La nouvelle est tombée cet été : Lance Armstrong renonçait finalement à démentir les accusations de dopage qui pesaient sur lui. Il est la dernière figure en date à se retrouver plongée au cœur d'un scandale, à l'instar d'innombrables célébrités, sans parler des entreprises et autres marques. Toutefois, certains de ces grands noms, non contents de survivre à une telle crise, parviennent contre toute attente à prospérer malgré elle. Trois chercheurs se sont penchés sur le phénomène. Et ils en tirent des conclusions qui ne sont pas sans conséquences pour l'art de gérer une marque.

Ces chercheurs – le professeur de marketing Americus Reed, de Wharton University, et les doctorants Amit Bhattacharjee (à présent professeur invité à Dartmouth University) et Jonathan Berman – discutaient de choses et d’autres à l’occasion de la fête de fin d’année de leur unité de recherche lorsque la conversation en vint à porter sur l’actualité. C’était en décembre 2009, et le sujet le plus brûlant du moment était le scandale Tiger Woods. Ce prodige de golf à l’image bien proprette, qui était alors l’athlète le mieux payé du monde, venait d’avouer son infidélité dans un vaudeville inextricable qui allait lui coûter des millions de dollars en sponsors perdus.

Mais ses aveux allaient-il ternir l’excellente réputation que Woods s’était bâtie auprès des fans qui ont suivi sa carrière depuis ce jour de 1997 où il était devenu à la fois le joueur le plus jeune et le premier joueur issu d’une minorité à remporter le Masters ? « Nous étions assis là à en parler, et à vrai dire c’était une discussion animée », se souvient Reed. « Qu’allait devenir la “marque” ? Comment les gens allaient-ils réagir lorsqu’il s’avérerait que cette icône populaire avait fait quelque chose que les gens perçoivent comme immoral ? »

En substance, le groupe commença par se demander comment les inconditionnels de Woods – qui voulaient continuer à être supporters plutôt que de lui retirer leur soutien – réagiraient à ces transgressions. Allaient-ils minimiser la gravité de ces actes et affirmer qu’il n’y avait « pas mort d’homme »? Ou allaient-ils plutôt affirmer que leur soutien à Tiger Woods était lié à la qualité de son jeu et non à sa vie personnelle ? Une nouvelle idée de recherche est donc née de cette discussion informelle – et nos trois chercheurs se sont immédiatement penchés sur la littérature existante pour s’enquérir de ce qui avait été écrit sur le sujet jusqu’alors.

Le premier argument, à savoir que les indélicatesses de Woods étaient somme toute excusables, englobe la notion de « rationalisation morale », une notion qui est bien documentée dans les annales de la psychologie du consommateur et des études behaviouristes. « Nous avons constaté que c’est l’approche dominante des chercheurs s’intéressant à la phénoménologie de ces scandales », dit Reed. « Les gens cherchent à se débrouiller avec les informations qui leur parviennent car ils n’aiment pas les dilemmes classant les choses en positives et négatives. Cela crée des tensions. Ils minimisent par conséquent la gravité de la transgression. »

C’est le second argument – celui qui consiste à dissocier les performances de Woods sur le terrain et ses actions hors du terrain – qui a le plus intrigué les chercheurs. Ce type d’argument n’avait en effet pas de nom, et aucune recherche recherche quantitative ne lui avait été consacrée.

Une casuistique moderne
L’équipe de recherche a donc fait d’une pierre deux coups et a comblé ces deux lacunes. « Nous l’avons baptisé découplage moral, pour désigner ce qui se produit quand les gens dissocient la moralité des autres aspects », explique le Pr. Reed. « Nous avons voulu écrire un article sur la différence entre la rationalisation morale et le découplage moral, sur ce que les gens font réellement ; nous avons également souhaité savoir quelles en sont les conséquences et comment cela pourrait se traduire en termes de gestion d’une situation de crise auprès des consommateurs. En d’autres termes, comment peut-on intégrer ces données dans la stratégie de gestion d’une telle crise ? »

Le résultat est un article récent, « Tip of the Hat, Wag of the Finger: How Moral Decoupling Enables Consumers to Admire and Admonish » (Coup de chapeau et carton jaune : comment le découplage moral permet aux consommateurs l’admiration et l’admonestation simultanées). L’équipe n’a pas eu à chercher bien loin pour trouver d’autres exemples à étudier. L’histoire récente est parsemée de personnalités de premier plan – acteurs, sportifs ou hommes politiques – qui ont non seulement survécu à des scandales, mais qui ont su prospérer malgré eux.

L’équipe a mis en exergue le cas de Bill Clinton, qui a été mis en accusation par la Chambre des Représentants américaine pour deux chefs d’accusation – mensonge sous serment et entrave à la justice à propos de sa liaison avec une stagiaire de la Maison Blanche – mais a au final achevé sa présidence avec un taux d’opinions positives de 66% dans les sondages, la cote de fin de mandat la plus élevée depuis la Seconde Guerre mondiale. Martha Stewart a été incarcérée en 2004 pour délit d’initié. Bien que le cours de l’action de son entreprise de médias et décoration ait chuté de près de 23% au moment de sa condamnation, il avait quasiment triplé à la fin de cette même année. Le dernier exemple en date est celui de Lance Armstrong, qui a récemment renoncé à démentir les accusations de dopage que l’agence antidopage américaine faisait peser sur lui. L’organisation Livestrong, qu’il a fondée pour soutenir les personnes ayant survécu comme lui au cancer, a enregistré un pic dans les dons non sollicités suite à son annonce. Deux des principaux sponsors de Lance Armstrong, Nike et Anheuser-Busch, ont décidé de continuer à le parrainer et à le soutenir.

La rationalisation morale, en particulier lorsqu’elle doit faire face à des preuves accablantes de culpabilité, peut constituer un défi pour les consommateurs. Elle nécessite de la part du public qu’il s’invente une interprétation nouvelle des comportements inappropriés afin de les rendre moins mauvais, qu’il les redéfinisse et les recontextualise d’une manière différente pour mieux « faire passer la pilule ». Mais cela engage alors une redéfinition de la propre morale du consommateur : c’est en quelque sorte une culpabilité par association, remarque le Pr. Reed. En effet, à travers elle, le consommateur doit, pour pouvoir continuer à soutenir un personnage public, justifier, excuser et, dans certains cas, faire preuve de permissivité envers un comportement que beaucoup de gens qualifieraient de répréhensible.

Le découplage moral, quant à lui, est différent. En dissociant d’une part la morale et de l’autre les actions, une personne peut soutenir sans réserve une figure publique sans être soumise à un cas de conscience. «Le découplage moral permet aux individus de reconnaître qu’un personnage public a effectivement commis un acte immoral, mais objecte que cet acte ne doit pas influencer un jugement sur la performance pure », écrivent les auteurs. « Etant donné que le découplage moral n’implique pas de fermer les yeux sur des actes immoraux, le recours à cette stratégie comporte pour tout un chacun moins de risques de compromettre ses propres normes éthiques. Par conséquent, nous tablons sur le fait qu’une stratégie de découplage moral sera moins mal acceptée et plus facile à justifier qu’une stratégie de rationalisation morale. En somme, le découplage moral permet aux consommateurs de « tirer leur chapeau » et d’admirer la performance d’une célébrité, tout en « sortant un carton jaune » et en admonestant ses actions immorales.

La théorie à l’épreuve des faits
Amit Bhattacharjee et Jonathan Berman, sous la supervision du Pr. Reed, ont dirigé six études visant à vérifier la théorie du découplage moral. Dans ces études, les participants ont reçu des scénarios décrivant des transgressions morales commises par des personnalités publiques et on leur a posé une série de questions qui ont révélé leurs sentiments au sujet de ces situations. Comme prévu, les réponses des participants ont révélé un type d’argumentation très différent de la simple rationalisation morale. Plus particulièrement, ces arguments reposaient sur un pivot essentiel : séparer la morale de la performance, plutôt que d’ajuster ou aménager les jugements. Qu’il s’agisse de faire lire aux participants un ensemble de rationalisations morales contre un ensemble d’arguments de découplage moral puis de choisir celui qui décrivait le mieux leur propre point de vue, ou qu’il s’agisse pour les auteurs d’évaluer le contenu des réponses des participants telles qu’elles sont exprimées dans leurs propres mots, on a retrouvé de façon aussi frappante que régulière de telles différenciations.

Deux des six études ont fait ressortir un aspect aussi intéressant qu’inattendu. L’un des objectifs de l’équipe était de déterminer si les participants se tourneraient vers une stratégie de rationalisation morale plutôt que vers une stratégie de découplage moral dans des cas où la transgression est étroitement liée à la nature de la performance et donc plus difficile à dissocier. Par exemple, un joueur de baseball utilisant des stéroïdes ou un politicien coupable d’évasion fiscale rendraient le découplage moral autrement plus difficile que si c’était le joueur de baseball qui faisait de l’évasion fiscale ou le politicien qui avait recours aux stéroïdes. Bien que ces différences se soient manifestées comme on s’y attendait, c’est bien le découplage moral qui est resté la principale stratégie de raisonnement des participants, représentant environ les deux tiers des choix de ces derniers. De l’avis des chercheurs, cette forme de raisonnement semble par conséquent représenter un grand attrait pour les participants.

L’étude a des implications directes et réelles pour les professionnels dans les domaines de la vente, du marketing et des relations publiques – ou pour toute personne en charge de définir ou de redorer l’image de marque d’un acteur public face à une controverse. Pour le professeur Reed, ces professionnels « veulent créer les conditions » – pendant la fenêtre de tir où ils vont reformuler le problème et mettre en place des communiqués de presse – e qui puissent leur permettent de «prendre des mesures pour encourager le découplage moral. C’est ce qu’on a tous pu voir avec Tiger Woods et aussi un peu dans le cas Michael Vick. »

Michael Vick, un joueur de football américain de l’équipe des Falcons d’Atlanta, menait une carrière exemplaire dans la NFL (la National Football League) avant d’être mis en examen dans une affaire de combats de chiens bien sûr illégaux. Les enquêteurs ont révélé que Vick dirigeait un chenil où les chiens étaient élevés dans des conditions cruelles et entraînés à se battre entre eux jusqu’à la mort. Bien qu’il ait fini par être incarcéré, à l’heure qu’il est, il est quarterback des Eagles de Philadelphie.

« Les gens pourraient se dire qu’il a payé sa dette, et après tout ce n’était que des chiens. Mais peu de gens vont se risquer à prononcer cet argument à haute voix », remarque le Pr. Reed. « Ils vont donc plutôt dire que tout cela n’a rien à voir avec le fait de jouer ou non avec les Eagles. L’idée est de construire ce genre de rhétorique auprès de vos consommateurs. »

En fin de compte, le découplage moral permet au consommateur de faire ce qui lui plaît. « Nous avons constaté qu’il est plus facile de justifier et de présenter une argumentation de découplage moral plutôt que de se livrer à un exercice de rationalisation morale », dit le Pr. Reed. « Psychologiquement, cela entraîne de petits avantages bien pratiques pour le consommateur. C’est un joker plus présentable qui lui permet de s’en tirer à bon compte. »

Bonne cause et mauvaise personne
La question a pris une tournure toute particulière avec le cas Lance Armstrong. Armstrong est accusé d’avoir fait quelque chose d’illégal qui lui a permis d’obtenir de meilleures performances sportives. A partir de là, tenter de découpler ces dernières de la morale risque fort de se révéler difficile, remarque Reed. Toutefois, dans l’esprit du public, ajoute-t-il, il y a essentiellement deux Lance Armstrong différents : le « Armstrong qui a survécu au cancer et philanthrope de cette même cause », et « le Armstrong cycliste d’élite et sept fois vainqueur du Tour de France ».

Or donc, comme la recherche l’a montré, ceux qui désirent continuer à être supporters d’Armstrong peuvent découpler moralement en se focalisant sur le niveau particulièrement élevé de bonne volonté qui s’est fédéré autour de ses efforts pour sensibiliser des millions de gens sur la recherche contre le cancer. Ces supporters n’abordent tout simplement pas du tout la question du dopage, selon le Pr. Reed, ce qui suggère que c’est peut-être ce sur quoi Nike, Anheuser-Busch et même la fondation Livestrong ont pu capitaliser. « D’un point de vue marketing, c’est une question de branding et de protection de la marque. »

L’équipe de recherche souhaite approfondir son travail sur le découplage moral en étudiant ce qui se passerait si une entreprise optait pour cette stratégie pour gérer les suites d’une crise auprès des consommateurs. Mais cela présente un défi pour les chercheurs, car ils doivent pour ce faire trouver une entreprise prête à tester cette hypothèse alors même qu’énormément d’enjeux dépendront du résultat. « Etant donné qu’une grande partie de la thèse est de nature théorique, nous voulons arriver à démontrer que si on emploie cette stratégie sur le terrain en temps réel, on pourra en partie quantifier les efforts de protection de marque » explique le Pr. Reed. « Nous voulons aussi comprendre quelles sont les circonstances dans lesquelles la stratégie échouera. »

Quant à Tiger Woods, sa cote s’est « complètement effondrée » avec le temps, constate le Pr. Reed. Mais il est difficile de dire si le découplage moral a joué un rôle dans cette évolution : en effet, sa carrière de golfeur n’a cessé de perdre du terrain ces dernières années, avec des performances souvent médiocres. En fin de compte le découplage moral est voué à l’échec si, après avoir dissocié morale et performance, cette performance va vau-l’eau. Moralité, notent les auteurs, ce que tout le monde admire, ce sont les gagnants.

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Cet article a été originellement publié le 12 septembre 2012 dans Knowledge@Wharton sous le titre « ‘Moral Decoupling:’ How Consumers Justify Supporting a Tarnished Brand ». Copyright Knowledge@Wharton. Tous droits réservés. Traduit et republié sur autorisation.

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  • Passares

    Il me semble, comme d’ailleurs le suggère le titre français de l’article, que le découplage moral a déjà été largement formalisé par les casuistes et en particulier les jésuites à compter du XVI ème siècle.

    Ils sont d’ailleurs allés plus loin puisque arrivant à dissocier deux volets de la même action : le but et les moyens (les moyens peuvent être immoraux si le but de l’action est moral) alors que le découplage décrit dans l’article dissocie deux actions différentes réalisées par la même personne ou le même groupe.

    Mes très longues années d’études chez les jez m’ont d’ailleurs persuadé que leur casuistique était encore plus permissive puisqu’il suffisait d’invoquer un motif apparemment moral pour que les moyens immoraux soient excusés.

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