ParisTech Review

« Google Glass peut devenir énorme, mais peut tout aussi bien connaître le même sort qu’Edsel ou Segway», explique Peter Fader, professeur de marketing à la Wharton School.

« On peut difficilement concevoir une technologie qui ait autant de potentiel, aussi bien pour révolutionner nos vies que pour tourner en farce. À l’heure qu’il est, il est impossible de se prononcer dans un sens ou dans l’autre. Voilà quelque chose de si radicalement différent de tout ce qu’on a connu qu’il n’y a aucun précédent, rien d’analogue qu’on puisse y comparer, ni aucun moyen de conceptualiser complètement les différentes utilisations qu’on pourrait en faire. »

Un design soigné

Google a commencé à expédier son « Explorer Edition » de Google Glass en avril pour 1500 $ – une version qui n’est pas destinée à une consommation de masse, mais plutôt aux développeurs de logiciels qui cherchent à explorer les usages qu’on peut tirer de ces lunettes si particulières.

À bien des égards, Google Glass est une expérience de très grande envergure, et le géant de Mountain View a fait appel au vaste écosystème de développeurs de son système propriétaire d’exploitation, Android, pour affiner les capacités des lunettes avant que le projet ne soit révélé au public. S’exprimant devant les développeurs le 16 mai à San Francisco lors de la conférence Google I/O, Timothy Jordan, développeur senior chez Google et porte-parole du Projet Glass, a déclaré aux développeurs d’applications : « Ce que notre entreprise veut, c’est que vous nous disiez de quoi vous rêvez pour le Glass. » Timothy Jordan a également souligné à cette occasion que Google était en train de créer des outils supplémentaires afin que les développeurs indépendants puissent intégrer de nouveaux services à l’appareil.

La veille, le PDG de Google Larry Page jouait une partition similaire lors de son discours au Google I/O : « Notre objectif est que le Glass rende heureux ses utilisateurs. En fin de compte, une grande part de votre expérience peut être transposée au Glass. Nous comptons sur les développeurs de logiciels pour tirer ça au clair. »

Larry Page reconnaît également que Google n’a aucune idée de la meilleure façon de se servir du Glass ou de la forme que le projet adoptera au final. « Je pense qu’une partie de la réponse est que nous n’en savons rien… personnellement, j’adore prendre des photos de mes enfants avec le Glass. Pour moi, rien que pour ça, ça vaut le coup », ajoute-t-il, décrivant le projet comme une « aventure qui pourrait prendre des années ».

A quoi ressemblera le monde à travers le Google Glass – source : Ajit Balkawade, Wisestep.com

Une mode pour les « socialement ineptes » ?
Pour les experts de Wharton, Google a pris le parti d’une approche assez lente pour Google Glass en restreignant pour l’instant son public, en construisant le buzz et en développant son écosystème pour les lunettes. Le 16 mai, l’entreprise a annoncé qu’une série d’applications populaires telles que Facebook, Twitter et Evernote serait disponible sur l’appareil.

« Google Glass – ou quelque chose dans le même genre – c’est l’avenir. Cependant, savoir si cet avenir est proche ou lointain… pour l’heure rien n’est moins clair », observe Kevin Werbach, professeur d’études juridiques et d’éthique des affaires à Wharton. « Il faudra peut-être encore quelques années avant que Google Glass n’atteigne le niveau de prix et le niveau de confort nécessaires pour être adopté de façon généralisée. Et il se pourrait bien aussi que les mœurs aient besoin d’encore plus de temps pour changer et s’adapter à tel point que porter quelque chose comme Google Glass soit considéré comme normal. »

En effet, pour que l’appareil puisse être adopté il sera crucial qu’il soit accepté socialement – et jusqu’ici, on peut dire que le jury est loin d’avoir fini de délibérer. Un sketch récent de l’émission comique Saturday Night Live a ridiculisé les commandes gestuelles et vocales de Google Glass et ironisé sur le fait de savoir s’il était possible d’avoir une conversation normale – voire une conversation tout court – quand on porte l’appareil. En substance, le sketch dépeint un porteur du Google Glass comme socialement inapte.

Compte tenu de ces incertitudes, Peter Fader affirme que Google a besoin de suivre une stratégie de marketing « allégée ». Une stratégie allégée consiste à ne mettre un produit qu’entre les mains de leaders d’opinion ou d’« influenceurs » avant-gardistes – dans le cas de Google Glass, ce seraient des blogueurs mordus de veille technologique et des développeurs de logiciels. À partir de là, le produit peut se propager de façon « organique » dans l’écosystème de ces trendsetters du monde IT. Les téléphones cellulaires, dans les années 1980, ont été l’illustration d’une stratégie allégée, ajoute Peter Fader. À l’origine, les téléphones mobiles étaient commercialisés auprès de médecins et de professionnels de l’immobilier qui avaient besoin d’un moyen de rester en contact à distance, et pourtant ces appareils ont fini par se généraliser et être adoptés par tous.

Une stratégie de marketing alternative dite « de pénétration » tournerait, à l’inverse, autour d’une approche de type big-splash – un pavé dans la mare… Un exemple classique est le lancement en 2001 Segway sur l’émission populaire Good Morning America. Le Segway, un deux-roues électrique équipé d’un gyroscope, n’a cependant jamais connu le succès escompté auprès du grand public, et Peter Fader observe qu’il aurait peut-être été commercialisé avec plus de succès en ciblant des niches de marché telles que les travailleurs aéroportuaires ou les agents de sécurité. Il y a une part de stratégie de pénétration pour Google Glass, ajoute-t-il, étant donné que l’appareil conçu par Google a déjà reçu une attention assez conséquente – et a en tout cas au moins assez attiré l’attention à lui pour justifier d’être parodié dans le très populaire Saturday Night Live. Le professeur Fader poursuit : « Google Glass est intéressant car il présente à la fois l’approche pénétrante et l’allégée. Pourtant Google aurait intérêt à repenser ses décisions marketing, parce que le travail initial de relations publiques mené par Google pourrait bien finir par générer plus de buzz et de frénésie que Google ne souhaite en gérer. Ils auraient tout intérêt à en restreindre la distribution ou à augmenter les prix de façon à ralentir les choses afin que le Glass puisse s’infiltrer pas à pas dans la société et les mœurs. »

Kendall Whitehouse, rédacteur en chef technologie et médias à Knowledge@Wharton, pense lui aussi qu’un rythme plus lent serait bénéfique pour Google dans cette affaire. « Il est logique que la montée en puissance du Glass s’opère lentement et au fil du temps. Il reste beaucoup de peaufinage à faire sur un produit aussi complexe et aussi différent de tout le reste. Il n’y aura que des avantages à retirer pour Google s’ils prennent le temps de faire un réglage fin de l’expérience utilisateur, et s’ils font en sorte que les développeurs fournissent un ensemble complet d’applications avant d’aller se jeter à l’eau et courir après une adoption de masse du produit. »

Kevin Werbach ajoute qu’il est presque impossible pour le Glass d’aller se frotter au marché de masse dès le début. « Google Glass n’est pas un produit de masse à l’heure actuelle. Son prix est trop élevé et c’est commercialisé comme un produit haut de gamme pour les geeks et autres fous de high-tech, note-t-il. Il y a toutes les raisons de penser que Google Glass va devenir moins cher, se miniaturiser et s’améliorer avec le temps. De plus, répondre aux questions juridiques, éthiques et culturelles que pose Google Glass va prendre du temps. Il n’est tout simplement pas envisageable qu’un tel produit prenne aussi vite que, disons, l’iPhone, et ce quel qu’en soit le prix. »

Un petit air de 1984
Selon Andrea Matwyshyn, professeur d’études juridiques et d’éthique des affaires à la Wharton School, les consommateurs vont avoir besoin de temps pour apprendre à intégrer Google Glass dans la vie quotidienne. « Google doit faire attention de ne pas accabler les gens en les submergeant de nouveautés », dit-elle.

Bite Interactive, une société d’applications mobiles, a mené une enquête dans laquelle seul un propriétaire de smartphone sur 10 aux USA déclare qu’il porterait Google Glass régulièrement. Le sondage, mené auprès de 1000 adultes, constate également que 38% des répondants affirment qu’ils ne porteraient Google Glass en aucune manière, même si l’appareil était dans leurs prix. Enfin 45% des personnes interrogées ont indiqué craindre que Google Glass soit trop socialement inapproprié ou désagréable à porter.

Joseph Farrell, directeur des opérations chez Bite Interactive, écrit sur dans un post de blog que « l’Américain moyen perçoit Google Glass comme un joujou conçu uniquement pour les élites technophiles ».

Si l’embarras social constitue déjà un véritable souci, le plus grand problème culturel auquel sera confronté Google Glass est l’inquiétude concernant la confidentialité. « Au fur et à mesure que la technologie gagne en capacités, les gens développent un sentiment à la 1984 », explique Pinar Yildirim, professeur de marketing à Wharton, en référence au roman de George Orwell. « Je crois que la peur vient de l’inconnu : on ne sait pas quelles traces on laisse sciemment ou non, qui a accès à ces traces et ce qu’ils peuvent en faire. En matière de technologie, nous atteignons un stade où le niveau des avancées commence à dépasser les limites de la capacité humaine. »

« Il y a des implications sur la vie privée et les interactions vont changer en raison de la façon dont ces dispositifs hybrides numériques/physiques changent les relations humaines, ajoute Andrea Matwyshyn. Nous entrons dans un modèle de cyborg décliné en prêt-à-porter. Ça sonne comme de la science-fiction, et pourtant c’est en train de devenir réel. Le Glass va nous obliger à commencer à réfléchir à de nouvelles approches concernant la politique et le droit. » Récemment, huit membres du Caucus bipartisan du Congrès américain sur la protection de la vie privée ont envoyé une lettre au PDG de Google, Larry Page, interrogeant les problèmes de confidentialité posés par le Google Glass et la politique de l’entreprise concernant ces questions, ainsi que ses prévisions.

Kevin Werbach prédit que le Glass va permettre d’accélérer le dialogue en cours à propos des questions de vie privée. « Pour les spécialistes de la question, Google Glass arrive comme une question d’examen qui se matérialiserait tout à coup dans la réalité, dit-il. Avec l’avènement des téléphones portables équipés de caméras, nous sommes entrés petit à petit dans un monde où tout le monde est potentiellement en train de regarder et d’enregistrer tout le monde. Google Glass est en quelque sorte le point culminant de cette tendance. Si toute personne qu’on rencontre est peut-être en train de filmer tout ce qu’elle voit, il faut s’attendre à ce que nos attentes concernant la vie privée changent radicalement. »

Le quatrième amendement de la Constitution américaine protège les individus contre les perquisitions et fouilles sans mandat chaque fois qu’il y a « attente raisonnable de respect de la vie privée », note le professeur Werbach. Le Google Glass, ajoute-t-il, pourrait créer un monde où il n’est plus raisonnable de supposer que vos interactions avec une autre personne seront privées.

Mais à en croire Peter Fader, les inquiétudes concernant la vie privée sont quelque peu exagérées : Google Glass ne fait rien de plus que ce que votre smartphone fait déjà, lance-t-il. « Je n’ai aucune inquiétude quant à la question de la vie privée. Google Glass c’est plus une curiosité, une excentricité sociale qu’un problème juridique en soi. »

Vers les vêtements intelligents
S’exprimant lors du Google I/O, Larry Page a affirmé que l’industrie des technologies devait se consacrer à « construire de grandes choses qui n’existent pas ». Le PDG a également ajouté qu’il fallait que les ordinateurs « apprennent à se faire discrets » et améliorent nos vies, mais en restant au second plan.

Kendall Whitehouse note que Google Glass est « un pas de plus vers une interaction avec la technologie si transparente et si automatique qu’on n’a même plus à y penser ». Et si c’est Google qui mène cette charge, le géant de la recherche en ligne sera en mesure de gérer l’information générée par ces appareils et leurs clients et de les utiliser pour générer des revenus et améliorer les produits, ajoute-t-il.

En outre, si le Google Glass est un succès, il pourrait aider Google à devenir un acteur dans le monde du hardware avec matériel au design de pointe. « Le Glass est un signe avant-coureur du type de produits grand public que nous serons amenés à voir dans cinq à sept ans, prédit Andrea Matwyshyn. Les bénéfices que Google pourrait en retirer sont potentiellement énormes. Il pourrait être le leader du marché des vêtements intelligents. »

Le rôle principal de Google pourrait être d’offrir des services à ces nouveaux appareils informatiques – que ce soient des lunettes, des montres ou d’autres appareils à venir, poursuit Andrea Werbach, qui note au passage que de nombreux géants de la technologie comme Microsoft, Apple et Amazon proposent également du matériel, des services et des logiciels.

Les dirigeants de Google n’ont pas parlé de la façon dont le Glass va les faire gagner de l’argent. Selon les termes de service de Google Glass, les développeurs ne sont pas autorisés à recevoir des paiements ou à monétiser leurs applications par le biais de publicités. Les experts de la Wharton School prédisent cependant que Google finira monétiser Google Glass d’une façon ou d’une autre, probablement avec de la publicité ciblée.

Toutefois, avant de tabler sur un quelconque profit, Google devra faire évoluer Google Glass vers une échelle supérieure et s’attirer la faveur du grand public. Andrea Matwyshyn souligne à ce propos qu’il est difficile de savoir si Google Glass peut être un accessoire de mode au-delà des cercles high-tech. « Ce qui est cool dans les milieux technophiles ne l’est pas forcément dans le grand public, dit-elle. Ces deux réalités sont en train de converger, mais il est nécessaire que le Glass s’efforce d’atteindre un juste milieu ».

Enfin, selon Pinar Yildirim, la technologie devient de plus en plus mainstream, et il n’est pas exclu que Google Glass puisse devenir l’objet à la mode. En conséquence, Google Glass a le potentiel pour devenir plus qu’un accessoire de geek porté lors des conférences de développeurs telles que Google I/O. « L’écart entre le marché grand public et celui des technophiles est de plus en plus ténu ; le technologiquement cool pourrait bien finir par devenir cool pour tout le monde… en un rien de temps », conclut-elle.

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Cet article a été publié le 22 mai 2013 par Knowledge@Wharton, sous le titre “Google Glass: Can Tech Cool Become Market Cool?”. Copyright Knowledge@Wharton. Tous droits réservés. Traduit et publié sur autorisation.