ParisTech Review

La crise écologique est de plus en plus prise en charge par la pensée économique, mais également par les entreprises elles-mêmes. Cette prise de conscience s’est intensifiée en gagnant en visibilité avec des événements tels que le Grenelle de l’Environnement. Différentes approches émergent pour tenter de diminuer les impacts environnementaux de la production et de la consommation de biens manufacturés.

Le développement des technologies vertes est la solution avancée le plus souvent pour limiter l’empreinte énergétique laissée par les sociétés industrielles. Pour autant, elle ne permet pas de s’attaquer à l’ensemble de la problématique environnementale. La conception et l’évolution de ces technologies supposent à elles seules l’extraction de ressources naturelles, ainsi qu’une surenchère de procédés et de dispositifs onéreux. De plus, elles oublient que les technologies interagissent avec des pratiques sociales et laissent la porte ouverte à l’effet rebond : le consommateur, équipé de technologies peu énergivores, qui pèsent moins sur son budget, a tendance à les surutiliser, comme on l’observe avec les ampoules basse consommation. En somme, les green techs ne s’attaquent qu’aux sources d’énergie déployées dans un système socio-économique particulier, alors que le développement durable appelle à repenser les fondements de ce système.

D’autres approches cherchent à intégrer les problématiques économiques, sociales, et environnementales. Ainsi, l’économie circulaire, désignée parfois sous l’intitulé « cradle to cradle », vise à limiter les flux d’énergies et de matières premières, en s’approchant d’un modèle en circuit fermé : le producteur réintroduit des produits en fin de vie dans la boucle de production. Ce qui était considéré comme un déchet peut alors se transformer en composant utilisable, et le producteur peut envisager une revalorisation de ses biens (rénovation, réutilisation, recyclage, etc.), tout en diminuant drastiquement les impacts environnementaux de sa production.

Autre approche, l’économie collaborative, ou économie du partage, promeut une vision distribuée, en peer-to-peer, de l’économie. Le consommateur devient alors partie prenante de la production en mettant son bien à disposition de tiers : le propriétaire d’une voiture la loue à des conducteurs sans véhicule (CityZenCar), le particulier loue sa chambre d’amis inoccupée à des touristes (Airbnb). Cette mutualisation des biens permet d’en intensifier les usages. En effet, la logique de partage permet à un grand nombre d’individus de bénéficier d’un nombre restreint de biens, sans pour autant devoir limiter leurs besoins. L’accès aux biens s’accroît, sans impliquer une intensification des activités polluantes, comme l’illustre notamment les pratiques de covoiturage.

Dans une perspective proche, l’économie de fonctionnalité consiste à vendre l’accès aux fonctions d’un bien, plutôt que le bien lui-même. Dans cette configuration, par exemple, le consommateur n’achète plus un véhicule mais sollicite un prestataire lui fournissant un service de mobilité (cas d’Autolib’ ou de Mu By Peugeot), le professionnel n’investit plus dans un photocopieur, mais contracte une solution d’impression (cas de Xerox). L’économie de fonctionnalité entend ainsi participer à un développement durable sans pour autant risquer de peser sur la croissance économique. Au-delà de la substitution de l’usage à la vente, cette approche particulièrement ambitieuse ne peut se décrypter sans un détour par les trois mutations qu’elle induit : calcul de la valeur, propriété et rapport au temps sont repensés à l’aune de critères nouveaux.

Découpler croissance économique et flux de matières premières
En réponse à la raréfaction des matières premières et aux problèmes de traitement des déchets industriels, l’économie de fonctionnalité entend diminuer la surproduction de biens manufacturés. A la différence d’une approche traditionnelle de marché, la valeur ne réside plus dans un produit, mais dans la commercialisation des usages que ce dernier peut remplir. En cela, les produits peuvent être considérés comme des supports de valeur. Dans cette approche, les biens doivent être sollicités au maximum et être durables, afin de permettre au prestataire de service de maximiser son profit.

Le marché automobile illustre bien ce raisonnement : le consommateur n’achète plus un véhicule mais sollicite un prestataire qui lui fournit un service de mobilité facturé à l’usage, c’est-à-dire au kilomètre parcouru. Alors que dans un marché classique un constructeur a tout intérêt à ce que ses clients renouvellent fréquemment leur(s) véhicule(s), dans une logique d’économie de fonctionnalité, incarnée par un service d’autopartage tel qu’Autolib’, le prestataire de service doit allonger le cycle de vie de ses voitures afin de maximiser le nombre de kilomètres effectués, garant de la rentabilité de son activité. Dans le cas d’Autolib’, cette volonté se matérialise notamment par la durée de vie des batteries LMP (Lithium Métal Polymère) équipant les flottes de Bluecar, qui est de l’ordre de 200000 kilomètres selon le prestataire de services.

Une station Autolib à Paris

L’offreur ne focalise donc plus sa stratégie commerciale sur le nombre de produits vendus, mais sur le cumul des usages cédés aux clients. Alors que dans un modèle économique classique, l’entreprise se rémunère en réduisant le cycle de vie des produits, dans une logique de fonctionnalité, l’offreur doit maximiser l’utilisation de ses biens, en concevant des produits durables. En cela, l’économie de fonctionnalité prend le contre-pied de l’obsolescence programmée qui contribue à l’accumulation des déchets d’équipements électriques et électroniques (DEEE) et à l’émission de gaz à effet de serre (GES).

La durabilité des biens peut également s’étendre au-delà du cycle de vie des produits puisque dans le cas de biens standardisés, des pièces ou des composants peuvent être valorisés en remplaçant des éléments défaillants. Ce qui était considéré comme un déchet peut se transformer en composant utilisable, à condition que les biens soient conçus dès le départ de telle sorte qu’ils soient modulables et évolutifs. Dans ces conditions, le producteur peut envisager une revalorisation de ses biens (rénovation, réutilisation, recyclage, etc.), allongeant d’autant plus leur durée de circulation. Le prestataire augmente son retour sur investissement, et donc la rentabilité de son offre, tout en diminuant drastiquement les impacts environnementaux de sa production.

A ce titre, le service de gestion d’impression du fabricant de photocopieurs Xerox annonce un taux de recyclage et de réutilisation des équipements usagés de 92%. Précurseur sur cette voie, Xerox a réalisé dès 1999 des économies de l’ordre de 200 millions de dollars grâce à ce procédé. En ce sens, l’économie de fonctionnalité peut croiser une démarche d’économie dite « circulaire » puisque la réintroduction des produits en fin de vie dans la boucle s’approche d’un modèle de production en circuit fermé. Pour ce faire, les producteurs doivent rester propriétaires des biens mis à disposition.

Le modèle Xerox

La non-cession des droits de propriété, levier d’un nouveau modèle vertueux
Outre l’allongement de la durée de vie des produits, la non-cession des droits de propriété assure la maximisation de la rente d’un prestataire de services, tout en lui permettant de gérer au mieux l’ensemble des coûts liés au cycle de vie de ses produits. En effet, dans un modèle de production de masse, les coûts d’utilisation des produits, tels que l’énergie ou les dépenses liés à la maintenance et à l’entretien, sont à la charge du consommateur. Parallèlement, les coûts liés à la destruction des produits obsolètes ou défectueux, puis ceux liés au traitement des déchets ne reviennent pas non plus au producteur.

On constate alors que l’industriel produit des externalités négatives puisqu’il génère des coûts économiques et environnementaux qu’il fait supporter à un tiers. Plutôt que de chercher a posteriori à faire prendre en charge ces externalités par l’entreprise (par la fiscalité par exemple), dans une logique d’économie de fonctionnalité l’offreur assume la responsabilité de l’ensemble des impacts économiques et environnementaux du cycle de vie des produits puisqu’il en reste le propriétaire.

Les prestataires de services intègrent dès le départ dans le coût de revient des produits, les coûts de fonctionnement, de maintenance, d’entretien et de destruction. Ce qui constitue une formidable incitation à limiter leur dépense énergétique, depuis la conception du produit jusqu’à sa réintroduction sur le marché. Cette approche contre intuitive du point de vue de l’entreprise prestataire de service, n’est envisageable que si celle-ci peut compenser les coûts de fonctionnement de ses produits et faire entrer son modèle d’affaires dans un cycle vertueux.

Cette compensation s’opère lorsque le prestataire de services peut considérer ses produits comme une forme de capital, et a tout intérêt à assurer une maintenance régulière afin de pérenniser l’investissement lui permettant de capter la valeur. Le fait de rester détenteur de ses produits jusqu’au terme de leur cycle de vie lui permet de réintroduire une partie de son capital dans la boucle de production, et par conséquent de renouveler son offre à moindre coût.

A ce titre, la technologie développée par Michelin, ainsi que sa mise à disposition d’agents de maintenance spécialisés, lui permettent d’accroître largement la longévité de ses pneumatiques destinées aux compagnies de transport routier : utilisation du pneu neuf, puis du pneu recreusé, puis du pneu rechapé, et enfin du pneu recreusé une deuxième fois. Si l’économie de fonctionnalité semble ainsi en mesure de séduire les offreurs, demeure une question essentielle : comment garantir une qualité de service satisfaisante aux consommateurs ?

Le contrat renoue avec le temps long
Puisque le consommateur n’acquiert plus un droit de propriété, mais un droit d’usage limité dans le temps, un contrat le liant à un prestataire permet de lui garantir l’accès à un service dont le niveau de qualité a été prédéfini. Alors que dans un modèle classique de vente d’un bien, l’offreur s’engageait dans un contrat de moyen à très court terme, dans une approche d’économie de fonctionnalité, il accepte les clauses d’un contrat de résultat à moyen ou long terme, qui sécurise ainsi la satisfaction des besoins de ses clients. Là encore, un équilibre doit être trouvé pour que l’entreprise s’y retrouve : le contrat doit également stipuler l’utilisation normale du produit en location afin de limiter les risques de dégradations. La non-possession peut en effet déresponsabiliser les clients et amenuiser les efforts des prestataires de services pour allonger la durée de vie de leurs biens mutualisés.

Le cas de Velib’ en est l’illustration : de 2007, année de lancement du service, à 2009, 16000 dégradations et 8000 vols de vélos ont été constatés, représentant un coût de 8,5 millions d’euros. Les consommateurs doivent progressivement changer leurs habitudes héritées des 30 Glorieuses et de l’époque du « tout jetable », une transformation des comportements qui peut être accompagnée par la puissance publique. Ainsi une campagne de sensibilisation organisée par la Mairie de Paris, a permis de faire chuter les actes de vandalisme sur Velib’ de 46% entre 2009 et 2012.

Autre point fort de l’économie de fonctionnalité, le consommateur n’a plus à supporter le montant de l’investissement initial qui est à la charge du prestataire de services. De plus en plus de particuliers s’y retrouvent comme le conclut une enquête sur l’autopartage menée en 2013 par le bureau de recherche 6-t (en partenariat avec France Autopartage et avec le soutien de l’ADEME) : le nombre de ménages qui ne possèdent pas de voitures augmente de 40% avec l’adhésion à un service d’autopartage. Les offreurs peuvent ainsi contourner une résistance aux prix sur certains de leurs produits nécessitant un fort investissement. C’est ainsi que Xerox et Michelin, dans leurs activités business to business, ont su ouvrir leurs stratégies commerciales à une logique locative et servicielle afin d’étendre leurs marchés, et ce malgré le prix élevé de leurs équipements. Plus le terme du contrat sera long, plus l’offreur sera assuré d’amortir son investissement, et plus l’investissement sera durable, plus son modèle d’affaires sera rentable.

Pour le consommateur, les avantages de cette contractualisation ne résident pas uniquement dans la garantie d’un niveau de service satisfaisant et constant, mais également dans la définition d’une offre personnalisée. En effet, à la différence de modèles où l’avantage concurrentiel s’exprime par une politique de prix, l’économie de fonctionnalité introduit une stratégie de différenciation résidant dans un recueil précis des besoins des clients, dans le but de leur assurer un niveau de performance stable.

La solution proposée, intégrant l’accès à des produits et à des services est donc le fruit d’une co-conception représentative d’un dialogue entre les attentes d’un client, et l’expertise d’un prestataire de services. Ce processus limite grandement l’existence d’offres surdimensionnées, dont la quantité d’usages inutiles justifie souvent un prix de vente trop élevé, comme c’est parfois le cas dans les offres de suites logicielles comportant des fonctionnalités ne s’adressant qu’à une minorité d’utilisateurs.

Ruptures et réconciliations
L’application d’une économie de fonctionnalité suppose de nombreuses ruptures, non seulement dans la représentation classique d’une chaîne de valeur, touchant la majorité des départements d’une entreprise (production, marketing, ressources humaines, management, contrôle de gestion, etc.), mais également dans la non-cession des droits de propriété qui peut déstabiliser les consommateurs. D’une part, le renoncement à la possession est entravé par les valeurs ostentatoires et affectives conférés aux biens. Comment exprimer son statut social sans recourir aux signes extérieurs de richesse ou de réussite que procurent les objets ? D’autre part, le passage d’un régime de consommation de masse hérité des 30 Glorieuses, à son comble avec les pratiques d’obsolescence programmée, à un régime de consommation indexé sur la durabilité des produits est abrupte et nécessite sans doute une période d’adaptation.

La logique d’usage implique de concevoir des solutions intégrant produits et services, et nécessite par conséquent une redéfinition des cœurs de métiers des entreprises spécialisées dans la production et la vente de biens. Il s’agit dès lors de comprendre les stratégies de management du changement permettant de mobiliser des acteurs professionnels autour d’une nouvelle politique commerciale.

Au final, l’économie de fonctionnalité apporte une contribution au développement durable qui va bien au-delà de la réduction des impacts énergétiques et de l’obsolescence : la logique servicielle de l’économie de fonctionnalité peut entraîner la création d’emplois de proximité, non-délocalisables, en développant des activités de maintenance, de formation, de services à la personne, etc. Une dynamique qui ne peut que recueillir l’appui des collectivités locales, soucieuses d’accompagner un développement économique durable de leur territoire.

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• Fatou

  On ressent de la passion pour ce type d’économie dans l’article, moi-même je suis consommatrice de cohébergement et de covoiturage, j’en use sans modération et depuis ma vie personnelle a changé grâce aux multiples rencontres qu’amènent ces modes de vie.

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• Balkouch Facebo

  Article très intéressant, la lutte contre l’obsolescence semble très attrayante.
  Mais il manque une approche “bon sens paysan”.
  Si je loue un vélo parce que j’en ai besoin pour aller travailler et que je me fais licencier, comment pourrai-je continuer à le louer alors que j’en ai besoin pour chercher du travail? Si par contre je l’achète, une fois amorti, je me retrouve bien moins vulnérable.

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