette Todrick Hall et autres stars de YouTube. Saluons au passage le directeur marketing de Virgin America, Luanne Calvert, pour sa créativité et sa vision. La vidéo est fidèle à la marque Virgin par son allure, l’énergie qu’elle dégage et son espièglerie. Elle a bénéficié d’un effet viral  avec plus de 10 millions de vues en ligne, le tout sans budget promotionnel important. Mais ces 10 millions de visionnages font pâle figure au regard du nombre astronomique de vues recueillies par la pub de Turkish Airlines, “Kobe vs. Messi : Bataille de Selfies“, mettant en vedette la star du basket Kobe Bryant et Lionel Messi, celle du ballon rond.

Si en termes de taille et d’exploitation, Turkish Airlines ne figure pas dans le top 10 des compagnies aériennes, sa couverture mondiale, avec plus de 100 destinations internationales différentes, est supérieure à celle de toute autre compagnie aérienne sur la planète. Pour bien faire passer le message à ce propos, l’entreprise a investi dans la promotion de cette vidéo de selfies et dans la campagne mondiale qui l’accompagnait : message reçu cinq sur cinq. Non seulement la vidéo a été visionnée plus de 140 millions de fois, mais 77 millions des vues ont eu lieu dès la première semaine. Turkish Airlines a également réalisé son objectif de notoriété avec une augmentation de 9% au niveau mondial de mémorisation du branding. En outre, les recherches YouTube pour la marque ont triplé tandis que les recherches Google augmentaient de 16%.

2. Ne partez pas du principe que votre contenu créatif connaîtra un succès fulgurant
Il est difficile de prédire ce qui va faire mouche auprès de votre public sur Internet. En conséquence de quoi les marques les plus averties se fient à un lancement expérimental et à un modèle itératif afin de cheminer pas à pas vers le succès. Les enseignes qui adoptent cette méthode se voient récompensées par tout un ensemble de données fournies spontanément par leur public, sans avoir eu à mettre en place la moindre enquête ou la moindre réunion de groupe témoin. Les données ainsi recueillies comprennent le nombre de vues, la distribution virale, les commentaires, le partage sur des réseaux sociaux et surtout les données de fidélisation de l’audience. Ces données de rétention de l’attention relèvent précisément le moment où l’intérêt atteint un pic dans une vidéo donnée, en révélant à l’annonceur le moment précis sur lequel le public repositionne le curseur pour revoir un passage en particulier. Ou bien, à l’inverse, le passage qui voit l’intérêt piquer du nez et l’audience chuter.

Procter & Gamble tire constamment des leçons de ses vidéos en ligne. Pour sa campagne “Merci maman” pour les Jeux Olympiques, l’entreprise a mis en ligne de nombreuses vidéos différentes et a engrangé des commentaires de consommateurs, des partages et des données de fidélisation. Forte de cette remontée d’informations, la marque a été en mesure de créer un spot de trente secondes qui a connu un succès fulgurant au niveau mondial. Nous avons vu cette stratégie de P&G à nouveau à l’œuvre avec la campagne Always #CommeUneFille, qui a été mise en ligne en juin 2014. Ce n’est qu’après avoir reçu plus de 50 millions de visionnages en ligne que celle-ci a fait ses débuts à la télévision, à l’occasion du Super Bowl – la grand-messe annuelle du football américain – en 2015.

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3. Ne vous faites pas passer pour ce que vous n’êtes pas
L’authenticité, c’est important. Si vous n’êtes pas authentique, cela va vite se voir et votre public va tout aussi rapidement vous mettre hors-jeu. Free People, une marque de vêtements pour femmes, a lancé une campagne pour sa ligne de vêtements de danse. Mais dans sa pub FP Movement Ballet, la danseuse n’était pas une danseuse professionnelle – du moins pas la danseuse aguerrie que le script annonçait. Des professionnels de la danse ont taclé ses hyper-extensions, ses lignes bâclées et, surtout, sa technique de pointes dangereuse. Adweek et CBS ont parlé d’un spot « scandaleux» et «épouvantable».
Les internautes, pour leur part, n’ont pas mis longtemps avant de mettre en ligne une série de vidéos parodiques hilarantes tirant à boulets rouges sur ce manque d’authenticité, ce qui a évidemment sapé tant l’image de la marque que sa campagne. En effet, dans le monde numérique, il est facile pour le public de se constituer un droit de réponse. Et si le discours de la marque sonne faux, le public ne se privera pas pour donner de la voix – le plus fort possible.

Comparons la campagne Free People à la campagne “I Will What I Want” de Under Armour. Pour atteindre un nouveau segment, celui des femmes, Under Armour a axé sa campagne sur l’autonomisation des femmes. Sa première vidéo, avec Misty Copeland de l’American Ballet Theatre, a été vue plus de sept millions de fois et a fait l’objet de beaucoup d’éloges dans la presse. Pour le spot suivant, la marque s’est offert les services du mannequin Gisele Bundchen, martelant un sac de boxe dans un gymnase tandis que des commentaires de réseaux sociaux défilaient derrière elle en temps réel sur les murs. Ces spots ont véhiculé une sensation d’authenticité auprès des femmes, et cette marque autrefois masculine est depuis lors devenue un symbole de l’émancipation des femmes. La campagne a généré cinq milliards d’impressions d’audience et a déclenché une augmentation de 28% des ventes.

4. N’hésitez pas à provoquer un débat
McDonald’s a réalisé que puisque la nourriture est quelque chose qui touche tout un chacun de très près, les consommateurs en parlent jusqu’à plus soif sur les réseaux sociaux, et posent souvent des questions sur la firme. Ceux qui répondent à ces questions le font souvent à tort parce qu’ils s’abreuvent de légendes urbaines sur la célèbre chaîne de fast food. McDonald’s Canada a pris le parti d’une stratégie audacieuse et très risquée, consistant à inviter les clients à poser des questions en public sur la nourriture de McDonald’s. La compagnie a promis de répondre publiquement à toutes les questions qui seraient posées. Le public a répondu comme un seul homme, postant plus de 20 000 questions sur le site web flambant neuf de McDonald’s Canada, “Notre nourriture. Vos Questions“. Et McDonald’s, tenant parole, a répondu à toutes ces questions au grand jour, même lorsque celles-ci étaient peu flatteuses ou controversées.

Une question qui s’est révélée particulièrement populaire était de savoir pourquoi la nourriture n’a pas du tout le même aspect dans la publicité et dans ce qu’on trouve une fois en magasin. McDonald’s, pour y répondre, n’a pas hésité à produire une vidéo de 3 minutes 27  qui a été regardée plus de 10 millions de fois. Retour d’expérience intéressant, on constate que le consommateur est particulièrement attentif au contenu si on lui a d’abord donné l’opportunité de se prononcer et de poser ses questions. Cette stratégie consistant tout simplement à ne pas avoir peur d’aborder des sujets a été payante, et a tiré vers le haut la transparence et la confiance envers la marque. McDonald’s a connu une élévation spectaculaire tant de la perception de la qualité de ses aliments que des scores de confiance envers elle. La chaîne, qui était à la traîne, est ainsi passée dans le peloton de tête, aux côtés des marques les plus dignes de confiance dans la catégorie de la restauration rapide service.

5. N’oubliez pas où vous êtes
Le numérique est un milieu à part. Le public du nouveau millénaire est composé de Digital Natives. Ces natifs du numérique ont grandi avec ce milieu, et consomment par conséquent sur un mode très différent par rapport aux générations qui les ont précédés. Si on vise une campagne couronnée de succès, il est indispensable de vraiment comprendre leur comportement ; connaître sur le bout des doigts aussi bien le support que les comportements de son public va donc s’avérer vital. L’erreur classique consiste à prendre un spot télé de 30 secondes et à le mettre en ligne comme s’il avait été conçu pour internet. À la télévision, le public peut fort bien rester avec vous jusqu’à la fin de votre annonce. Mais dans le monde numérique, le public, d’un simple glissement de doigt vers la gauche, va envoyer le contenu qu’il n’a pas envie de regarder rejoindre les marques reléguées aux oubliettes.

Geico, une firme d’assurance automobile, est un exemple de marque qui sait comment créer un contenu accrocheur pour les supports numériques. La marque transmet son message de marketing dans les cinq premières secondes de sa nouvelle campagne vidéo en ligne, et bien qu’on puisse passer les annonces après ces cinq secondes, émotionnellement, elles sont incontournables : les consommateurs veulent rester pour voir ce qui va se passer.

6. Ne faites pas cavalier seul : sachez vous entourer des étoiles montantes de ce support
En ligne, on s’adresse à un public mondial. Sur YouTube, par exemple, chaque jour on regarde des centaines de millions d’heures de vidéo et des milliards de vue sont générées ; dans cet espace, c’est un public immense et mondialisé qui va se retrouver au contact du message de votre marque. Il est impératif de prendre un tel facteur en considération! Pour ce faire, il faut se tourner vers un vivier de talents – les natifs, qui comprennent déjà le milieu, qui savent comment créer du contenu qui accroche le public connecté et qui disposent de vastes bases de fans. Donc, que notre choix porte sur PewDiePie, iJustine, Todrick Hall ou Michelle Phan, il est judicieux de faire équipe avec ces «Digital Natives» afin de leur confier une création de contenu.

En plus de comprendre comment on crée un contenu attrayant, ces agences ont dans leur besace des grandes bases d’abonnés déjà fidélisés. Par exemple, PewDiePie compte plus de 36 millions d’abonnés à leur chaîne YouTube et leurs vidéos ont été vues près de neuf milliards de fois. Si l’on ajoute encore à cela leurs six millions de followers sur Twitter et leurs six millions de fans sur Facebook, il est facile de voir quels bénéfices une marque peut retirer des fidèles followers de ces natifs. Il y a aussi de bonnes chances pour que le public vous prête toute son attention et même réponde en déclinant ses propres versions et interprétations de votre annonce, ce qui aura pour effet d’amplifier encore l’impact de votre marque. Il faut avoir recours à tous ces outils et à toutes ces technologies pour tirer pleinement parti des médias numériques et de leur mode de fonctionnement nouveau, aussi inhabituel soit-il. Target, Kohler ou encore Nissan : autant de grandes marques qui ont su tirer leur épingle du jeu récemment en tablant sur ce modèle.

Le guide du créateur de contenu en ligne
Pour vous permettre de facilement développer votre contenu numérique, un groupe de collègues experts en matière de marketing de contenu en ligne ont créé un guide du créateur de contenu en ligne. Il s’agit d’un recueil de directives faciles à apprendre et à assimiler, puisées dans les meilleures pratiques mises en œuvre avec succès par de grandes marques et dans ce qui fonctionne bien dans le monde numérique.

Le numérique évolue rapidement. Et il diffère radicalement de tout ce que nous avons vu jusqu’à présent. L’inertie des agents de brand marketing a abouti à ce que les marques transposent dans le monde numérique les stratégies et les techniques qui les avaient si bien servis dans les médias traditionnels. Elles ont fait leur temps. Sachez pour votre part éviter ces six écueils pour développer avec brio votre branding numérique. Inspirez-vous des exemples de Turkish Airlines, McDonald’s et de Geico pour rejoindre les rangs de Red Bull.

Cet article a été publié par Knowledge@Wharton, sous le titre “Six digital marketing traps that CMOs should avoid”. Copyright Knowledge@Wharton. Tous droits réservés. Traduit et publié sur autorisation.

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