En novembre dernier, lors du congrès du Parti communiste chinois, les dirigeants appelaient à un doublement du revenu moyen par habitant d'ici 2020, conférant ainsi à la consommation intérieure un rôle nouveau dans une économie traditionnellement dépendante des exportations. Ils mettaient aussi au défi les marques locales de rattraper leurs rivales étrangères.

Hu Jintao, l’ancien président chinois, déclarait à l’occasion du 18e Congrès du PCC à Pékin qu’il souhaitait voir les revenus augmenter, sachant que leur moyenne actuelle est de 4940 dollars par an. Le PIB, qui s’élevait en 2010 à 5 870 milliards de dollars, devra également doubler d’ici 2020.

Ces objectifs pourraient donner un nouvel élan à des marques chinoises qui aujourd’hui luttent pour gagner la confiance des consommateurs locaux, car lorsque leurs moyens le leur permettent ces derniers ont tendance à leur préférer leurs concurrents étrangers. En effet, le consommateur chinois considère que les produits des marques étrangères fonctionnent mieux et durent plus longtemps. Plus largement, ont encore un prestige considérable.

Parmi les entreprises nationales dont les analystes considèrent qu’elles ont le plus de chances de transformer l’essai, citons le fabricant de PC Lenovo, le fabricant de produits laitiers China Mengniu Dairy, l’équipementier sportif Li Ning ou encore le fournisseur de contenu Internet Sina Weibo.

Quiconque est en lice pour rivaliser avec les marques étrangères doit être capable de saisir les motivations assez uniques des consommateurs chinois, estiment ces mêmes analystes. Avec toutefois une mise en garde importante : les marques chinoises qui seront populaires à l’avenir ont déjà probablement déjà tiré leur épingle du jeu dans le marché intérieur à l’heure qu’il est – et elles en auront besoin pour espérer se mettre à niveau avec leurs rivaux d’outre-mer. « À moins que les marques locales ne se soient d’ores et déjà taillé une place, leur taux de croissance ne va pas être franchement significatif », estime Buck Pei, vice-doyen de la chaire de programmes Asie à la WP Carey School of Business de l’Université de l’Arizona.

Les enseignes locales auraient également tout intérêt à maintenir des prix inférieurs à ceux de leurs homologues étrangers tout en prouvant que leurs produits sont faits pour durer, précisent les analystes. Les consommateurs ont tendance à redouter la fameuse « copie chinoise » – qui est particulièrement fréquente par exemple dans le domaine électronique. Et depuis l’affaire du lait en poudre contaminé de 2009, beaucoup de gens en Chine se méfient également des produits alimentaires domestiques. « En 2020, on verra un consommateur chinois qui, même s’il ne sera pas nécessairement devenu plus sophistiqué, va acheter plus de produits de qualité », explique Saurabh Sharma, directrice de la planification publicitaire chez Ogilvy & Mather Advertising à Pékin.

« Aujourd’hui, ajoute-t-elle, les consommateurs chinois peuvent acheter une tablette PC pour 200 yuans (25 euros). Son écran n’est peut-être pas bien grand et son autonomie pas folichonne, mais c’est quand même une tablette. » Par ailleurs, certains produits locaux n’affichent aucune marque. « Les gens continuent d’acheter des contrefaçons, d’acheter du faux et d’acheter du premier prix, parce que c’est le meilleur compromis qu’ils peuvent faire », poursuit Saurabh Sharma. Cependant, avec l’augmentation des revenus, ce comportement est susceptible de changer. « Une fois que l’argent n’est plus un problème, on choisit le top du top. »

S’adapter aux goûts locaux

Les marques chinoises bien établies pourraient commencer par mettre l’accent sur le côté régional, par exemple en ciblant une seule province, et lancer des campagnes télévisées destinées à rendre les produits familiers afin de déboucher sur un phénomène de bouche-à-oreille, note Hurst Lin, associé de la société de capital-risque DCM. Les entreprises dont la marque est connue font régulièrement des campagnes de publicité à la télévision, sur des panneaux publicitaires et même au dos des sièges de trains.

De plus, selon Hurst Lin, les articles qui correspondent à la culture locale plutôt qu’à des modes de consommation internationaux se vendront particulièrement bien, comme par exemple des boissons à base de thé ou la médecine traditionnelle. « Au fur et à mesure que les consommateurs vont s’enrichir, ils vont privilégier ces marques bien localisées lors de leur shopping », ajoute-t-il, ce qui revient à dire qu’un fabricant multinational de boisson pourrait bien ne pas avoir le bon format ou l’inclinaison nécessaire pour prendre en compte les goûts bien spécifiques d’un pays en essayant de vendre la même chose partout dans le monde. « Et étant donné qu’en Chine, les goûts sont définis par la culture local, les entreprises chinoises auront un avantage. »

Il faudrait aussi, estiment les analystes, que les vendeurs prennent en compte l’urbanisation – environ 51% de la population vit en effet aujourd’hui dans les villes et ce chiffre est encore appelé à croître. L’urbanisation s’accompagne inévitablement d’une accélération du rythme de vie qui stimule la restauration rapide et les achats en hypermarché, sans parler du fait que tout un chacun a davantage recours aux ordinateurs portables. Environ un demi-milliard de Chinois ont accès à internet, et nombre d’entre eux s’en servent (généralement par le biais d’un téléphone portable) pour rechercher des restaurants ou pour faire la chasse aux bonnes affaires, selon un rapport de Nielsen publié en 2012.

Le rapport Nielsen souligne également que les consommateurs chinois sont rarement fidélisés quant aux points de vente, préférant être à l’affût de la moindre promotion, achetant en vrac ou à prix cassé. « Le consommateur d’aujourd’hui est prêt à payer plus cher pour certains produits, à condition qu’il y ait une vraie proposition de valeur », indique le rapport. « Le temps où il suffisait d’ouvrir un nouveau magasin pour générer à coup sûr de la croissance est révolu. »

Les acheteurs qui ont suffisamment d’argent se tournent de plus en plus vers des marques reconnues, parfois pour éviter les risques de mauvaise qualité d’un équivalent local et parfois pour le statut qui s’y rattache. « La consommation a amorcé une transition du quantitatif vers le qualitatif et des produits indifférenciés vers les marques », explique Weyman Gong, directeur chez Signature, une société américaine de gestion de patrimoine.

Le vieillissement de la population chinoise pourrait également influer sur les décisions d’achat. Sous quelles modalités, cela reste cependant à déterminer. La proportion de personnes de plus de 60 ans passera de 12,5% en 2010 à 20% en 2020 et, en 2030, leur nombre aura doublé par rapport aux 178 millions de personnes actuels, selon Bryan Batson, président du cabinet de conseil China Business Group aux États-Unis.

Les ambitions du gouvernement
Les objectifs fixés par le gouvernement chinois sont généralement atteints, du moins sur le papier, et Beijing tient à faire le nécessaire pour voir s’accroître la richesse des gens ordinaires.

Le cabinet McKinsey prévoit que le nombre de ménages ayant une parité de pouvoir d’achat de 100 000 dollars ou plus par an passera de 1,6 million en 2008 à 4,4 millions en 2015. La Chine serait alors quatrième au classement mondial des pays concentrant le plus de riches, après les Etats-Unis, le Royaume-Uni et le Japon, remarque Bryan Batson.

Tandis que la richesse augmente, parfois par le biais de programmes publics de lutte contre la pauvreté, les autorités espèrent réduire la dépendance nationale aux exportations de produits manufacturés car la crise économique mondiale menace la demande occidentale pour ces produits industriels. De plus, certaines usines détenues par des capitaux étrangers ont également choisi de se délocaliser vers des sites moins chers en Asie du Sud ou du Sud-est en raison de la hausse des coûts de main-d’œuvre et de production en Chine.

La consommation intérieure a glissé, passant de plus de 60% du PIB dans les années 1990 à 37,3% en 2010, selon le Fonds Monétaire International (certes, en même temps le PIB a énormément augmenté). Elle est remontée à 51,6% en 2011. Aujourd’hui la balance penche cependant toujours en défaveur des marques locales, car les consommateurs chinois arborent fièrement leurs achats étrangers, qu’il s’agisse de téléphones portables, d’ordinateurs, de vêtements ou de cosmétiques. En effet, pour les grosses dépenses, ils se tournent systématiquement vers les marques venant d’Europe, du Japon, de la Corée du Sud et des Etats-Unis. « Je n’aime pas les marques nationales et je pense qu’aucune d’entre elles ne mérite qu’on la vante », dit Qian Xue, 29 ans, un employé de bureau de la classe moyenne de Shanghai qui a un ordinateur portable Dell et un téléphone Samsung.

La préférence pour les marques étrangères est encore plus marquée à Hong Kong, où la plupart des 28,1 millions de visiteurs venus du reste de la Chine en 2011 ont fait le voyage pour faire du shopping. Les visiteurs venant à Hong Kong planifient souvent leurs achats. Ils dépensent en moyenne 1548 dollars par voyage, indique Nielsen dans un autre rapport de 2012. Les cosmétiques représentent 33% des achats hongkongais des consommateurs continentaux, calcule Nielsen, tandis que l’électronique, appareils photos compris, représente 22%, de même que les vêtements (22%) et les bijoux 17%.

À Hong Kong, à l’extérieur des boutiques de mode sur Canton Road, on voit souvent des queues de 10 à 20 personnes, des acheteurs continentaux, qui examinent des vêtements ou des sacs Gucci, Hermès et Prada. Certains achètent des produits laitiers Nestlé, qui sont considérés exempts de produits toxiques. Les marques étrangères sont moins chères à Hong Kong que dans une grande partie de la Chine continentale car la région administrative spéciale est hors-taxe, et les marchands ne manquent pas de le rappeler au client. Le risque d’acheter des contrefaçons est aussi plus faible.

La Chine ne s’est pas mis en tête d’asphyxier les marques étrangères, mais du congrès du parti ses dirigeants lors se sont engagés à renforcer les petites entreprises du pays. Par ailleurs, l’objectif de renforcer le rôle de la dépense intérieure dans une économie de 7400 milliards de dollars a également été consacré par le Plan Quinquennal 2011-2015, une feuille de route pour le développement économique. C’est dans cette optique que l’investissement domestique en Chine a augmenté d’environ 20% chaque mois entre août et octobre 2012, a déclaré au Congrès le 10 novembre Zhang Ping, Président de la Commission nationale du développement et de la réforme.

Mais les mesures du gouvernement pour donner un coup de fouet aux fabricants nationaux seront-elles suffisantes pour infléchir les habitudes des consommateurs chinois ? Certains experts prédisent que la tendance va finir par s’inverser en faveur des marques locales. Dans un article récent de China Knowledge@Wharton à propos du lancement par Estee Lauder Companies d’une nouvelle ligne de soins cosmétiques en Chine appelée Osiao, John Zhang, professeur de marketing à Wharton, déclarait : « Jusqu’à présent, les consommateurs chinois vénèrent tout ce qui vient de l’Occident, en particulier concernant les cosmétiques. Cependant, le moment viendra où les clients chinois vont devenir plus rationnels ; ils voudront revenir à leurs racines, ils vont vouloir renouer avec leur patrimoine et ils rechercheront les produits qui sont faits sur mesure pour eux. Quand ce jour sera venu, les marques purement occidentales perdront de leur superbe. »

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Cet article a été originellement publié le 15 janvier 2013 dans l’édition chinoise de Knowledge@Wharton sous le titre « As Incomes Rise, Local Chinese Brands Vie for a Piece of the Market ». Copyright Knowledge@Wharton. Tous droits réservés. Traduit et republié sur autorisation.

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