ParisTech Review

Record battu sur le site de crowdfunding Kickstarter pour la campagne Veronica Mars visant à produire un film tiré de la série culte du même nom : il s’agit du projet ayant amassé le plus vite un million de dollars. À ce jour, c’est le plus gros projet de film du site, et tous projets confondus c’est aussi celui qui a réuni le plus grand nombre de financeurs individuels.

Certes, on est encore loin des sommes investies dans les grandes productions cinématographiques, et on n’est pas près de les voir recourir à ce modèle de financement. Mais qu’à cela ne tienne: le crowdfunding est bel et bien en train d’aider des producteurs à lever des capitaux sans devoir passer par la case Hollywood.

Ce que le cas Veronica Mars illustre bien en revanche, c’est que Kickstarter et ses équivalents s’imposent désormais comme des sources de financement fiables, bien installées dans le paysage – et ceci tant pour les start-up que pour les entreprises bien établies. Non seulement les sites de crowdfunding fournissent un moyen simple et bon marché à des personnes recherchant un financement de départ, mais les investisseurs en herbe se révèlent très avisés dans l’art de parier sur le bon cheval, comme le note Ethan Mollick, professeur de management à la Wharton School of Business.

Les foules ont du flair
Selon l’étude récente d’Ethan Mollick, « Swept Away by the Crowd? Crowdfunding, Venture Capital and the Selection of Entrepreneurs » (Crowdfunding, capital-risque et sélection des entrepreneurs), dont une version provisoire a été publiée en mars, la façon dont les qualités entrepreneuriales sont examinées est tout à fait similaire chez les donateurs sur Kickstarter, l’un des sites de crowdfunding les plus importants et les plus connus, et dans les sociétés de capital-risque, qui depuis des décennies sont aux Etats-Unis la principale source de financements des start-ups.

« Ils sont attentifs aux mêmes signes de qualité », remarque Ethan Mollick. « Il y a des éléments qui augmentent les chances d’être financé, quand les financeurs ne sont pas certains du succès. Les créateurs du projet ont-ils de l’expérience dans le domaine? Ont-ils un prototype? Ont-ils reçu l’aval d’une organisation ou d’un individu de référence ? Ces facteurs augmentent la probabilité de succès, les capital-risqueurs y sont très attentifs. Il semblerait que les crowdfunders aient les mêmes réflexes.

Dans un article précédent, The Dynamics of Crowdfunding: Determinants of Success and Failure, Ethan Mollick écrivait que bien que la plupart des projets financés aient livré leur produit avec un retard moyen de plus d’un mois, « rares sont les projets qui ne semblent pas faire de vrais efforts pour remplir leurs obligations ». En d’autres termes, la communauté du crowdfunding se révèle assez douée pour sélectionner des initiatives dont la probabilité de succès est forte.

Ce que les crowdfunders ne recherchent pas – ou du moins, ce qui n’entre pas en ligne de compte pour eux – c’est de connaître le sexe ou l’emplacement géographique des entrepreneurs en quête de financement. En analysant 3200 projets de technologie hébergés par Kickstarter dans les domaines du matériel, des logiciels, des jeux vidéo et du design de produits – des domaines qui attirent traditionnellement l’investissement de capital-risque – Ethan Mollick a constaté que le crowdfunding « est plus démocratiquement distribué que le financement par le capital-risque » et que « la proportion de start-ups financées en crowdfunding dont le fondateur est une femme était largement supérieure à celle des entreprises financées par du capital-risque. »

« Soit vous pensez que le système existant nous permet d’être sûrs que les meilleur informaticiens travaillent chez Google et que les meilleurs financements de départ sont octroyés par le capital-risque… soit vous pensez que le talent et l’opportunité sont plus largement distribués et qu’en raison de différences géographiques, d’accès aux opportunités et de background, les gens ne jouent pas à chances égales », déclare Ethan Mollick. « Ce qui rend le crowdfunding si intéressant, c’est qu’avec lui un plus grand nombre de personnes a entre les mains la possibilité de créer quelque chose. »

C’est particulièrement important à l’heure où la disponibilité des prêts aux petites entreprises s’est tarie, ajoute William Cunningham, PDG de Creative Investment Research, un cabinet d’analyse économique basé à Washington, DC : « Les grandes institutions financières ont abandonné ce domaine. Il est plus facile pour elles d’investir dans des dérivés de crédit que d’investir dans les prêts aux petites entreprises, observe-il. Avec la technologie qui permet de financer de nouvelles entreprises par crowdfunding… on change de monde. C’est un multiplicateur de force, et il contribue à faire baisser les coûts de financement : cela fait toute la différence ».

Petits publics et gros sous
Si la campagne Veronica Mars de Kickstarter constitue vraisemblablement une exception, elle a pourtant jeté un pavé dans la mare de l’industrie du divertissement.

Avec une opération lancée le 13 mars, Rob Thomas, le créateur de la série s’était fixé un objectif de deux millions de dollars pour le film, tandis que le propriétaire de la franchise, Warner Bros., s’était engagé à soutenir financièrement le marketing et la distribution dans le cadre d’une sortie en salles limitée. À ce prix-là, avait déclaré le créateur dans un message sur Kickstarter, une petite équipe serait en mesure de sortir un film modeste qui donnerait une suite aux aventures de la lycéenne détective. Tout apport excédentaire leur permettrait de faire un film plus ambitieux, mais deux millions de dollars était le strict minimum requis.

Onze heures seulement après l’annonce de la campagne sur Twitter, l’objectif de financement initial était atteint. Lorsque la fenêtre de 30 jours pour la levée de fonds s’est clôturée la semaine dernière, la campagne Veronica Mars totalisait plus de 5,7 millions de dollars avec 91 585 financeurs, un record pour le site. Pas mal pour une série dont la diffusion s’est arrêtée en 2007 et qui ne réunissait en moyenne « que » 2,5 millions de téléspectateurs lors de ses trois saisons (dont deux sur la chaîne The WB et une troisième sur la chaîne The CW après la fusion de The WB avec UPN.)

« Le cas de Veronica Mars est un peu bizarre », remarque Ethan Mollick. « Il peut ou peut ne pas constituer une adoption du crowdfunding de la part des studios de cinéma. C’est vraiment l’exception à la règle. Je ne suis pas sûr que cette méthode fonctionne en dehors d’un ensemble de circonstances bien particulier. »

Tandis que les communautés de fans d’autres franchises télévisuelles aujourd’hui disparues commencent à caresser l’espoir que leur émission préférée puisse suivre l’exemple de Veronica Mars, c’est Rob Thomas lui-même qui exprime des réserves quant au fait d’avoir trouvé la martingale capable de court-circuiter les canaux traditionnels de financement hollywoodiens.

« Très franchement je ne parierais pas ma chemise sur le fait qu’un modèle comme Kickstarter se mette à fonctionner tous azimuts et que tous ceux qui veulent faire un film à 3, 4 ou 5 millions de dollars puissent s’attendre à aller s’inscrire sur Kickstarter et obtenir un financement », a-t-il déclaré à l’Associated Press. « Quand vous avez une franchise bien établie, qui a fait ses preuves auprès du public et que ce dernier a envie d’en voir plus, et qu’il existe déjà toute une base de fans, vous pouvez avoir beaucoup de succès. J’espère qu’à cet égard nous sommes des pionniers et que nous allons en voir d’autres nous emboîter le pas ».

Financer des films grâce au crowdfunding n’est pourtant pas une nouveauté : environ 10% des participants de cette année au Festival du Film de Sundance ont reçu de l’argent grâce à cette méthode, selon Kickstarter. Mais pour un studio comme Warner Bros., à qui il suffirait littéralement, pour trouver quatre millions de dollars, de récupérer les pièces jaunes perdues dans les coussins de ses fauteuils, la valeur réelle d’un film financé par Kickstarter est « un indicateur beaucoup plus fort, beaucoup plus puissant que ce qu’on obtiendrait à partir d’une enquête qui dirait : « Oui, je voudrais voir Veronica Mars en film », explique le professeur de marketing Jehoshua Eliashberg de Wharton.

« Du point de vue de Warner Bros, il s’agit là de données extrêmement précieuses en matière de recherche marketing », ajoute-t-il. « Impliquer des consommateurs dans le financement des films ne constitue pas à mon sens un montage financier innovant. En revanche je pense que les studios vont devoir s’habituer à l’idée que les consommateurs auront des exigences de plus en plus grandes à propos du genre de films qu’ils veulent voir, et de la manière dont ils seront faits ».

100 millions de business angels
Le crowdfunding a également rencontré l’approbation du gouvernement fédéral, ce qui ouvre le domaine de la levée de fonds à davantage de récompenses mais aussi de risques, pour les investisseurs et les entrepreneurs.

La loi Jumpstart Our Business Startups, ou JOBS Act, qui a été ratifiée par le président Obama en avril 2012, vise à alléger les restrictions de financement pour les start-ups et les petites entreprises. L’une des dispositions de la loi porte sur le fait d’ouvrir aux investisseurs américains un crowdfunding basé sur la distribution d’actions. Contrairement à un projet de type Kickstarter, où les financeurs font finalement une donation, ou bien, en substance, font la précommande d’un produit, le crowdfunding basé sur un système d’actions permettrait aux financeurs potentiels d’acheter une ou plusieurs actions d’une société embryonnaire, ouvrant ainsi la porte à un retour sur investissement.

Si aux Etats-Unis la SEC (Securities and Exchange Commission, équivalent américain de l’AMF) doit encore définir des règles pour concrétiser les promesses du JOBS Act, au Royaume-Uni et dans d’autres pays européens le crowdfunding basé sur un système d’actions est une réalité depuis plusieurs années. Pour Jeff Lynn, PDG de Seedrs, une société de crowdfunding par actions, il existe maintenant au Royaume-Uni et dans l’Union européenne près de 15 entreprises similaires. Pour ce qui est de la méthode de financement, il considère qu’elle elle a changé la donne dans le domaine des business angels, qu’il décrit comme l’antichambre qui précède un cycle de financement par capital-risque.

« Au lieu d’un système très riche et qui fonctionne en cercle fermé, où il faut être au bon endroit au bon moment, nous essayons de démocratiser l’activité », souligne Jeff Lynn. « À présent la porte est ouverte à tout le monde, partout. Je suis persuadé que beaucoup d’autres vont venir participer dans cet espace, ils seront très nombreux ; je vois un monde où nous aurons 100 millions de business angels ».

Le modèle européen
Seedrs est bien plus rigoureuse en matière de vérification des informations sur ses projets hébergés qu’un site de crowdfunding traditionnel, affirme Jeff Lynn, y compris quand il s’agit de vérifier que l’entreprise est une société nouvelle et qu’elle est bien enregistrée au Royaume-Uni. « Nous ne les gardons sur la plateforme que si nous sommes satisfaits sur ces points », précise-t-il. « Nous ne cherchons pas à imposer notre appréciation commerciale, mais dans la pratique, seulement un quart environ des entreprises qui viennent à nous finissent sur notre plateforme ».

Et parmi les start-ups qui passent le cap du processus de surveillance de l’entreprise, environ 12% seulement obtiennent un financement. L’objectif moyen est de 50 000 £ (60 000 euros) et l’entreprise fournit environ 1 million de livres sterling (1,5 millions de dollars, soit 1,2 millions d’euros) de financement par an. Selon Jeff Lynn, une fois que les entreprises ont participé à un ou plusieurs cycles de financement chez Seedrs ou chez un site similaire, elles se tournent de façon plus nette vers du capital-risque et le soutien accru que cela suppose.

Certes, permettre à des particuliers de faire de l’investissement direct injecte de la démocratie dans le secteur, mais cela s’accompagne aussi de pertes potentielles. Chez Seedrs, explique Jeff Lynn, les investisseurs doivent cliquer sur une série d’avertissements clairement formulés à propos de leur pertes potentielles (avertissements qui, ajoute-t-il, sont plus clairs et plus lisibles que les interminables licences d’utilisation dont sont assortis la plupart des services web et logiciels) et ils doivent passer par un quizz sur les politiques du site avant de pouvoir débourser le moindre centime. « Nous ne voulons pas que les gens pensent que c’est un placement sûr et qu’ils s’aventurent à y risquer les économies d’une vie. Il serait dangereux que des gens qui ne sont pas des investisseurs professionnels prennent des risques inconsidérés. »

Le crowdfunding basé sur un système d’actions est sur le point d’arriver sur les Etats-Unis dès que la SEC aura mis en place sa réglementation, et le modèle se diffuse peu à peu dans le monde. De plus en plus d’entrepreneurs y seront par conséquent voués à y recourir. Mais ce nouveau modèle de financement est encore loin d’être stabilisé. Ethan Mollick estime que beaucoup de rebondissements ou d’embûches sont encore susceptibles de se produire et de peser tant sur le champ du crowdfunding que sur les activités de financement plus classiques qu’il impacte.

« Voici ce qui se passe, conclut Ethan Mollick: il y a beaucoup d’argent qui circule, il y a des réglementations, et il y a une promesse de potentiel. C’est l’aboutissement d’un ensemble de phénomènes qui nous intéressent. On voit émerger des tendances de ce genre depuis un bon moment. Est-ce plus démocratique ? Oui. Pourtant, la qualité semble compter malgré tout, et voilà qui est important et édifiant. Il y a encore une foule de questions intéressantes pour lesquelles nous n’avons pas encore de réponses ».

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Cet article a été originellement publié le 8 mai 2013 dans Knowledge@Wharton sous le titre « As Crowdfunding Grows, the Rewards Increase – but So Do the Risks ». Copyright Knowledge@Wharton. Tous droits réservés. Traduit et republié sur autorisation.

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• Particeep

  Merci pour cet article intéressant !
  Il convient avant tout de définir les 4 types de financement participatif :
  Donation-based Crowdfunding
  Lending- based Crowdfunding
  Reward-based Crowdfunding
  Equity based Crowdfunding

  La législation n’est pas adaptée, cependant elle devrait évoluer fin 2013, retrouvez plus d’infos sur http://www.particeep.com/

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