De GoogleMaps aux cartes 2.0

Photo Elliot Cohen / Fondateur et directeur général, Citymaps / April 13th, 2015

Avez-vous déjà entendu parler des cartes 2.0? Dans l'esprit du web 2.0, elles ne sont pas seulement numériques, mais aussi sociales et personnelles. Vous pouvez vous les approprier et les personnaliser, utiliser celles de vos amis, les secrets qu'ils acceptent de partager sur une ville ou une région. Que montrent ces cartes, comment fonctionnent-elles? Citymaps est l'une des plus startups les plus innovantes dans ce domaine. Derrière cette application il y a une ambition, des défis techniques, et un modèle économique.

ParisTech Review – Comment définiriez-vous les cartes 2.0 ?

Elliot Cohen – Elles vous offrent une expérience particulière, très différente des cartes numériques que vous connaissez. Grâce aux réseaux sociaux, quand vous regardez des photos aujourd’hui, vous le faites avec vos amis : vous partagez, commentez, échangez avec eux. Mais lire une carte reste une expérience solitaire. C’est précisément de cela qu’il s’agit avec les cartes 2.0 : vous pouvez les personnaliser, mais aussi les partager. Elles sont sociales, c’est-à-dire qu’elles sont animées par les expériences de vos amis ou leurs amis.

Quand nous avons lancé Citymaps il y a quelques années, l’idée était juste d’enrichir une carte de New-York et d’y faire apparaître des données plus riches, plus vivantes, par exemple les enseignes des magasins. Nous voulions faire de la carte une véritable encyclopédie urbaine, qui puisse non seulement vous fournir de quoi vous orienter, mais vous donner une idée des couleurs de la ville, de l’expérience qu’elle peut offrir. Une ville, ce ne sont pas seulement des rues, ce sont des lieux. C’est toujours un élément clé de notre projet. Entretemps nous l’avons élargi au reste du monde et nous continuons d’ajouter des données, si bien que notre application comprend désormais plus de 80 millions de lieux.

Assez vite il nous est apparu que, si nous voulions vraiment capturer cette expérience, il ne suffisait pas d’indexer des lieux. Nous devions intégrer une dimension plus personnelle, et aussi plus sociale. Car New-York, comme toutes les grandes villes, n’est pas seulement une ville, c’est une multiplicité de villes différentes : mon New-York n’est pas le vôtre, et même mon voisin de palier a une expérience différente de la mienne : il fréquente une autre librairie, d’autres épiceries fines. Même si nous avons l’habitude de dîner dans la même pizzeria, il a peut-être essayé le dessert spécial qui n’est pas dans le menu, ou un petit vin sicilien que je ne connais pas. Si vous combinez ses connaissances avec les miennes, vous avez une vision plus riche de notre quartier. On se rapproche ainsi de ce qu’est vraiment cette ville : une collection d’expériences. C’est cette collection d’expériences que les cartes 2.0 tentent d’agréger.

Et c’est utile ! Imaginez que je vienne à Paris avec ma fiancée et que nous cherchions un bon petit restaurant. Je peux utiliser un guide papier, mais franchement, ce n’est pas très pratique : les adresses ne sont pas très nombreuses, pas toujours à jour, et le guide est encombrant. Je peux aussi chercher des recommandations sur TripAdvisor – mais que sais-je des gens qui ont fait ces recommandations ? Est-ce qu’ils existent vraiment ? Sans parler du risque de se retrouver dans un restaurant envahi de touristes qui auront suivi les mêmes conseils ! Puisqu’à présent nous nous connaissons, je peux aussi vous demander quelques tuyaux. Cela m’oblige à vous envoyer un email… et à espérer que vous me répondiez ! Et si je reçois une réponse et que j’essaie de trouver votre restaurant, je vais me retrouver avec une carte dans une main et vos conseils dans l’autre. Alors qu’avec une carte numérique et sociale de Paris, je peux me rendre dans vos restaurants préférés – pour peu qu’il vous soit venu à l’idée d’en faire la liste – sans même avoir à vous déranger.

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Sans parler du côté pratique, c’est la confiance qui fait la différence. Les recommandations plus ou moins anonymes qu’on trouve sur les grandes plateformes comme TripAdvisor ont assurément une valeur, mais les conseils personnels de gens que vous connaissez ont une valeur différente, souvent plus grande. Enfin, une carte personnalisée a un autre avantage : vous ne l’utilisez pas seulement pour offrir quelques conseils à vos amis ou pour suivre leurs recommandations, mais aussi comme un aide-mémoire personnel. Vous pouvez y noter – numériquement – un endroit que vous avez beaucoup aimé et que vous craignez de ne pas retrouver. Vous pouvez noter le dessert que vous avez aimé dans tel restaurant, le nom du garçon…

Mais cette dimension personnelle reste fondamentalement sociale. Tout le monde aujourd’hui fait des listes, mais ces listes ont vocation à être produites dans l’espace social, à être montrées à vos amis et à leurs propres connaissances. Le web social est aussi une mise en scène de soi. L’enjeu principal est de partager – et de montrer à vos amis à quel point vous connaissez la ville et ses secrets ! C’est de cette dynamique sociale que se nourrissent les cartes 2.0.

Citymaps est une application, pas un site Web. Pourquoi pas les deux ?

Les deux versions existeront, ne serait-ce que parce qu’il est plus facile d’enrichir une carte à partir d’un ordinateur. Mais nous voulions commencer par l’application, parce que les usages sont d’abord mobiles. Vous aurez besoin de cette application en temps réel : elle doit être parfaitement utilisable sur un smartphone. Nous ne sommes plus en 2006, quand vous portiez un sac à dos avec votre portable dedans !

La conception d’une application pose des problèmes spécifiques, car le premier écran d’un smartphone est un monde très, très concurrentiel. Si vous souhaitez que votre application survive plus de quelques semaines sur l’écran de vos utilisateurs, elle doit non seulement être utile, mais être utilisée. C’est pourquoi nous nous efforçons aujourd’hui de recruter beaucoup d’utilisateurs, car comme n’importe quel outil social, une application ne fonctionne vraiment que si ses utilisateurs sont nombreux et engagés.

D’où une deuxième contrainte : travailler sur la qualité de l’expérience utilisateur, pour en faire quelque chose de vraiment agréable et stimulant. Pour vous donner un exemple, les données disponibles sont, et doivent être, toujours plus abondantes. Mais dans le même temps, l’accès à ces données se fait via un écran de quelques centimètres carrés. Par ailleurs, sur une carte numérique, vous avez tendance à zoomer constamment : de l’échelle du quartier à celle de la rue, puis à nouveau à celle du quartier, puis à celle de la ville, puis du quartier, puis d’une autre rue, puis à un magasin ou un musée… Comment pouvons-nous vous apporter la plus grande quantité possible de données sans saturer votre écran ? L’ergonomie est donc au centre de nos préoccupations, et cela nous a amenés à travailler sur différents outils. Par exemple, nous utilisons des logos, autant que possible, et pas des noms. Cela augmente la vitesse et la qualité de l’information : si vous cherchez un McDonald’s, vous localiserez plus facilement sur la carte le fameux logo en « M ». Ensuite, pour gérer la quantité de lieux qui apparaissent sur votre écran et leur distribution sur l’écran, nous utilisons un outil de détection de collision : les noms et logos sont affichés de façon régulière, avec une densité maîtrisée, et l’écran n’est jamais saturé.

La dimension sociale n’est pas tout, dans Citymaps : ce que nous offrons, c’est d’abord une infrastructure fiable, une collection de lieux prédéfinis, bien indexés, parfaitement situés dans l’espace. Nous avons dû construire et indexer nous-mêmes les cartes numériques. Nous sommes probablement l’une des seules startups au monde, à ce stade, qui aient construit leur propre infrastructure et pas seulement travaillé à partir de GoogleMaps. C’est indispensable si vous voulez faire la différence : les fonctionnalités que j’évoquais exigent une maîtrise complète de l’infrastructure.

Vous citez Google : comment se fait-il qu’ils ne se soient pas lancés?

Google est à l’origine de cette révolution, et ils ont fait un excellent travail en créant des cartes numériques grâce auxquelles chercher son chemin est aujourd’hui une expérience complètement différente de ce que c’était il y a seulement six ou sept ans. Les cartes 2.0 sont l’étape suivante. Elles vous permettent non seulement d’utiliser la carte, mais de vous l’approprier – de la façonner, de créer des collections de vos lieux préférés, d’ajouter des commentaires, des conseils…

Or Google tente plutôt de faire moins, que de faire plus. Leurs cartes ont pour vocation d’être toujours plus pratiques, d’offrir plutôt moins de fonctionnalités, mais des fonctionnalités qui seront universelles. Google tente de fournir des informations universelles, neutres, en quelque sorte. Google est une infrastructure, pas une application. Nous proposons quelque chose de différent, qui s’éloigne de la neutralité et de l’universalité : une information contextualisée, sociale et personnelle. Par exemple, nos cartes discriminent les informations – ou, plus précisément, elles mettent l’accent sur certains lieux qui sont plus populaires – et peut-être, plus tard, mettront-elles l’accent sur des lieux qui semblent correspondre à vos intérêts.

Mais la messe n’est pas dite. Google s’est aventuré dans l’Internet « social » avec Google+ et, même si ce n’est pas ce qu’ils font de mieux, il est parfaitement possible qu’ils essaient quelque chose de nouveau et utilisent leurs capacité dans les Big Data pour concevoir des cartes sociales et personnalisées. Il n’y a pas si longtemps, ils ont ainsi acheté Waze, une application de trafic et de navigation qui est fondamentalement sociale. Google peut facilement entrer dans le jeu, le jour où il le souhaitera, soit en rachetant une startup, soit en lançant ses développeurs. Des outils comme Citymaps sont des applications autonomes, mais les grandes plates-formes peuvent être s’y intéresser un jour. Après tout, Facebook acheté WhatsApp, qui est également une application autonome et qui, de surcroît, n’a pas vocation à être intégrée à la plateforme de Facebook. Nous verrons. Mais en tout cas notre idée aujourd’hui n’est pas de nous faire racheter par une grande plateforme : c’est d’en devenir une !

En parlant d’argent, les plateformes sociales savent monétiser une audience, mais elles ont parfois du mal à faire correctement : l’expérience utilisateur s’en ressent – pensons à la streamline de Facebook, qui classe les différentes notifications en fonction des préférences détectées par la plateforme… et de ses intérêts commerciaux ; ou encore aux publicités sur YouTube ou Dailymotion, particulièrement invasives. Les gens l’acceptent car ces grandes plateformes sont devenues si centrales dans leur vie qu’ils n’ont guère moyen de faire autrement. Mais la question se pose différemment pour des outsiders comme vous.

La monétisation, c’est quelque chose que nous avons eu en tête depuis le début. Mais, comme vous le dites, il faut se montrer très prudent avec l’expérience utilisateur. Surtout quand vous vous travailler sur des échanges sociaux et donc de la confiance, et a fortiori quand le seul espace dont vous disposez est un écran de smartphone.

Dans ces conditions, ce qui peut marcher, ce n’est pas de faire subir à vos utilisateurs des publicités lancées plus ou moins à l’aveugle qui viendraient parasiter leur écran, mais d’offrir à vos clients (qui ne sont pas les utilisateurs) la possibilité d’afficher des informations supplémentaires.

Imaginons un magasin, par exemple. Il sera de toute façon sur la carte. Mais il peut être intéressant pour son patron de pouvoir fournir des informations sur une offre spéciale ; ou sur un changement inopiné des heures d’ouvertures. Il est parfaitement possible de vendre un programme de publicité « native » qui aurait une valeur pour les marchands, sans dégrader l’expérience des utilisateurs. Au contraire, un tel programme peut même améliorer cette expérience, à condition que l’information soit gérée correctement, de façon conviviale et non invasive.

Ce qui fait la différence pour l’adoption de notre application, c’est la qualité et l’utilité des informations qu’elle fournit. Les conseils de vos amis, ce sont de bonnes informations. Mais être averti des promotions dans le magasin du coin de la rue est aussi une bonne information.

Citymaps peut donc se définir à la fois comme un réseau social et comme une plate-forme de publicité locale. Le côté « publicité » doit être géré prudemment, avec des règles éditoriales intelligentes qui permettent par exemple aux utilisateurs de distinguer du premier coup d’œil de qui proviennent les renseignements : l’application, ou un de leurs amis, ou un annonceur. Cette gestion prudente n’exclut pas, bien au contraire, que la plateforme soit très rentable.

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