Bienvenue dans l’économie des solutions

Photo Michèle Debonneuil / Economiste senior, Caisse des dépôts et consignations / April 24th, 2014

On est aujourd'hui capable d'avoir en temps réel toutes sortes d'informations sur les besoins de chaque consommateur. Il est possible de les satisfaire avec des produits novateurs qui, n'étant ni seulement des biens ni seulement des services, peuvent être appelés des solutions. Autour de ces solutions s'inventent des modèles d'affaire originaux, et plus largement une économie nouvelle.

Qu’est-ce qu’une solution ? Tentons une définition : cela consiste dans la mise à disposition de biens ou de personnes sur le lieu de vie du consommateur, en réponse à un besoin spécifié par des informations individualisées et actualisées le concernant, lui ou son environnement.

Ce peut aussi être un déclenchement d’action à distance dans des cas très simples où cette action peut remplacer l’intervention d’une personne : descente d’un pare-feu en cas de détection d’incendie au domicile, mise en route du chauffage à distance…

On considérera qu’il s’agit encore d’une solution lorsque le consommateur réagit lui-même à une information le concernant, par exemple en adaptant son activité physique de la journée suite aux informations données par un bracelet contenant un capteur, ou encore en réagissant à une panne, une fuite, une intrusion dans son domicile en son absence…

Les solutions dépassent la distinction ancienne entre le secondaire et le tertiaire. D’où le qualificatif de « quaternaires ». Les solutions n’ignorent pas les produits industriels, mais elles en organisent l’usage différemment : la production de biens au sens classique du terme se contente de fabriquer et de vendre, au mieux d’assurer un service après-vente. Les solutions sont au contraire centrées sur l’aval, sur l’usage, sur le consommateur. Elles sont fondamentalement centrées sur la personne (human centric).

Sous quelle forme les solutions seront-elles proposées ? Le plus probable est qu’elles soient réunies en bouquets répondant non pas à un besoin isolé, mais à toute une catégorie de besoins. Le rôle du distributeur est à la fois de constituer les bouquets adaptés aux besoins de chaque consommateur et de vérifier l’effectivité de la série d’actions prévue par le bouquet de solutions. On aura par exemple des bouquets de solutions pour la rénovation thermique d’un logement, d’autres pour les personnes en perte d’autonomie. Les bouquets intégreront un contrôle de l’effectivité de ce qui était prévu.

Cette évolution amènera, notons-le, un certain nombre d’adaptations dans les réglementations. Une solution n’est ni tout à fait un produit, ni tout à fait un service. Or la réglementation nationale (fiscalité en particulier) ou internationale (OMC) est parfois différente entre produits et services.

Sans faire disparaître les secteurs traditionnels, le développement des solutions bouleversera autant notre économie que l’industrie l’a fait dans l’économie artisanale lors des première et seconde révolutions industrielles. Les modes de production et les modes de vie en seront fondamentalement modifiés.

Des biens achetés aux biens mis à disposition
Les solutions vont permettre de mettre à la disposition des consommateurs, sur leurs lieux de vie, des biens qu’ils avaient l’habitude d’acheter sous des formes différentes. La création de valeur ne résidera plus seulement dans la production et la vente ; elle va se déplacer vers l’aval, en assistant les consommateurs dans l’usage des biens tout au long de leur cycle de vie.

Pour les véhicules, les solutions prennent la forme d’auto-partage ou de covoiturage. Dans l’auto-partage, les entreprises proposeront aux consommateurs d’accéder par leur mobile à l’information qui leur permettra de trouver le véhicule le plus proche du lieu où ils se trouvent. Des préposés devront entretenir les véhicules pour qu’ils soient en bon état de fonctionnement et les déplacer pour les conduire sur les lieux où les consommateurs souhaitent les trouver. Des traitements sophistiqués d’informations sur les trajets passés permettront aux entreprises d’optimiser cette organisation. Pour le confort des consommateurs, ces solutions devraient être articulées avec les transports en commun de façon à pouvoir connaître la marche à suivre en donnant l’information sur le point de départ et le point d’arrivée. Différentes actions permettront de réserver des places dans les divers moyens de transport utilisés pour le voyage d’un point à un autre.

De même, les appareils électroménagers ne seront plus nécessairement achetés en tant que tels. Des solutions permettront de les mettre à la disposition des consommateurs sur leurs lieux de vie. L’entreprise devra s’informer sur les divers appareils souhaités par chaque consommateur, organiser l’intervention de personnes pour livrer les appareils, pour les connecter, former les consommateurs à leur usage, les entretenir et les enlever pour recyclage. Pour simplifier la vie des consommateurs, ces solutions seront intégrées en bouquet de solutions regroupant par exemple tous les appareils électroniques et électroménagers de la maison, calibrés en fonction des besoins et souhaits de chaque cible de consommateurs. L’intérêt de ces bouquets de solutions n’est pas forcément d’abaisser le coût payé dans la configuration actuelle, somme du prix d’achat de chacun des appareils et du prix des différents services après-vente, mais d’apporter une meilleure satisfaction des besoins et de mettre les producteurs en situation de gérer les biens qu’ils produisent sur l’ensemble de leur cycle de vie de façon à minimiser leur impact sur la biosphère. Si un industriel conserve la propriété du bien qu’il produit, il a tout intérêt à optimiser les cycles de vie et à prévoir, par exemple, un recyclage complet des produits.

Les solutions quaternaires devraient ainsi parvenir à réaliser l’objectif des économies verte, de fonctionnalité et circulaire. Les changements de comportements ne seront pas imposés aux consommateurs et aux entreprises au nom de la préservation de la planète. Ils seront endogènes au modèle économique. Ainsi les entreprises qui mettront les biens à disposition voudront le faire efficacement et de façon rentable ; elles seront incitées à recycler les biens parce qu’elles en resteront propriétaires et les récupèreront à la fin de leur cycle de vie ; elles en prendront soin parce qu’elles seront en charge de les remplacer s’ils ne fonctionnent plus et les produiront de manière à ce qu’ils durent davantage. Elles réduiront leur diversité pour l’ajuster aux capacités d’usage des consommateurs car elles seront appelées pour les assister en cas de difficultés. Surtout elles pourront exploiter un nouveau gisement de valeur en aval de la production des biens, au lieu de s’acharner à créer des biens toujours plus diversifiés.

Des services à la personne pour certains aux bouquets de solutions pour tous
C’est surtout en matière d’accompagnement des ménages dans leur vie quotidienne que les solutions pourraient changer radicalement les modes de vie. Ce besoin a toujours existé mais les produits pour les satisfaire sont restés sous-développés car les technologies de la mécanisation n’étaient pas adaptées pour le faire efficacement. Ils sont restés minimaux et cantonnés à des populations spécifiques dans le cadre du particulier-employeur ou de services sociaux d’aide aux personnes en perte d’autonomie.

Ces bouquets seront différents selon les âges de la vie. Certains seront adaptés aux enfants, d’autres aux personnes dans la force de l’âge, d’autres enfin aux personnes vieillissantes. D’autres bouquets pourront apporter des solutions en fonction de l’activité professionnelle, des goûts, de l’état de santé… On pourrait citer quelques-unes des solutions que ces bouquets intégreraient : détection d’incendies au domicile, informations sur toutes sortes de paramètres concernant l’environnement de façon à optimiser l’usage du chauffage ou à mettre en veille tous les appareils qui consomment de l’énergie quand on ferme la porte, surveillance des enfants sur les trajets de l’école, échanges des parents avec les professeurs, échanges d’informations sur les aînés avec leur famille envoyées par les professionnels de santé qui les prennent en charge au domicile…

Mais la meilleure façon de se représenter ce que seront ces bouquets consiste à décrire ceux qui sont en train de se construire et qui sont dédiés aux personnes en perte d’autonomie. En effet, on perçoit tout l’intérêt qu’il y a, plutôt que d’aller en maison de retraite, à vivre chez soi, d’une toute autre façon, pour y vivre plus longtemps en bonne santé. Ces bouquets sont adaptés à des personnes encore assez autonomes. Ils devraient permettre de prolonger cette période grâce à des exercices de préventions adaptées.

La personne âgée accède à ces bouquets grâce à une tablette simple d’usage qui propose les applications suivantes : personnel (tweet, album photo, messagerie, agenda partagé…), culture et distractions (jeux de stimulation, visites virtuelles de musée, recettes de cuisine, accès à Wikipédia…), information (presse locale, radio nationale et locale, récupération de programmes de télévision, internet ou vidéo…), domotique (alertes sur paramètres de température, d’humidité, de monoxyde de carbone, pollution avec interventions en cas de dépassement des seuils définis avec l’usager…), services à domicile et santé (journal infirmier, consultation des examens biologiques par les tiers autorisés, accès au dossier médical partagé, diaporama de prévention selon pathologie, information sur les vaccins, action physique et sportive à partir de podomètre et visualisation des courbes au cours du temps…). Des échanges sont prévus par tweet entre tous les usagers qui le souhaitent. Des échanges sont aussi possibles entre les personnes en charge des « solutions » (opérateur de l’extranet, professionnels de santé, intervenants, aidants, famille…) et les usagers. Ainsi, par exemple, on peut demander à la personne en perte d’autonomie à laquelle les repas sont apportés chaque jour de choisir son menu, s’informer sur sa santé…

L’industrie redynamisée
Le fait que, dans ces mises à disposition, les biens puissent ne plus être achetés mais intégrés dans des solutions que le consommateur achète, ne relègue pas l’industrie à une place secondaire, bien au contraire. Pensons-nous que les roues ou les moteurs de voitures sont moins importants que les voitures au motif que le consommateur n’achète ni les roues, ni le moteur, mais la voiture qu’ils équipent ? Les industriels se positionnent dès aujourd’hui comme des fournisseurs de solutions, en centrant la valeur sur l’aval de la chaîne, de l’entretien et la maintenance à des services plus sophistiqués. Une entreprise comme Bolloré, à travers son service Autolib, se situe précisément sur ce créneau : l’accent est moins mis sur le produit (le Bluecar) que sur la fourniture d’un service intégrant disponibilité, mobilité, assurances, entretien.

autolib

L’intérêt porté au produit change de nature. Pour les voitures, par exemple, on est très loin des stratégies de différentiation et d’options multiples qui ont marqué les dernières décennies. Toutes les Bluecar se ressemblent. Dans le même ordre d’idées, les solutions ne seront compétitives que si les biens intégrés sont fabriqués de la façon la plus efficace possible, en intégrant les gains de productivité permis par les technologies numériques au fur et à mesure que des innovations permettent d’en dégager. L’existence d’un marché suffisamment vaste est une condition pour rentabiliser nombre de ces solutions déjà techniquement validées mais trop onéreuses si elles ne sont pas largement partagées.

Au total, les solutions engloberont l’industrie pour constituer le cœur de l’économie quaternaire. L’arrivée de ces nouveaux produits finaux montre que le débat opposant industrie et services est dépassé. Il ne s’agit pas de choisir entre biens et services, il s’agit de développer de nouvelles solutions qui intègrent des biens et reposent sur une industrie forte et renouvelée.

Le nouveau positionnement des biens dans la chaîne de valeur va même permettre de dynamiser l’industrie. Les biens mis à disposition devront être différents de ceux que nous connaissons aujourd’hui. Certes, il est encore difficile d’en faire la démonstration tant les biens intégrés dans les « solutions » existantes ressemblent à ceux que nous achetons. Par exemple, les Vélib sont des vélos lestés pour ne pas être volés. Ils devraient être demain des « néo-vélos » incluant des innovations technologiques de pointe, sans chaînes, ultra-légers, in-rayables, accessibles et payables avec une puce intégrée dans le smartphone, déclenchant une alarme lorsque les limites géographiques fixées pour leur usage sont dépassées, emboîtables les uns dans les autres pour les déplacer d’un lieu à un autre… et le système de mise à disposition des vélos devrait être le même que celui qui met à disposition les voitures. On est très loin du compte !

Le développement du vaste secteur des « solutions quaternaires » devrait permettre aux pays développés de retrouver un avantage comparatif par rapport aux pays émergents. Partant de l’évidence que ces pays ont ou auront très rapidement les mêmes savoirs et savoir-faire que les pays développés, un avantage comparatif des pays développés ne peut se trouver que dans leur capacité à utiliser ces savoirs et savoir-faire pour faire des produits de nature à satisfaire des consommateurs qui ont certes les mêmes besoins mais qui, pour ceux des pays développés, ont pu s’équiper depuis deux siècles. Ces « solutions » répondent ainsi aux aspirations de consommateurs exigeants qui ne veulent plus seulement avoir plus, mais vivre mieux. Les solutions sont les produits de cette spécialisation. Elles permettent de transformer notre handicap de coût qui résulte de notre antériorité dans le développement technologique en un avantage comparatif en produisant des produits différents adaptés à notre niveau de vie plus élevé.

Le développement du secteur des « solutions quaternaires » élargit considérablement le champ des possibles dans cette direction. Mais, s’appuyant sur la connaissance toujours plus large et efficace des données individuelles sur les consommateurs, le développement d’un tel secteur d’activités peut faire peur. Il ne faut pas oublier que la protection des données individuelles est consubstantielle de nos démocraties.

Les marchés feront leur œuvre en fonction des besoins. Mais il n’est pas insensé dès aujourd’hui de susciter, à partir de cette vision initiale d’un secteur économique, social et environnemental prometteur, un débat public pour en saisir au mieux les opportunités et en gérer efficacement les risques. Il ne s’agit, en aucune façon, d’imposer un concept venu d’en haut, ce qui n’aurait aucun sens. L’économie quaternaire ne se décrète pas. Elle est en train de se développer sous nos yeux. Alors que s’achève un cycle ouvert avec la révolution industrielle, il est possible que ce phénomène encore marginal soit au cœur de l’économie du futur.

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