Les commerçants du reste du monde ont beaucoup à apprendre d'un marché coréen en plein essor. Ils devront découvrir les caractéristiques démographiques spécifiques des consommateurs mobiles, mais aussi saisir leur approche moins méthodique de l'achat, leur goût pour une expérience fluide, et leur fidélité.

La Corée a le plus fort taux de pénétration de smartphones au monde : en 2013 déjà, plus de deux tiers des habitants en possédaient un, contre 47% des Américains, 57% des Australiens et 52% des Britanniques. Les Coréens sont également de gros utilisateurs de leur smartphone : les ventes de marchandises achetées à l’aide d’appareils mobiles ont plus que quadruplé depuis 2012, pour atteindre à environ 10 billions de wons, soit 9,8 milliards de dollars.

Cette adoption enthousiaste a mis le pays à l’avant-garde de ce que l’on appelle le commerce « omnicanal », où les magasins et le shopping en ligne sont complétés par des achats sur mobile (m-commerce). La majorité des consommateurs sud-coréens en ont déjà fait l’expérience, et les adeptes du commerce nomade dépensent à peu près autant sur chaque transaction mobile qu’ils le font dans les magasins. En outre, les consommateurs « mobile-first », qui achètent principalement via leur téléphone mobile, ont tendance à dépenser plus que ceux qui préfèrent les autres canaux.

La croissance rapide du m-commerce en Corée du Sud signifie non seulement que les entreprises locales exportent leur savoir-faire — comme en témoigne l’achat récent de la start-up californienne Shopkick par SK Planet — mais que le monde entier peut tirer des leçons de l’expérience coréenne.

Quatre leçons sur le m-commerce
Chaque année depuis 2010, le marché du commerce mobile en Corée du Sud a plus que doublé en valeur. Aujourd’hui, il représente près du tiers de toutes les ventes sur le web. Acheter des produits et services au moyen d’un smartphone (les tablettes ne sont pas très répandues en Corée) est devenu tellement banal que près de deux personnes sur trois en ont déjà fait l’expérience, contre moins de la moitié en 2012. Par comparaison, à peine un Américain ou un Australien sur quatre a déjà essayé le m-commerce.

 

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Nos recherches les plus récentes sur le marché sud-coréen* montrent que le succès dans le m-commerce exige beaucoup plus qu’une simple application ou qu’un site Internet reformaté. Bien que tous les canaux numériques puissent partager la même infrastructure de base, comme la gestion des commandes et la logistique, le m-commerce requiert des approches fondamentalement différentes pour identifier, atteindre et satisfaire les consommateurs. En effet, il existe des distinctions importantes entre les comportements d’achat sur mobile et en ligne ou en magasin, notamment chez les femmes. Voici quatre domaines critiques que les entreprises cherchant à s’inspirer de la révolution mobile devront considérer avec attention.

1. Atteindre les consommateurs : exploiter les spécificités uniques des consommateurs mobiles
Les acheteurs mobiles présentent des caractéristiques démographiques spécifiques. En Corée du Sud, les femmes réalisent 60% des transactions. La plupart ont la trentaine et ont tendance à avoir des enfants d’âge préscolaire. Elles sont également susceptibles, de façon quelque peu surprenante, d’être femmes au foyer. On s’imagine souvent que les achats sur mobile sont le faits de jeunes mères actives et débordées ; en fait, celles qui travaillent passent beaucoup plus de temps devant un PC, le plus souvent au bureau, alors que les femmes au foyer ou les mamans avec jeunes enfants sont plus susceptibles d’utiliser leur smartphone pour faire leurs achats. Les entreprises s’en sont rendu compte. Coupang, qui est spécialisé dans le commerce social, cible agressivement les jeunes mamans accro au mobile en leur offrant des remises sur des équipements pour bébé, tels que les couches.

Les amateurs de shopping mobile, quel que soit leur âge, leur sexe ou leurs conditions de vie, ont en commun de se détourner des magasins et de la vente en ligne. Notre enquête a conclu que, parmi celles et ceux qui ont fait leurs achats sur un appareil mobile, 13% ne fréquentent plus les magasins, et 53% ne font pas de shopping en ligne. De plus en plus, ces consommateurs ne peuvent être atteints que par le biais de leur smartphone : le marketing offline et en magasin ne motive que respectivement 7 et 2% des achats mobiles. Alors que les annonces publicitaires ou les promotions sur mobiles influencent un achat sur quatre.

2. Attirer : déclencher des achats impulsifs à travers des offres bien ficelées
Comme il est plus difficile de comparer les produits et d’étudier les détails sur le petit écran d’un téléphone, les acheteurs mobiles réfléchissent moins lors de leurs décisions d’achat. Notre recherche montre que plus de la moitié du parcours d’achat des consommateurs mobiles — de l’examen des produits au clic final— dure une seule journée, contre seulement 36% pour les achats en ligne.

En outre, les acheteurs mobiles visitent en moyenne moins de deux sites avant d’acheter, contre 2,75 pour les acheteurs en ligne. Les consommateurs du m-commerce semblent beaucoup plus mus par leurs impulsions que par les caractéristiques du produit ou son prix : environ 17% des transactions mobiles en Corée du Sud se font sans recherche préalable, contre seulement 6% des transactions en ligne.

Pour les détaillants, cela a des implications énormes. Alors que pour les sites de vente en ligne il était essentiel de maintenir une vaste gamme de références afin de proposer aux consommateurs tout ce qu’ils cherchaient, les acheteurs mobiles veulent avoir satisfaction rapidement. Leurs décisions d’achat sont souvent régies par des facteurs impulsifs ou émotionnels (qui englobent les catégories de produits, y compris les vêtements, chaussures et accessoires de mode) ou par l’habitude (comme l’achat de produits alimentaires et les articles pour enfants). Pour sa plateforme de shopping mobile, par exemple, le supermarché en ligne 11th Street a réduit ses références à seulement 7000 produits et il met l’accent sur les « bonnes affaires du jour ».

3. Divertir : rendre le shopping facile et amusant, et pas seulement bon marché
Contrairement à la mentalité de « chasse aux aubaines » qui imprègne le commerce en ligne, les acheteurs mobiles accordent la valeur la plus importante au côté intuitif de la navigation et à la facilité de l’expérience de shopping. Dans notre enquête, plus de 60% des acheteurs mobiles citent  le côté pratique comme leur principale priorité, contre 44% des acheteurs en ligne.

Pour se connecter avec les acheteurs mobiles, les commerçants les plus efficaces fournissent moins d’informations sur leurs sites mobiles. La livraison rapide des produits est également un critère essentiel pour beaucoup d’acheteurs réguliers, particulièrement ceux qui achètent de l’alimentation et des produits de base. Pour satisfaire cette demande et accélérer la livraison des produits achetés sur mobile, GS Shop a ouvert un entrepôt dédié, et beaucoup d’acteurs du m-commerce offrent désormais une livraison le lendemain pour les articles d’épicerie et les produits pour enfants. GS Shop a également ouvert un centre d’appels dédié, où les acheteurs peuvent obtenir une aide spécialisée en un seul clic. Les commerçants adoptent aussi de nouvelles solutions de paiement comme KakaoPay, un système de paiement adapté aux médias sociaux.

4. Capturer : fidéliser très tôt les consommateurs mobiles
On sait que les consommateurs en ligne fréquentent un plus petit nombre de détaillants que lorsqu’ils font leurs achats dans les magasins. De même, les consommateurs mobiles sont plus susceptibles accéder directement au site du détaillant ou à son application que d’utiliser un moteur de recherche. Cela suggère la possibilité, pour les détaillants, de fidéliser les consommateurs pour en faire une clientèle captive. Les acteurs coréens du m-commerce utilisent plusieurs tactiques pour amener les visites à se répéter, avec des programmes de fidélité ou des coupons pour ceux qui visitent au moins une fois par jour le site mobile ou l’application.

Relier l’expérience de shopping mobile à la visite des magasins physiques va aussi dans le sens de la construction d’une vraie expérience omnicanal et d’une fidélisation des clients. L’application mobile développée par la chaîne de grands magasins Lotte propose ainsi un mode « in-store » (en magasin) où les acheteurs reçoivent en temps réel, via leur mobile, des notifications de promotions ou des bons de réduction lorsqu’ils entrent dans un des grands magasins ou qu’ils passent devant un stand. Les hypermarchés Emart ont aussi une application de magasin virtuel, qui dispose les produits comme ils le sont en rayon dans les magasins physiques afin de fournir une expérience de shopping simple et cohérente.

Les commerçants du reste du monde ont beaucoup à apprendre de marchés coréens de m-commerce aujourd’hui en plein essor. Ils devront repérer les caractéristiques démographiques spécifiques des consommateurs mobiles, mais aussi saisir leur approche moins méthodique de l’achat, leur goût pour une expérience fluide, et leur fidélité. Pour réussir, les entreprises devront investir dans le marketing mobile, pour capitaliser sur les achats d’impulsion, et dans l’analytique de données qui permet d’établir des liens en temps réel avec les consommateurs. Nous pensons que dans les années à venir, les vendeurs omnicanal connaîtront une croissance supérieures au marché, en atteignant la population précieuse, et toujours plus nombreuse, des consommateurs « mobile-first ».

* Nous avons demandé à 560 Sud-Coréens de 15 à 64 ans de conserver des « journaux mobiles » sur leur  smartphone, en faisant une note à chaque fois qu’ils dépensaient plus de 5,000 wons (environ $5). En deux vagues d’une semaine, ils ont enregistré plus de 6000 achats.

Cet article rédigé par Paul McInerney, Boodhoo Hwang et Jun Shin a été originellement publié à l’origine dans le McKinsey Quarterly [www.mckinseyquarterly.com]. Copyright 2015 McKinsey&Company. Tous droits réservés. Traduit et republié sur autorisation.

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