La vague du numérique a sévèrement secoué la presse quotidienne, qui cherche encore sa voie. Mais pour faire vivre une certaine idée du journalisme, c'est peut-être des géants du Web que viendra le salut. Outre-Atlantique, les fondateurs d'Amazon, d'eBay et de Facebook investissent des centaines de millions de dollars, parfois à fonds perdus, pour permettre à une information libre de subsister. Quelles sont leurs motivations? Et, face aux évolutions du public, mais aussi à la difficulté pour la presse en ligne de dégager des profits, sauront-ils aider les médias à inventer de nouveaux modèles d'affaires?

Pierre Omidyar, le fondateur milliardaire d’eBay, a investi 250 millions de dollars dans le site d’information créé par le journaliste et écrivain Glenn Greenwald. Cet événement a contribué à nourrir le débat sur l’avenir des médias et du journalisme indépendant. L’investissement d’Omidyar a suivi l’annonce du rachat du Washington Post par Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, également pour la somme de 250 millions de dollars. La veuve de Steve Jobs, Lauren Powell, et le jeune cofondateur de Facebook, Chris Hugues (29 ans), investissent eux aussi des sommes importantes dans des médias, à la fois anciens et nouveaux.

Cette nouvelle génération d’investisseurs serait-elle en train de créer un nouveau modèle d’affaires fondé sur les nouvelles technologies, à même de garantir une presse impartiale, libérée de tout carcan idéologique ? A l’évidence, les lignes bougent. Mais beaucoup de chemin reste à faire et le dernier mot reviendra aux consommateurs.

Les nouveaux modèles promus par les géants des nouvelles technologies devront être capables de faire face aux principaux défis d’un secteur qui a beaucoup souffert financièrement ces deux dernières années, rappelle Pinar Yildirim, professeur de marketing à Wharton. Les tirages et les recettes publicitaires ont fortement chuté à mesure que les lecteurs et les médias se tournaient vers Internet. La presse a tenté de s’adapter à cette nouvelle donne : certains journaux et magazines ont réduit leur nombre de jours de publication en version imprimée. D’autres médias ont commencé à relever les paywalls afin de faire payer l’accès à leurs contenus. Mais la grande majorité s’est rapprochée des modèles éditoriaux et économiques du divertissement, en essayant d’ajouter des contenus inspirés des tendances populaires sur Internet.

Quelles sont les ambitions des géants du Net qui se sont invités dans la danse ? Pierre Omidyar a indiqué qu’il était mû par le désir de protéger le journalisme indépendant, plus que par la perspective d’engranger un retour sur investissement, du moins sur le court terme. Dans un post de blog publié sur son site Internet le mois dernier, il écrit que son investissement dans le projet commun avec Greenwald (appelé provisoirement NewCo.) découle de son « intérêt de longue date pour le journalisme ». En 2010, Omidyar a fondé Honolulu Civil Beat, un site Internet qui met l’accent sur « le journalisme d’investigation et de surveillance ». L’été dernier, il a étudié l’achat du Washington Post, avant que Bezos ne remporte l’appel d’offre. À ce moment-là, Omidyar dit avoir commencé à réfléchir à l’impact social d’un investissement dans « quelque chose de complètement nouveau, construit à partir de zéro ».

Pomidyarji (Photo Joi Ito, Flickr)

Il a ensuite pris contact avec Greenwald qui, avec ses collègues Laura Poitras et Jeremy Scahill, prévoyait déjà de lancer une plateforme en ligne pour aider les journalistes indépendants. « Nous avions de nombreux points communs en termes d’idées et nous avons décidé de mutualiser nos efforts », écrit Omidyar. Son projet est encore en cours d’élaboration. « En ce moment, je suis dans les toutes premières phases de la création d’un nouvel organisme. Je ne sais pas encore quand il verra le jour, ni à quoi il ressemblera. Pour l’instant, il s’agit de se consolider en tant que site d’information généraliste dont la mission principale est de soutenir et de renforcer les journalistes indépendants dans de nombreux secteurs. » Omidyar a ajouté qu’il souhaitait bâtir une plateforme d’informations qui aide les journalistes à « chercher la vérité dans leurs domaines ».

Derrière les gros titres : quatre scénarios possibles
Pour Eric K. Clemons, professeur de management à Wharton, il y a quatre scénarios possibles pour les investisseurs technologiques qui souhaitent participer à des co-entreprises dans le secteur des médias traditionnels. Clemons rejette d’entrée la première hypothèse, selon laquelle les médias traditionnels représentent une opportunité d’investissement intéressante. Au vu de l’évolution de nombreuses entreprises de presse, « c’est selon toute évidence une perspective absurde et nous n’avons pas besoin de prendre en compte cette possibilité ».

Erik Clemons rejette également la deuxième hypothèse : « Les médias traditionnels sont si importants que les investisseurs en technologie sont motivés par le désir de préserver la liberté de parole, un des piliers de la démocratie selon les Pères Fondateurs. » Il remarque : « Je pourrais croire à une telle profession de foi de la part d’un Warren Buffett ou d’un Dave Packard (co-fondarteur de Hewlett-Packard). Je n’y crois absolument pas pour ceux qui investissent actuellement dans le secteur des médias. »

Troisième facteur de motivation possible : les médias représentent un actif sous-estimé et « si le New York Times et le Washington Post étaient un peu dynamisés, ils engrangeraient d’importants revenus en ligne ». Ce n’est pas une hypothèse solide, selon Erik Clemons, qui ne croit pas qu’il soit encore possible de faire payer l’accès à l’information. « Dans un monde dont les règles sont forgées en grande partie par Google, vous ne pouvez pas faire payer pour les contenus. » Et la publicité, en l’état actuel des choses, ne suffit pas. Le problème avec des publications comme le New York Times ou BusinessWeek, ce n’est pas qu’elles sont ennuyeuses ou ignorées, remarque Clemons. « C’est que les publicités en ligne ne produisent pas assez de revenus pour les entreprises de presse. Car la plupart des contenus ne sont pas lus sur les sites Internet de ces entreprises. La plupart des contenus sont lus gratuitement, sur d’autres sites. »

Cependant, Erik Clemons considère que les entreprises de presse traditionnelles ont « d’énormes possibilités de synergie lorsqu’elles sont intégrées au bon portefeuille ». Il cite ainsi l’achat de BusinessWeek par Bloomberg en juillet 2009. Bloomberg souhaitait acquérir les contenus, les rédacteurs et les éditeurs pour ses propres opérations. Clemons se rappelle une réunion avec Michael Bloomberg en 1981, juste après la création de sa société : « Il savait déjà à cette époque qu’il aurait besoin d’une chaîne de radio, de télévision et d’un journal », indique-t-il. « Il a pensé au rachat du New York Times, mais pour l’instant, il possède BusinessWeek », qui a été renommé Bloomberg Businessweek.

Clemons suggère que le Washington Post pourrait devenir une « grande source de revenus en ligne » pour Bezos, s’il pouvait améliorer deux points cruciaux : premièrement, ses publicités doivent être « ciblées attentivement, à la manière des recommandations d’Amazon ». Deuxièmement, ces recommandations doivent être construites de manière à entraîner immédiatement des ventes pour les annonceurs, « à la manière des ventes et des réalisations d’Amazon ». Selon Clemons, un autre acteur principal du secteur technologique, Google, pourrait également investir dans les médias. Google n’a pas besoin de contenus, car il se contente de « copier les contenus à partir d’une source et les déplacer vers une de ses propres page », dit Clemons. Mais cela permettrait à la société de faire avancer son propre marché en ligne, comme l’a fait Bezos avec le Post.

Une autre raison de poids qui peut pousser le secteur technologique à investir dans les médias, selon Clemons, c’est « l’importance des médias traditionnels dans la diffusion d’une idéologie qui est importante pour l’investisseur, qu’il soit libéral ou conservateur, écologiste ou qu’il vise à protéger d’autres intérêts ». Il trouve cette hypothèse à fois plausible et effrayante : « la perspective même que les fondateurs de Google, Larry Page et Sergei Brin, puissent non seulement avoir un accès direct à ce qu’ils veulent que nous lisions, mais qu’ils soient également en mesure de produire ce qu’ils souhaitent que nous lisions, est effrayante ».

À la recherche d’un nouveau modèle d’affaires
Il n’est plus réaliste de s’attendre à ce que le journalisme de qualité représente un secteur rentable pour les investisseurs, selon le professeur d’études juridiques et d’éthique commerciale à Wharton, Kevin Werbach. À ses yeux, il n’est pas certain qu’il existe un modèle économique lucratif pour le journalisme à grande échelle. Il ajoute que cela n’est pas nouveau : cela fait déjà plusieurs décennies que presque aucun journal national n’est capable de se financer directement de manière autonome.

Selon Werbach, les médias ont traditionnellement réussi à se financer à travers le « bundling », c’est-à-dire en s’associant à d’autres acteurs. Dans la presse papier, les articles sont accompagnés d’annonces classées ou publicitaires. Dans la télédiffusion, les informations sont couplées avec les programmes de divertissement, car aux Etats-Unis, l’accès gratuit aux ondes publiques était conditionné à une mission d’information du public. Or ces deux types d’association se sont entièrement effondrés.

Cela signifie-t-il que les médias d’information devraient aujourd’hui renoncer à être rentables, ou à être indépendants ? De fait, explique Werbach, les acteurs du secteur explorent aujourd’hui d’autres modes de financement. La presse entre ainsi dans la catégorie plus générale des services d’intérêt public, certes avantageuses d’un point de vue social et économique, mais que le marché ne suffit pas à soutenir.

Quand elles ne subsistent pas grâce aux aides publiques, comme c’est le cas en Europe, les entreprises de presse commencent donc à se tourner vers le mécénat. « Le financement public de l’information et du journalisme ne sera jamais très important aux États-Unis parce que nous sommes devenus très sceptiques envers le gouvernement. Cela pourrait fausser le produit », dit-il. L’alternative consiste à soutenir le journalisme de la même manière dont Michel-Ange et Mozart étaient financés : à travers le mécénat de riches bienfaiteurs ». Jeff Bezos, Pierre Omidyar et Chris Hughes dépensent leur argent pour soutenir le journalisme car ils croient en son importance et pensent qu’ils pourront faire la différence, comme on dit outre-Atlantique.

Mais cette référence au bien commun ne dispense pas de s’interroger sur la valeur ajoutée du journalisme. On peut même renverser la perspective. Selon Pinar Yildirim, la vraie valeur de l’information aujourd’hui, ce sont les exclusivités, et le public est toujours prêt à payer pour y avoir accès. « Pour les journalistes, le défi consiste à chercher et à trouver des informations exclusives et créer un environnement protecteur pour que les personnes qui disposent d’informations exclusives puissent solliciter la presse sans devoir se réfugier par la suite en Russie », dit-elle en référence à Edward Snowden, l’ancien employé de la National Security Agency qui s’est réfugié à Moscou après avoir communiqué à la presse des informations classées à propos des programmes de surveillance américains et être accusé d’espionnage.

Le choix du lecteur
Pinar Yildirim considère que la création d’un environnement plus protecteur pour le journalisme d’enquête est l’un des principaux objectifs des nouveaux investisseurs technologiques dans les médias. Cependant, le comportement des consommateurs d’aujourd’hui pourrait grever l’essor du journalisme indépendant.

Deux facteurs sont en train de changer les principes fondamentaux du secteur des médias d’information, selon elle. Premièrement, les articles de presse peuvent s’adresser à un public beaucoup plus large aujourd’hui, en raison des coûts décroissants de diffusion. « Deuxièmement, les consommateurs ont accès à plus de sources d’informations. Ils peuvent les sélectionner eux-mêmes, mais ce faisant ils s’exposent à des biais qu’on pourrait définir comme de la ségrégation », dit-elle. Selon la théorie du marketing, au sein d’un groupe, dès que les individus sélectionnent eux-mêmes leurs articles, leurs résultats sont biaisés. Cela n’est pas sans conséquence.

« Un modèle de journalisme complètement indépendant pourrait ne jamais réussir », avertit Pinar Yildirim. En citant des recherches sur la partialité dans l’accès à l’information, elle relève que les lecteurs d’informations ont tendance à vouloir deux choses : « Premièrement, ils souhaitent avoir accès à des informations objectives — c’est-à-dire à des comptes-rendus sans omissions stratégiques, avec une représentation impartiale des données, un choix de mots et de sujets cohérents ». Elle reconnaît que ce souhait est conforme au concept de journalisme indépendant.

Mais un problème surgit avec le deuxième réquisit du lecteur. « Les gens lisent également la presse parce qu’ils souhaitent y trouver des opinions qui confirment leurs croyances et leurs valeurs. Si un article de presse va à l’encontre de nos croyances, on peut facilement en déduire que cet article est incorrect, biaisé et partial, et arrêter de consommer les informations en provenance de la même source ». Pinar Yildirim indique que le rapport annuel du Pew Research Center sur l’état des médias confirme cette impression et montre que, par exemple, les personnes avec des opinions de gauche tendent à regarder MSNBC quand celles qui penchent à droite regardent Fox News. La même tendance se confirme pour la presse écrite. « Il y a une préférence nette pour les sources idéologiquement orientées. »

Cela a toujours été vrai mais le phénomène a aujourd’hui tendance à se renforcer. Internet, et plus précisément le monde des réseaux sociaux, est un monde de communautés et de sélection personnelle, où l’on tend à rester dans une sphère d’opinion où les gens se ressemblent. Bien sûr, on peut affirmer que la partialité des chaînes de diffusion d’informations façonne les préférences du public, ce qui est en partie vrai, explique Pinar Yildirim. Mais l’inverse est également vrai: des recherches universitaires suggèrent que c’est la demande d’informations partiales qui a créé ces chaînes orientées idéologiquement. Et il n’y a aucune raison de voir demain les chaînes d’informations atténuer leur orientation idéologique.

La publicité à la rescousse?
Mais tout n’est pas perdu. Il existe encore un facteur susceptible de s’opposer aux informations idéologiquement biaisées : la publicité ! « La partialité médiatique peut être atténuée lorsque la publicité assure une source de revenus autonomes, contrairement aux revenus issus des tirages », dit-elle en citant un article du Journal of Marketing Research qu’elle a cosigné avec Esther Gal-Or and Tansev Geylani. « Nous avons montré que si les consommateurs veulent de l’idéologie, les annonceurs, eux, veulent des yeux : peu leur importe à quelle idéologie ces yeux appartiennent. De ce fait, les médias qui maximisent leurs revenus publicitaires peuvent être plus indépendants. » Elle ajoute que la plupart des nouveaux innovateurs ou des investisseurs technologiques dans le secteur des médias d’information devront certainement s’appuyer sur les revenus publicitaires.

Les considérations économiques seront au cœur de toutes les décisions que prendront les médias, note Pinar Yildirim. « Même avec un journalisme indépendant solide, ces médias sont fondamentalement des biens qui doivent être positionnés sur un marché. En général, le grand public ne lit pas les nouvelles directement sur Associated Press ou d’autres agences, car il faut souvent une aide extérieure pour interpréter les événements décrits par ces articles », ajoute-t-elle. « Les gens ont besoin d’être guidés sur la manière de réagir aux informations. C’est le rôle des articles de commentaires et d’opinion. »

« La nécessité d’un journalisme impartial est plus grande que jamais car nous vivons maintenant dans un monde où les médias s’appuient sur les affinités et où le grand public a tendance à favoriser des caisses de résonances de ses propres croyances », expliquait récemment Bill Keller, chroniqueur au New York Times, dans une tribune en forme de conversation avec Glen Greenwald suite à l’annonce de l’investissement de Pierre Omidyar. « Cela semble trop facile de se sentir informé sans jamais se confronter à des informations qui remettent en cause nos préjugés. »

Les investisseurs technologiques comme Omidyar apportent des connaissances entrepreneuriales et technologiques qui pourront certainement aider à résoudre les problèmes, note Kevin Werbach. Il entend dans leurs déclarations « le sentiment d’accomplir une mission plutôt que la rengaine triomphaliste habituelle de la Silicon Valley. Cela me fait espérer qu’ils combattront les caisses de résonance en ligne plutôt que de les renforcer. La technologie peut nous apporter des perspectives différentes, si les concepteurs les intègrent à l’architecture et si le public y est disposé. »

Pinar Yildirim adhère de son côté à l’idée que la technologie, avec sa puissance de diffusion, peut démolir les caisses de résonance et permettre au grand public d’être mieux informé. « Nos moyens de communications ont tellement évolué et l’ont fait de manières très différentes, ajoute-t-elle. Cette expansion a considérablement amélioré le volume d’informations dont nous disposons. Les caisses de résonance vont sans doute disparaître, mais encore fois, il faut se souvenir que ce sont les consommateurs qui choisissent les informations qu’ils consomment et comment ils les consomment — quelles nouvelles lire, quelles sources suivre, auxquelles accorder leur confiance… Sans changement dans leurs comportements, la technologie ne suffira pas à changer la donne. »


Cet article a été publié en novembre 2013 par Knowledge@Wharton, sous le titre “ Technology can save the news… if readers change how they consume it ”. Copyright Knowledge@Wharton. Tous droits réservés. Traduit et publié sur autorisation.

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