ParisTech Review

Face aux mutations technologiques et sociétales, les acteurs de la filière automobile, constructeurs et équipementiers en tête, sont partagés entre plusieurs tentations.

La première est de considérer que les marchés des pays développés sont condamnés à la décroissance, et que la « commoditisation » du produit aboutira nécessairement à une sélection naturelle, où seuls survivront ceux qui disposeront d’une excellence opérationnelle, construite sur les volumes acquis sur les marchés en croissance.

Plus offensive, la seconde tentation est de prolonger le business model existant en misant sur un renouvellement des concepts associés à l’automobile. La Logan de Renault a ainsi créé un nouveau segment (« Entry »), répondant à la fois aux besoins d’une clientèle étrangère (Europe de l’Est, Maghreb, Amérique du Sud) en pleine ascension sociale, et aux désirs d’une nouvelle clientèle occidentale qui souhaitait une voiture abordable équipée à minima. Le développement de la voiture électrique est une autre initiative, cristallisant des tendances sociétales lourdes comme l’urbanisation et l’écologie. Prius, Twizy, Zoé, Tesla sont autant de tentatives de faire renaître le désir des consommateurs. Les technologies embarquées, et notamment les systèmes de délégation de conduite, peuvent aussi réanimer une demande moribonde.

Source : US Department of Transportation

La troisième tentation est l’intégration des nouvelles technologies. Les constructeurs bénéficient ici d’une position avantageuse, et ils ont des décennies d’expérience. Les autoradios et les GPS, d’abord apparus comme des objets extérieurs, ont été digérés dans l’architecture du produit, offrant une ergonomie et une sécurité inédite. Les smartphones pourraient suivre le même destin. Les tablettes et smartphones intégrés sont déjà disponibles en grande série, avec des services télématiques et des applications adaptées à l’environnement de conduite. Il s’agit maintenant d’intégrer des capteurs et des caméras de manière suffisamment robuste et précise pour garantir l’intelligence du véhicule (précision, fiabilité et durabilité de la captation de signal notamment).

Sur ce point, les nouveaux entrants pourront difficilement rivaliser avec la compétence de conception et d’intégration des constructeurs et équipementiers. Mais ils ont d’autres armes, et leur dynamisme fait apparaître de nouveaux défis pour la filière automobile.

La dernière décennie a vu l’affirmation d’une économie numérique puissante et vorace. Cette économie est portée par des mastodontes (Google, Facebook, Amazon) et des écosystèmes hyperactifs (Silicon Valley, Israël, le MIT) qui ont entrepris d’intégrer et de monétiser l’ensemble des usages quotidiens. L’histoire récente a montré que cette vague numérique pouvait bouleverser des secteurs entiers en quelques années. On cite souvent l’exemple de la musique, du tourisme, de la presse. Mais des signaux convergents, comme le développement de la Google Car, l’acquisition de Waze, le développement de la sharing economy automobile, indiquent que les transports pourraient bien être touchés à leur tour.

Le transport individuel rencontre en effet deux dimensions essentielles de leur business model. La première est l’information. Le véhicule autonome, bourré de capteurs et caméras, constitue une mine de données en temps réel, permettant déjà d’actualiser les cartographies et les données trafic. Il ouvre sur d’innombrables possibilités d’exploitation. La seconde dimension est l’intermédiation d’achat. Peut-on rêver d’un prospect plus captif qu’un individu enfermé deux heures par jour dans sa voiture et libéré de l’activité de conduite ?

L’intégration de l’automobile dans les grands écosystèmes numériques pourrait bien bouleverser la filière, en modifiant radicalement l’organisation des chaînes de valeur et en contraignant les constructeurs à faire alliance avec les géants du numérique. La voiture serait alors assimilable à un hardware, n’ayant de valeur qu’en s’intégrant dans des flux d’informations. Mais d’autres évolutions se profilent, qui pourraient tout aussi bien conduire à un futur très différent.

L’émergence des services de mobilité
Depuis une dizaine d’années, on annonce le basculement imminent de la possession à l’usage. De fait, acheter sa voiture peut apparaître comme une aberration économique, quand on sait le coût annuel moyen d’un véhicule en possession est de 6000 euros. Mais cette aberration a la vie dure, et force est de constater que toutes les autres offres ont échoué. La location, l’autopartage, le co-voiturage, les véhicules en libre service existent depuis des décennies mais, peu pratiques ou pas assez rentables, ils ne se sont jamais affirmés comme des alternatives crédibles à la possession automobile.

Mais nous sommes peut-être à l’aube de changements profonds. Là encore, les mutations sociétales et technologiques de la dernière décennie peuvent catalyser une transformation des usages et des business models.

Du côté de la demande, les signaux sont nombreux. On citera le désamour tendanciel des jeunes générations pour la possession automobile, l’augmentation des contraintes pratiques et réglementaires associées à la conduite, l’augmentation des inégalités générationnelles en terme de capital / salaire, le recul de l’âge d’achat du premier véhicule… Tout semble converger, dans les grandes villes d’Europe occidentale et d’Amérique du Nord, vers une moindre appétence pour la possession d’un véhicule. Les générations qui arrivent ne boudent pas l’automobile, mais elles apparaissent beaucoup plus ouvertes à des usages différents.

Si cette évolution devait se confirmer, alors il nous faudrait envisager des ruptures beaucoup plus radicales, autour des différentes formes de l’économie du partage : location, covoiturage, voiture en libre service… Le marché des véhicules en libre service pourrait alors enfin prendre son essor, avec une évolution sensible de ses business models. La massification pourrait par exemple permettre d’automatiser les rééquilibrages de flottes, dont le coût prohibitif est actuellement un frein majeur au déploiement de ce type d’offre. À la clé, une baisse des prix, qui pourrait encore accroître cette dynamique.

Avec un rééquilibrage en faveur des grands comptes, les industriels verraient eux aussi leur activité évoluer. L’uniformisation amènerait notamment une rupture avec la logique de personnalisation et de multiplication des options suivie par les constructeurs depuis trente ans. On reviendrait, d’une certaine façon, à la boutade de Henry Ford à propos du modèle T : « Vous pouvez choisir n’importe quelle couleur à condition qu’elle soit noire. »

On pourrait aussi parfaitement imaginer l’émergence de nouveaux services : par exemple, dans le marché de la location de véhicules, des livraisons en point relais voire à domicile. La généralisation rapide de l’usage des smartphones rend déjà crédibles et attractives des solutions comme le covoiturage dynamique ou le libre service automobile en rendant l’information (de disponibilité notamment) accessible à tout instant et anticipable.

Les usages qui se développent aujourd’hui auront ainsi des conséquences économiques significatives. L’économie de l’automobile se déplacera des biens vers les services, l’appareil de production sera lui aussi affecté. Mais ce n’est pas tout. Face à la révolution technique et sociétale, la sphère publique est elle-même en train de revoir ses modèles en profondeur, en modifiant sa représentation de la valeur des systèmes de transport et sa logique d’investissement.

Tant que l’automobile était principalement un vecteur de développement économique et social, l’action publique pouvait se limiter à des investissements en termes d’infrastructures routières : réseau routier et autoroutier, voirie, ronds-points. Ces investissements se justifiaient par les retombées en termes de création d’emploi, d’attractivité du pays ou des communes.

Il semble que, dans les pays développés, on ait atteint un plafond. L’urbanisation croissante rend difficile la construction de nouvelles infrastructures. Le fléau de la congestion s’étend autour des grandes agglomérations. Au même moment, la préoccupation écologique s’est imposée aux élus, par la voie réglementaire ou par la voie électorale.

Dans ce contexte, les systèmes de transports intelligents font l’objet d’une réflexion approfondie. Et les deux grandes dimensions de la révolution qui affecte aujourd’hui l’automobile – l’intégration à de vastes systèmes d’information et l’avènement d’une automobile partagée – amènent à reconsidérer en profondeur le sens et la nature des investissements publics.

Les systèmes de transports intelligents redonnent investissements publics un degré de liberté pour réaliser leurs objectifs de qualité de vie et d’attractivité. Les collectivités locales, en particulier, sont aujourd’hui un acteur central des systèmes de transport intelligents, actif aussi bien dans le déploiement des infrastructures que dans la fourniture de services de mobilité. Elles devraient également tirer parti des innombrables possibilités d’optimisation découlant du couplage des informations remontées par les véhicules et les infrastructures intelligentes, des véhicules particuliers ou publics automatisés, et des services de mutualisation de véhicules.

Ces optimisations permettant in fine des gains en termes de fluidification du trafic, baisse du niveau sonore, libération de l’espace urbain, diminution des émissions de particules locales, baisse de l’accidentologie…

Initier et stabiliser des écosystèmes
On pourrait ainsi continuer la liste des acteurs qui pourraient tirer partie des systèmes de transports intelligents : sociétés de parking, assureurs, équipementiers télécom… Mais, si tous ont intérêt au développement de ces systèmes, qui peut enclencher les investissements initiaux ? Personne, si chacun suit son business model traditionnel.

Les collectivités locales ne récupéreront pas en attractivité et fluidité l’équivalent des investissements nécessaires pour financer l’achat massif de véhicules autonomes et d’infrastructures intelligentes, et pour construire les fameuses smart cities. Les entreprises d’intermédiation de mobilité (location peer-to-peer, plateformes de covoiturage et covoiturage dynamique…) ne disposeront pas d’un volume d’affaires suffisant pour survivre par les seules commissions sur les échanges. Les recettes publicitaires ne pourront, à elles seules, réduire drastiquement le coût d’un véhicule. Les constructeurs ne pourront pas financer les investissements massifs dédiés au développement d’un véhicule totalement autonome, ni faire payer le prix équivalent à son coût au consommateur…

Voici donc la tragédie qui pourrait s’annoncer : une tragédie des communs, ou faute d’entente entre les différents acteurs chacun cherchera simplement à jouer en solo et à prolonger son business model. Les constructeurs chercheront à rendre leurs produits plus intelligents, les acteurs du numérique à faire des voitures publicitaires, les collectivités locales à développer les smart cities sans industriels… Et à l’arrivée personne ne récupérera sa mise. Sans surprise, car aucun n’aura investi de manière suffisante pour produire les bénéfices souhaités.

Alors qu’à l’évidence il y a ici beaucoup de valeur à créer et à se partager, on peut sérieusement craindre le développement de business models locaux, poussifs, et non d’écosystèmes viables aux business models vraiment innovants.

Comment éviter ce risque ? C’est en construisant des alliances de co-investissement et en imaginant de nouveaux systèmes de contribution-rétribution que les nouvelles technologies révéleront leur profitabilité. Le consortium construit autour d’Autolib est une première forme de co-investissement et de partage des bénéfices publics et privés. Autre exemple, General Motors s’est allié avec RelayRides, société de car peer-to-peer, pour proposer dans les véhicules un service permettant de louer facilement sa voiture à un autre particulier. Bien d’autres initiatives sont en cours de montage, en Chine, en Corée du Sud, aux Etats-Unis, mais aussi en France sur le cluster de Satory-Versailles-Saclay.

Les partenariats apparaissent à l’évidence comme la solution la plus pertinente, et une question centrale est alors de ménager de nouvelles formes d’interactions entre la sphère publique et les acteurs privés.

Les industriels et les géants du numérique ont des solutions techniques et ils peuvent aussi participer à la phase amont des projets, pour codéfinir les offres et pourquoi pas être à l’initiative. Le rôle des collectivités est alors davantage celui d’un client (ou d’un représentant des clients), dont le rôle est de formuler précisément ses besoins et d’évaluer les offres en fonction de ce qu’elle peuvent lui apporter. L’État californien, partenaire de Google, a ainsi pris sa décision en considérant les économies en vies humaines que représenteraient des véhicules autonomes généralisés. Paris s’est lancé dans le projet Autolib présenté par l’entreprise Bolloré en considérant les économie en CO2 mais aussi les effets en termes d’image. Le rôle des autorités est aussi d’aménager les conditions d’éclosion de ces offres : aide financière, mais aussi publicité pour le service, mise en main facilitée, partage des bénéfices…

Un vaste ensemble de formules se dessine. Il y a d’abord des projets complètement publics, où l’on rédige un cahier des charges avant de solliciter les industriels. Il y a aussi des offres tirées par les collectivités mais accompagnées précocement par des industriels : c’est le cas d’Autolib, mais aussi de nombre de projets en Corée et en Chine. Il y a également des offres tirées par les industriels avec le soutien plus ou moins explicite des collectivités : c’est le cas de Car2Go et TwizyWay. Il y a enfin des offres complètement tirées par les industriels, où les collectivités devront d’une manière ou d’une autre trouver une place, sauf à renoncer à toute la valeur qu’elles pourraient capter en termes de flux d’information et d’attractivité.

Ces différentes formules définissent différentes formes pour l’action publique, entre une initiative forte et une position de simple client. On peut d’ores et déjà imaginer quelques principes directeurs qui devraient guider l’action des acteurs publics : garantir la vie privée et le juste partage de la valeur entre les acteurs privés, les utilisateurs, les acteurs publics… sans pour autant décourager les investissements privés ; accompagner le projet multi-acteurs dès la phase de conception du système en finançant une couche de coordination qu’aucun autre acteur ne peut prendre en charge.

Le risque principal réside peut-être moins dans les initiatives innovantes que dans le risque de ne pas innover. Sans pour autant donner « les clés de la ville » aux industriels et aux géants du numérique, on peut les intégrer dans des vrais projets qui préfigurent vraiment l’exploitation du service, sans se camoufler derrière des « projets de recherche » : on prépare alors des vrais services, qui vont vraiment exister.

Il est essentiel, pour les acteurs publics, d’être à l’initiative. Un réflexe répandu est de considérer que ce sont les conditions externes qui vont déclencher ces basculements. On cherche du côté des régulations et des mesures incitatives. On attend que le marché soit prêt, que la technologie soit mature… Or, s’il est clair que l’environnement agit comme un facilitateur, c’est la pertinence des modalités de management de ces projets qui va conditionner leur succès.

L’enfer est dans les détails, et ces détails sont en fait de véritables barrières. Barrières organisationnelles d’abord, chaque entreprise et chaque administration étant, on l’a dit, davantage tournée vers la prolongation de sa structure de performance, plutôt que vers la réinvention d’un gâteau à partager avec d’autres. Barrières culturelles peut-être, parce que la problématique des systèmes de transports innovants et des nouvelles formes de mobilité est trop souvent simplifiée : « qui va l’emporter ? Google va-t-il vendre des voitures ? qui va posséder les données recueillies ?… » Barrières juridiques certainement, car dans la plupart des pays développés les règles de collaboration public-privé permettant difficilement d’initier des aventures de co-innovation. Barrières stratégiques assurément, l’enjeu étant de faire en sorte que le business model d’écosystème ainsi constitué soit pérenne.

L’écosystème ne sera attractif à l’investissement que si aucun acteur ne peut, à moyen terme, acquérir de position dominante. Il s’agit en outre que chaque acteur réalise la valeur potentielle générée par ces projets, comme Bolloré l’a vu en associant le développement du véhicule électrique à celui de son activité de stockage d’énergie. Barrières en termes de marketing, enfin, l’enjeu étant collectivement de construire un engouement pour le transport individuel, comme Apple a su réenchanter l’objet téléphone.

Mais les écosystèmes numériques offrent précisément un modèle pour la réflexion. Les plateformes Apple, Android, Amazon, Microsoft-Nokia ont été initiées par l’action volontariste d’acteurs qui ont su s’organiser et se coordonner pour passer de la potentialité technologique (2G-3G-4G, technologie capacitive) à des offres innovantes fondées sur des business models partagés, nouveaux et viables. Le secteur de la mobilité innovante doit y parvenir également, et pour cela renouveler les principes de coordination et de valorisation hérités. Ou bien nous assisterons à une tragédie où chaque acteur aura l’intérêt et la compétence requis pour ces aventures, sans que cela ne se produise ailleurs que sur des powerpoints.

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