Makers chinois: le nouveau shanzhai

Photo David Li / Co-fondateur du hackerspace Xinchejian et du think tank Hacked Matter / December 24th, 2014

En Occident, le mouvement Maker dont Chris Anderson s'est fait le prophète tarde à décoller. Mais en Chine, un écosystème beaucoup plus vaste s'est déjà constitué, sur des bases un peu différentes. On l'appelle le nouveau shanzhai, d'après le terme qui en chinois désigne l'industrie de la copie. Que se passera-t-il quand ces deux mondes se rencontreront?

Dans son livre Democratizing Innovation (2007), Eric von Hippel décrit ce qu’il voit comme le futur de l’innovation. La principale barrière à faire tomber, selon lui, ce sont les droits de propriété intellectuelle. Tous les utilisateurs d’un produit donné devraient bénéficier du droit de le modifier pour une meilleure utilisation. C’est l’esprit même du mouvement Maker.

Les Makers en Occident
Le mouvement est né à Berlin avec C-base, le tout premier Makerspace. De 2004 à 2005, des groupes Maker ont essaimé dans d’autres pays européens dont la France, menant des discussions très sérieuses sur la propriété intellectuelle et l’éthique des brevets. En entrant aux Etats-Unis, les discussions se font plus légères et le mouvement gagne en ampleur. Makerspace forme une communauté en ligne, fournissant un espace et des moyens aux quelques enthousiastes qui souhaitent créer des objets de façon indépendante ou en coopération. Un festival, Maker Faire, est organisé pour mettre en valeur leurs créations.

Chris Anderson, ancien rédacteur en chef de Wired, rejoint cette tendance et il contribue à l’infléchir en publiant Makers: la nouvelle révolution industrielle (2011), un livre qui fait sensation. Le mouvement Maker sort de l’enfance. Il ne s’agit plus du simple hobby de quelques enthousiastes, mais d’un phénomène significatif, suffisamment mûr pour attirer des financements propres à booster la fabrication et les ventes. L’open source, l’impression 3D et le crowdfunding sont les trois facteurs qui, ensemble et simultanément, ont alimenté l’essor rapide du Mouvement Maker.

L’open source. Il y a déjà plus de dix ans que le logiciel libre n’est plus un produit de niche. En revanche, le développement de matériel open source est encore balbutiant. Pour comprendre le concept de l’open source (voir cet entretien paru sur ParisTech Review), il faut d’abord reconnaître que toute personne peut exercer trois types de droits : compréhension, révision et diffusion. Cette idée simple a déclenché des effets inimaginables et amené des dizaines de milliers de personnes à innover. Cela a donné des outils comme Arduino, un mini-circuit imprimé largement utilisé comme unité centrale dans les imprimantes 3D, mais aussi nombre de robots et de drones. Tout le monde a le droit de l’obtenir, de le modifier et de le distribuer, car il a été développé en open source. L’avènement d’un tel dispositif a largement contribué à l’essor rapide des imprimantes 3D.

L’impression 3D. Ces appareils ne sont plus à la pointe de la technologie. C’est précisément l’expiration d’un brevet de base qui a permis de mettre sur le marché des imprimantes 3D. La première fut le Makerbot de NYC Resistor, une organisation Maker américaine. 99% du premier lot d’imprimantes, vendues à 2025 dollars l’unité, étaient incapables de fonctionner normalement ! Néanmoins, 1000 unités ont été vendues, et la qualité finit par être au rendez-vous. Et chacun des acquéreurs fut un entrepreneur potentiel. L’accès au prototypage et à la fabrication en petite série a considérablement abaissé le seuil de mise sur le marché d’un produit. (Voir notre article : les défis industriels de l’impression 3D)

Le crowdfunding – Ce nouveau mode de financement a réorganisé le processus d’innovation. Il a effacé certaines étapes par lesquelles les entrepreneurs devaient passer pour lancer une entreprise, comme la recherche d’investisseurs ou la négociation d’un emprunt, mais aussi simplifié les étapes suivantes (fabriquer, promouvoir,vendre, calculer les rendements). Aujourd’hui, certains produits sont mis sur le marché avant même d’être fabriqués. Un bon design déposé sur Kickstarter, le site de crowdfunding américain, peut permettre de lever des fonds sous forme de précommandes qui atteindront parfois des centaines de milliers de dollars, voire des millions de dollars, et tout cela en quelques semaines. Ce modèle de vente s’est avéré efficace et applicable aux marchés du monde entier, et ce pour de nombreux produits. Supposons que vous cherchez à construire un vélo qui vole ; il est très probable que vous puissiez obtenir un soutien via Kickstarter… même si vous n’avez pas encore développé la technologie !

Une histoire chinoise
Hacked Matter, notre think tank dédié à l’étude des copycats chinois, a remarqué quelque chose d’intéressant en essayant de comprendre l’impact du mouvement Maker et du crowdfunding en Chine.

Après avoir mené des recherches dans des villes comme Shenzhen et Shanghai, nous avons compris qu’il s’y jouait quelque chose de comparable au mouvement Maker dans les pays occidentaux. La Chine, en fait, a déjà formé un écosystème bottom-up beaucoup plus vaste et plus efficace, en phase avec l’idéal de démocratisation du mouvement Maker. Nous l’appelons le nouveau shanzhai.

Le mot shanzhai remonte à l’année 1999-2000. Il renvoie à la copie et à la duplication des produits de marque. Mais au cours des dernières années, le terme a vu son sens évoluer. Le concept initial des téléphones cellulaires shanzhai évoquait une simple imitation des téléphones Nokia, Samsung et Ericsson, avec une marge prise sur le volume de production. Mais plus tard certains produits ont été mis sur le marché qui combinaient un prix toujours très bas et quelques fonctions «magiques». La copie des marques internationales, qui était de moins en moins lucrative, a été remplacée par une logique de copie mutuelle. Cette tendance a contribué à construire un écosystème ouvert structuré par des chaînes d’approvisionnement en temps réel et libéré des problèmes liés aux droits de propriété intellectuelle.

Visitez n’importe quel marché de téléphones mobiles à Shenzhen, vous y trouverez de nombreux vendeurs assis derrière de petits stands. Mais aucun d’entre eux ne vous vendra un téléphone. Ils ne s’intéressent qu’au marché de gros. Ils vendent en vrac des téléphones d’apparence, de prix et de fonctionnalité très variés. Les fournisseurs d’autres pays insisteront sur les fonctions identiques à celles de l’iPhone 6. Ceux de Shenzhen ont une démarche strictement inverse : ce qu’ils vous vendent, c’est ce que vous ne pouvez pas faire avec un iPhone 6.

Il y a une différence évidente de cible entre ces téléphones et les téléphones de marque. Les téléphones conçus avec une fonctionnalité spécifique, destinés à une certaine population ou à certaines pratiques, sont plus adaptés aux marchés de niche, ceux qu’on trouve dans les pays en développement et les zones rurales par exemple. Chaque année sont vendus 400 millions de téléphones personnalisés, ce qui représente un quart de la production mondiale. Ces produits sont conçus pour servir les coutumes culturelles et de styles de vie. Par exemple, les téléphones destinés aux musulmans peuvent rappeler les lieux et les horaires de prière ; ceux destinés aux travailleurs de la construction comportent sept haut-parleurs ; et ainsi de suite. Ces marchés de besoins spéciaux ont été négligés, malgré un potentiel énorme. Ce sont eux que servent les fabricants du nouveau shanzhai.

Ce qui est intéressant, c’est que ce nouvel écosystème est en train de transformer l’ensemble de l’industrie de la téléphonie. Quelqu’un qui aurait prédit la chute de Nokia ou de Motorola, il y a dix ans, se serait rendu ridicule. Et pourtant les téléphones Nokia ont perdu une grande partie de leurs parts de marché. Et qui se souvient d’Ericsson? Nokia, il y a dix ans, sortait des téléphones à 600 euros. Pendant ce temps, les téléphones « Shangzhai », Made in China, s’écoulaient comme des petits pains à 150 euros l’unité. Les fabricants de téléphone ont continué à déployer de nouveaux modèles, toujours plus performants, pour tenir leurs marges, plutôt que de changer leurs façons de faire. Les clients, de leur côté, n’ont pas tardé à comprendre où était leur intérêt.

Aujourd’hui, avec un investissement d’un peu plus de 200 000 euros, vous pouvez développer des téléphones intelligents sous votre propre marque. Il suffit de suivre ces étapes: apportez votre design à Shenzhen ; trouver une usine pour produire ; signer une commande de 10 000 unités à 25 euros la pièce. Wiko, une marque de smartphones née en France, n’a mis que deux ans pour capter 18% du marché des smartphones français. Aujourd’hui, l’entreprise est passée d’une co-production entre une équipe de vente française et une usine de Shenzhen à l’une des marques de smartphones les plus populaires parmi les jeunes Français, juste après Apple et Samsung.

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Pour des entreprises comme Wiko et Xiaomi, la clé du succès réside dans la localisation. L’industrie des télécommunications n’a pas l’habitude de mettre en place une marque spécifique pour une demande limitée. Cependant au cours des dernières années, les marques ayant plus d’expérience du consommateur local et des fonctions qui lui plaisent gagnent en popularité. On se dirige vers une personnalisation croissante des produits.

Comment fonctionne le nouveau shanzhai?
Les professeurs John Hagel et John Seely Brown, de la Harvard Business School, ont mené une enquête sur l’industrie manufacturière de la moto à Chongqing. Ils ont présenté leurs résultats lors du Forum économique de Davos en 2006. L’industrie de Chongqing s’est développée à partir de rien pour devenir, un moins de dix ans, un des principaux fournisseurs de Honda et Yamaha. Certains commentateurs insistent sur le rôle décisif qu’aurait joué le gouvernement local, mais cela n’est qu’une partie de l’histoire. Les deux professeurs ont conclu que, grâce à un système de circulation de l’information libre et ouvert, les entreprises se sont engagées dans un processus permanent de partage d’expérience, dont elles ont été les principales bénéficiaires. Pour chaque modèle, tout le monde a le droit de proposer des suggestions d’amélioration, et ce à travers l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. Surtout, ce type d’échange n’a pas lieu dans des réunions formelles, mais plutôt dans le cadre de réseaux informels ou de réunions improvisées.

Le même type de réseau informel domine la chaîne d’approvisionnement de téléphone cellulaire à Shenzhen. Les gens ne se définissent plus par l’appartenance à la même entreprise, mais par la participation au même projet. Un projet prometteur attirera bientôt un groupe de talents ou quelques entreprises compétentes, chacun jouant un rôle différent. Certains seront chargés de fournir des cartes de circuits imprimés (PCB); d’autres fourniront les coques, une équipe enfin s’occupera des pièces. Avec l’abaissement des barrières à l’entrée évoqué au début de cet article, les entreprises n’hésitent pas à tenter des projets loufoques. Les flux d’informations gratuites a permis à des entreprises qui ne se connaissaient pas de travailler ensemble et a dynamisé l’innovation locale.

Quand les Makers occidentaux rencontrent le shanzhai
La montre connectée Pepple est l’un des projets les plus réussis de Kickstarter. Toute l’industrie s’est réjouie lorsque le financement du projet a atteint 10 millions de dollars : beaucoup crurent à la naissance d’un rival prêt à titiller Apple. Une telle affirmation n’est d’ailleurs pas sans fondement. Les designers et ingénieurs qui ont conçu cette montre sont des anciens d’Apple. Ce qui n’était pas prévu, c’étaient les 18 mois de retard et la qualité toute relative du produit.

Au cours des trois dernières décennies, on a assisté à la formation d’une double pyramide dans le domaine des marques et des fournisseurs. Dans l’électronique grand public, des marques comme Apple et Samsung ont acquis des positions dominantes, avec parmi les équipementiers ce sont Foxconn et Flextronics qui se sont détachés. Leurs clients, de leur côté, ont joui d’une position prioritaire dans le marché. Ces trois pôles ont formé un triangle qui a assuré une stabilité à l’ensemble.

Tirant l’essentiel de leurs connaissances sur le monde industriel de la biographie de Steve Jobs, la plupart des Makers ne savent presque rien de cette industrie et la plupart d’entre eux raisonnent comme s’ils vivaient dans les années 1970. Ils n’ont aucune idée de comment former une chaîne de fabrication moderne, sans parler d’un écosystème d’approvisionnement. Et pour cause : chaque fois que les designers d’Apple se rendaient à Shenzhen, Foxconn les accueillait dès l’aéroport et ne les lâchait pas. Les petits génies d’Apple ont donc cru, dans leur naïveté, qu’il serait aussi facile de traiter avec les fabricants que de compter jusqu’à trois. C’est au moment où ils ont lancé leur propre entreprise qu’ils se sont rendus compte de leur erreur… et qu’ils ont compris qu’ils n’auraient pas d’autre choix que de recourir à des usines situées au bas de la pyramide. Pepple Watch est un parfait exemple.

Aujourd’hui, le matériel développé en open source suscite une attention croissante chez les géants du secteur. Les principaux militants du mouvement Maker, en particulier Dale Dougherty, le fondateur de Make Magazine et de Maker Faire, ont rencontré Wenxin Tong, président de Foxconn, pendant la Maker Faire de Shenzhen en avril 2014. Tong a décidé de mettre en place un centre de R & D à Pékin pour des projets pilotes, en se félicitant de ce que les projets prometteurs issus du mouvement Maker visaient à utiliser les services de Foxconn. Intel, WPI et Flextronics se tournent aujourd’hui vers l’open source.

Le nouveau shanzhai, cette version chinoise de l’innovation grassroots,  possède désormais une énergie et une vitalité considérable. Shenzhen est susceptible de devenir une nouvelle Silicon Valley pour le matériel intelligent. La nouvelle génération d’entrepreneurs devra apprendre à faire le meilleur usage de l’expérience et des ressources existantes dans le secteur manufacturier chinois pour mettre à niveau l’ensemble de la chaîne.

Le « Prix Nobel » d’économie Edmund Phelps a publié récemment un livre intitulé Mass Flourishing: How Grassroots Innovation Created Jobs, Challenge, and Change. Il considère qu’un avantage concurrentiel ne réside pas seulement dans la capacité à innover, mais concerne également dans la capacité de la majorité de la population à utiliser les dernières technologies. Dans le passé, pays et institutions investissaient massivement dans la R&D pour gagner des avantages compétitifs. Après un examen attentif des régions industrialisées, Phelps a conclu que plus les gens que comprennent et utilisent les technologies nouvelles, plus vite l’économie peut croître et innover. Le mouvement Maker et le nouveau shanzhai vont clairement dans ce sens.

Note des éditeurs. Cet article est paru à l’origine dans notre édition chinoise, publiée conjointement avec l’université Jiaotong de Shanghai, SJTU ParisTech Review.

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