L’économie collaborative, ou comment le vent de la confiance a changé de direction

Photo Monique Dagnaud / Directrice de recherche, Institut Marcel Mauss (CNRS-EHESS) / May 28th, 2015

L'économie collaborative a le vent en poupe. Ses adeptes sont toujours plus nombreux, et le discours utopique porté par ses promoteurs est dans l'air du temps. Mais le modèle a son revers.

Rachel Botsman, égérie de l’économie collaborative, affirme à son propos : « La confiance sera la nouvelle monnaie du XXIe siècle ». Ce faisant, elle désigne une singularité des sociétés occidentales. Alors que celles-ci sont confrontées à une défiance majeure à l’égard des instances étatiques et des entreprises, alors que les individus inclinent à n’accorder leur confiance qu’à des proches, un nombre croissant d’entre eux donne tout crédit à de parfaits inconnus rencontrés sur des plateformes numériques. La défaveur s’abat sur les institutions centralisées, alors que la confiance « se déplace vers les communautés distribuées et connectées », affirme Rachel Botsman.

Le vent en poupe
On doit lui donner raison. Les adeptes du modèle collaboratif ne cessent de grossir. Selon une étude de PWC menée aux Etats-Unis en décembre 2014, 44% des personnes interrogées connaissaient le concept et 19% s’étaient déjà engagées dans une transaction de ce type. En France, selon une enquête de 60 millions de consommateurs en 2014, 41% des Français ont recours, souvent ou assez souvent, à de la consommation collaborative : 14% ont déjà pratiqué le site Blablacar – soit comme passagers, soit comme conducteurs.

Dans le domaine du logement, le collaboratif s’est étendu à l’échelle du monde. Dans celui des transports automobiles, il est en train de décoller ; dans un domaine comme la finance, il reste marginal. Mais tout va très vite et ce modèle économique a le vent en poupe, car les raisons d’y adhérer s’additionnent : 78% des utilisateurs trouvent qu’il est favorable au pouvoir d’achat, 64% au lien social et au plaisir, 43% affirment le pratiquer pour des motifs idéologiques. Peut-on déceler dans cet engouement l’éveil de comportements inédits ?

Il n’est pas facile de définir précisément l’économie collaborative, tant sont diverses les activités réunies dans cet ensemble.

Dans l’absolu, ce modèle pourrait comprendre la « commons based peer production » analysée et promue par Yochai Benkler, et dont l’exemple le plus connu est l’encyclopédie Wikipédia. Mais on réserve le terme d’économie collaborative à la mutualisation des biens, des espaces (typiquement, des logements) et des outils. Assise sur « la richesse des réseaux », qui permet de mobiliser les gigantesques ressources sous-utilisées dont disposent les particuliers, l’économie collaborative invente de nouvelles manières de produire et de consommer.

Elle ambitionne de créer un nouveau schéma d’organisation sociale tirant parti de la connectivité généralisée et à bas coût : cette organisation est axée sur la coopération, en rupture avec le système hiérarchique bâti sur la loi de la compétition/élimination qui caractérise les sociétés modernes.

Elle réhabilite des activités anciennes comme le troc, le recyclage d’objets usagés, et les circuits courts de vente de produits agricoles. Elle dynamise de nouveaux marchés, dont l’objectif est de donner accès aux « ressources excédentaires » et ainsi de rentabiliser au mieux du capital investi par des particuliers : le covoiturage, la location de voitures, d’outils, ou de logements pour des périodes courtes.

Sur la plateforme Airbnb, on voit ainsi se côtoyer les annonces de particuliers qui tentent de monnayer, souvent à un prix avantageux, une partie de leur appartement, parfois un gîte rural ou une caravane dans leur jardin, et de classiques annonces de maisons d’hôte ou de « professionnels/amateurs » qui gèrent un petit parc immobilier.

L’intérêt de cette économie, ce qui lui vaut son succès auprès des utilisateurs, c’est la qualité et la profondeur de l’offre : c’est particulièrement net dans le cas du covoiturage ou du partage de logement, où les plus grandes entreprises traditionnelles ont vite été dépassées par des plateformes mobilisant les ressources de centaines de milliers de particuliers.

Mais l’offre n’est pas tout : l’économie collaborative, ce sont aussi des interactions, des échanges qui ne se réduisent pas à une transaction monétaire mais réinvestissent la dimension humaine.

Elle favorise les échanges d’expériences de services, notamment dans le domaine financier (KissKissBankBank, Ulule) et le partage d’espaces pour s’adonner à du travail de production innovant (les hackerspaces, et les lieux de coworking).

Ses activités peuvent se situer dans le secteur associatif et solidaire, mais les plateformes les plus connues résident dans la sphère marchande, certaines se développant selon des dynamiques hyper capitalistes (Uber, Blablacar, Airbnb, eBay…).

Ses modèles d’affaires varient aussi fortement, et vont du « don / contredon » à l’abonnement et au système des commissions sur transactions, en passant par la publicité.

Regardons le côté pile et le côté face de cette sphère économique.

Côté pile : les utopies de la Silicon Valley
Au-delà de toutes ces teintes qui colorent l’économie collaborative, sa matrice épouse un schéma unique : celui de l’individu libre et autosuffisant, en réseaux avec les autres sans intermédiation – la pierre philosophale de la Silicon Valley. Cette forme économique suppose donc un a priori plus que favorable de l’internaute à l’égard de son interlocuteur, la qualité des services ou des biens échangés n’étant pas garantie par une enseigne (une entreprise, une marque…), la fiabilité du client n’étant pas davantage assurée.

Bien sûr, les grands opérateurs qui organisent ces rencontres numériques fournissent sur leur plateforme des protocoles et des applications qui limitent le risque (vérification des identités, indices de réputation, sécurisation des transactions). Les petits sites, en revanche, ne fournissent pas tous ces moyens, et reposent davantage sur l’auto-organisation des parties. Mais le fait est là : on échange et on contracte facilement avec des personnes que l’on n’a jamais rencontrées in real life, on monte dans la voiture d’un inconnu et si l’on est le chauffeur on accueille le voyageur qui vient de se signaler sur son appli, on partage ou l’on occupe un appartement privé, on s’immisce sans appréhension dans l’intimité d’autrui comme s’il s’agissait d’une chose naturelle.

Ces situations existaient dans une certaine mesure avant Internet, mais la rencontre numérique a amplifié jusqu’à rendre ordinaire cette propension à l’ouverture à l’autre, cet état d’esprit du C to C confiant. Par les réseaux sociaux, beaucoup d’individus livrent à la cantonade leur subjectivité sans trop de calcul et de retenu, par la consommation collaborative, cette proximité à autrui rejoint le monde réel.

Cette magnification du « cool » et de la familiarité, cet engouement pour la sociabilité spontanée qui est davantage le fait des pays anglo-saxons que des pays latins, se lisent à travers les commentaires sur les sites. Certes, leur fiabilité est à prendre avec précaution : les formules qui se répètent suggèrent l’apparition de normes sociales routinières, d’un discours tout fait qui vient filtrer la réalité. Sur Airbnb, les commentaires semblent formatés, et surtout sont unanimement dithyrambiques, probablement parce que les utilisateurs n’ont pas envie, en apparaissant comme de « mauvais coucheurs », de dégrader leur propre profil et de se priver ainsi d’un accès au service. Ils ont une conscience implicite de l’importance du capital réputationnel en ligne. Sur TripAdvisor, site sur lequel sont notés les hôtels, les évaluations pourtant très élogieuses en moyenne sont plus contrastées. Une analyse des références sur le site Couchsurfing montre que si 90% des commentaires sur l’hôte qui les a reçus sont très élogieux, seulement 55% des voyageurs écrivent une évaluation : les autres ne le font pas car, comme le montre une enquête menée auprès de ces utilisateurs « muets » par Lada Adamic (Université du Michigan), soit leur appréciation est neutre, soit elle est négative.

À côté du facteur financier qui reste – et de très loin – la première motivation, le choix de ce mode de consommation est souvent justifié par une éthique des relations humaines, et il n’est pas rare que des voyageurs qui, financièrement, pourraient recourir à des prestations de professionnels préfèrent l’échange entre particuliers.

Les promoteurs de l’économie collaborative valorisent beaucoup cette éthique : participer à ce modèle, ce serait afficher certaines valeurs en matière de consommation comme la préférence pour l’éco consommation, le dédain des marques ou le rejet de la frénésie consommatoire ; ce serait aussi adhérer à une communauté d’idées – une vision fraternelle du monde, un slogan formulé d’une façon ou d’une autre sur la page d’accueil de tous ces sites.

Cet idéal est tellement tendance qu’il tend à envahir les secteurs de l’économie marchande, les professionnels des services pénètrent les sites collaboratifs, le rêve de la Silicon Valley inspire la publicité, et des entreprises traditionnelles, avec marque et pignon sur rue enrichissent leurs prestations de sites collaboratifs. Ou les remettent à l’honneur : ainsi Decathlon a-t-il remis à l’honneur Trocathlon, commerce de matériel sportif d’occasion lancé il y a déjà trente ans.

L’économie du partage, c’est l’effigie d’une société meilleure : si le socialisme a pu constituer un horizon pour le XXe siècle, le collaboratif écrit le message politique du XXIe siècle.

La valeur de ce message n’est pas passée inaperçue des milieux financiers. Bien sûr, ils sont très sélectifs, et pour quelques élus, beaucoup de créateurs de startup ne trouvent pas de source de financement. Mais les gagnants ne sont pas à plaindre. Brian Chesky, Nathan Blecharczyk et Joe Gebbia ont fondé Airbnb en 2008. Leur entreprise, qui revendique aujourd’hui 25 millions de voyageurs et des hébergements dans 190 pays, est valorisée à 10 milliards de dollars et a levé 500 millions de dollars en mars 2014. Pourquoi un tel crédit, pour une entreprise au chiffre d’affaires somme toute modeste (250 millions de dollars en 2013) et de moins de 1000 salariés ? La confiance des investisseurs s’est indexée sur la croissance vertigineuse des nuitées enregistrées sur ce site au design impeccable – deux des créateurs se sont rencontrés à l’école de Design de Rhode Island – et enrubanné d’un message e-évangélique : dormir chez l’habitant, s’y sentir chez soi.

Mais ces utopies et ces success stories ont leur revers, qui amène à poser autrement la question de la confiance.

Côté face : la crise du travail
Car on peut voir l’économie collaborative sous un jour différent, celui d’une crise du travail. « The Sharing Economy Isn’t About Trust, It’s About Desperation » écrit un journaliste dans un article du NY Magazine, notant que le boom de l’économie collaborative a suivi la crise financière de 2008 et la montée du chômage aux Etats-Unis : une réponse cinglante à un texte émerveillé de Wired sur l’économie du partage.

Un post d’Uber publié en septembre 2014 a ainsi fait scandale : l’entreprise se félicitait de fournir un boulot d’appoint aux professeurs, notoirement mal payés aux Etats-Unis. L’économie collaborative, de fait, offre à une fraction grandissante des citoyens des pays développées, ceux dont les revenus restent insuffisants et n’ont pas bénéficié de la sortie de crise, d’accroître leurs revenus en devenant hôte, chauffeur ou travailleur occasionnels, et réciproquement elle permet de consommer à moindre coût. Sous-louer son appartement, s’habiller en vêtement d’occasion, covoiturer, pratiquer le troc et le low cost, cette mentalité est répandue chez les nouvelles générations…

Un nom a même surgi pour désigner ces individus qui complètent un boulot alimentaire en louant ponctuellement leur voiture ou leur appartement, une façon parfois de se dégager du temps libre pour des activités plus créatives, ou plus prosaïquement d’augmenter ses revenus : bienvenue dans le cercle des slashers.

Ces pratiques supposent certes de prendre quelques risques en introduisant chez soi ou dans sa voiture des personnes contactées sur Internet, mais ceci n’est guère traumatisant car, surtout pour les jeunes internautes, les barrières de l’anonymat numérique se lèvent facilement, et rencontrer dans la vie réelle des « amis » connus par les réseaux sociaux, loin de constituer un tabou, se banalise – en France, par exemple, d’après une enquête des Apprentis d’Auteuil publiée en avril 2015, un tiers des 16-25 ans rencontrent dans la vie réelle des contacts noués sur des réseaux sociaux et ce pourcentage est supérieur pour les jeunes d’origine populaire.

Côté face, l’économie collaborative relève donc davantage du pragmatisme en regard d’une nécessité économique que de la projection sur une image en technicolor de l’existence. Là, la confiance accordée à autrui n’a plus rien d’évangélique. Elle participe plutôt de la dextérité à gérer simultanément crédit et suspicion, qui est le propre des habitués de Facebook.

La propension à livrer sa confiance à autrui s’est certes accrue avec le mouvement collaboratif. Mais cette confiance ne va pas de soi. Elle résulte de contraintes économiques, tout autant que d’un travail technique de profilage des utilisateurs destiné à « publier » leur solvabilité et leur sérieux. C’est une confiance informée.

Elle est aussi très encadrée juridiquement. Sur les sites commerciaux, les opérateurs tentent d’élaborer un espace de confiance pour faciliter des prestations pour lesquelles ils sont dégagés de toute responsabilité –par exemple, Blablacar n’est pas responsable en cas d’accident de voiture, c’est le conducteur et son assurance qui le sont. Ils multiplient les recommandations pour que les parties vérifient mutuellement leur identité réelle, publient des photos et se connectent via Facebook, le réseau de Mark Zuckerberg s’imposant comme une sorte de garant numérique – de même qu’il est difficile de vivre sans Internet dans le monde d’aujourd’hui, il est difficile de participer à l’univers collaboratif sans détenir un compte Facebook. Parallèlement, ils offrent des assurances, élaborent des indices de réputation, surveillent les opérations à travers des datas et virent parfois des cas suspects. Surtout ils créent un tiers de confiance pour les transactions financières.

Toutes ces précautions créent un climat favorable à la transaction entres deux parties qui ne se connaissent pas et deviennent responsables l’une envers l’autre. Pourtant au final, celles-ci se font confiance par intérêt bien compris ou par idéologie ; et l’habitus social qui se crée notamment chez les nouvelles générations avec la diffusion de la consommation collaborative tend à dessiner une norme de comportement, qui déplace la confiance vers les membres de la communauté.

Les diverses facettes de l’économie collaborative peuvent être déclinées à l’infini. Ce mouvement n’en est qu’à ses débuts, et laisse augurer beaucoup de transformations. Certes, autour des grandes plateformes un capitalisme très agressif se développe ; certes le fossé se creuse entre, d’une part, les bénéficiaires de ce tournant vers l’économie cognitive en réseaux et, de l’autre, affectés par la crise du travail. Pourtant, la confiance semble orientée vers un ordre social fondé sur la connexion des individus, plus que sur des régulations étatiques. Pour ceux qui ont le sentiment que les modèles sociaux des pays développés sont en crise, que les nouvelles générations en tireront moins profit que les générations vieillissantes, qu’il vaut mieux se faire confiance à soi-même et à ses semblables qu’à des institutions sclérosées, pour ceux-là les sirènes du modèle californien livrent un espoir.

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