Avec ses nouveaux millionnaires et une classe moyenne en pleine expansion, la Chine fait rêver les grandes marques de luxe. Mais les embûches sont nombreuses et obligent à revoir bon nombre de pratiques, de la création au marketing. Avec, en ligne de mire, une question de fond: le marché chinois va-t-il renouveler la conception occidentale du luxe?

Au tournant des années 2000, Giorgio Armani, cherchant à étendre son réseau en Chine, décide d’ouvrir une boutique à Beijing. Comme une passerelle conçue sur mesure, il dote l’entrée de son magasin d’une immense porte en bois laqué rouge. Complication inattendue : les Chinois détestent. Une semaine plus tard, la porte est retirée. « Ils voulaient du Giorgio Armani de Milan. Je ne referai pas la même erreur. » Cette anecdote, Armani l’a racontée lui-même fin 2003 dans une tribune intitulée « Le luxe est éternel ». Au-delà de cette anecdote déjà un peu datée, le couturier témoigne de la difficulté des marques de luxe à pénétrer subtilement un marché essentiel.

Presque 10 ans plus tard, à l’heure où les pays émergents s’invitent largement dans la répartition du chiffre d’affaires des grandes marques de luxe, la question chinoise reste un enjeu central. Pour ne pas dire un casse-tête. Que veulent les Chinois ? Quels Chinois, du reste ? La Chine est-elle, au fond, un territoire cohérent ? Comment créer pour la clientèle chinoise sans se renier ? D’un autre côté, peut-on imposer ses codes identitaires sans le moindre effort pédagogique ?

Un eldorado ?
Commençons par quelques chiffres. En juin 2012, la presse se faisait massivement l’écho d’une étude menée par le Boston Consulting Group dont les conclusions étaient éloquentes : d’ici 2020, on estime que 330 villes chinoises auront le pouvoir d’achat ou généreront le revenu de Shanghai en 2010. Autre indice aussi discret que parlant : le Comité Colbert, qui réunit 75 entreprises françaises du luxe, a trois attachés de presse ; l’une est française et basée à Paris, le second est japonais et basé à Tokyo, et le troisième est chinois, et basé à Pékin. Il faut dire que des marques comme Louis Vuitton y connaissent chaque année des taux de croissance de 50%.

Aujourd’hui, avec près de 12% du chiffre d’affaires mondial du secteur, la Chine est le troisième marché derrière les Etats-Unis et le Japon. Selon Goldman Sachs, elle représentera en 2015 30% des ventes mondiales. Ces chiffres extravagants s’expliquent par l’émergence d’une immense classe moyenne, mais aussi par l’explosion du nombre de grandes fortunes. Selon Merrill Lynch, 320 000 Chinois sont millionnaires en dollars et, selon Forbes, 41 sont milliardaires. La Chine serait-elle l’eldorado des marques de luxe ?

Mais il est d’autres chiffres qui viennent contrecarrer l’idée qu’il serait facile de s’implanter sur le marché chinois. Très simplement, la Chine est un terrain hétérogène, ne serait-ce que d’un point de vue géographique, note Jonathan Siboni, membre de la chaire LVMH de l’Essec, directeur & Co-Fondateur de DEAL (Developing Euro-Asian Links) : « Avec une superficie deux fois et demi supérieure à celle des 27 pays européens, la Chine regroupe des populations vivant dans des conditions aussi différentes que la Suède ou le Maroc. » Christopher Zanardi-Landi, directeur de Louis Vuitton en Chine, fait le même constat de diversité : « Où que vous alliez, chaque ville évolue à un rythme différent, avec ses caractéristiques propres, et nous devons regarder chaque ville individuellement pour la comprendre. » Le marché chinois n’existe donc pas. Les marchés chinois, eux, existent et sont complexes. Derrière ces aspects, disons, quantitatifs, la réalité du terrain semble plus ardue que ne le suggère l’image d’une manne financière.

A quoi s’ajoute que le luxe n’est pas un business comme un autre. Dans Luxe oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, professeurs au département Marketing de HEC Paris, rappellent que le secteur est marqué par des règles de management souvent paradoxales, et que pour réussir il faut oublier le marketing classique. La Chine, à sa façon, pousse cette logique à l’extrême, en forçant les acteurs européens non pas seulement à s’adapter, mais à se réinventer.

Les fondamentaux du luxe face au « postmatérialisme oriental »
Variant en fonction des époques, des sociétés et des territoires, le luxe a tout de l’absolument relatif. Pourtant, en 2003, les sociologues Gilles Lipovetsky et Elyette Roux dressent une histoire du luxe en faisant ressortir une structure anthropologique commune : en tous temps et en tous lieux, le luxe enferme les dimensions du sacré, du rapport au temps et à soi. Au moment de la parution du livre, Gilles Lipovetsky confie : « Dans la consommation d’un objet de luxe, la ritualisation fait aussi partie du plaisir : on achète et on aime de la durée, de la mémoire, de l’éternité. Dans la société Kleenex, le luxe apporte ce contrepoids de durée qui conjure la mort en nous redonnant une profondeur de temporalité. Il y a paradoxalement une dimension métaphysique au cœur des passions les plus matérialistes. »

Cette constante du luxe, cette conjuration du temps qui passe se retrouve parfois dans l’ADN d’une marque de luxe. Parmi les innombrables définitions trouvées, nous retiendrons celle que Jonathan Siboni propose dans un entretien filmé : « Une marque de luxe repose sur deux socles : une cohérence avec un ADN, et un certain rapport au temps. » Cette temporalité étirée, la sociologue Monique Jeudy-Ballini la retrouve enfin dans le processus même de fabrication d’une pièce de maroquinerie : « L’enjeu essentiel dans le fait de produire un article est en fait de parvenir à reproduire l’article qui lui précède. Une marque de luxe cherche à s’imiter exactement par-delà les générations, les modes et les conditions matérielles… » Résumons : à l’image d’une poupée gigogne, le luxe, la marque de luxe, et la fabrication du luxe sont donc tenus par une idéologie fondée sur l’auto-imitation et la fidélité à soi-même.

Mais la Chine secoue ce grand fondement de la définition occidentale du luxe. En effet, le pays ne compte aucune marque de luxe créée il y a 150 ans, et ne reconnaît pas comme signifiante l’inscription des maisons dans une durée perpétuelle (« Louis Vuitton depuis 1854 », « Hermès depuis 1837 »). Pendant qu’une grande marque, en Occident, peut lancer une campagne de communication à un million d’euros dans le seul but de perpétuer son image, une marque chinoise obéira à une logique de court-terme en préférant ouvrir une boutique, avec une promesse de retombées quasi immédiates.

Par ailleurs, au-delà de sa pure inscription dans un passé assez ancien, l’histoire d’une marque sert surtout de mise en avant d’une légitimité. Socle identitaire en Occident, la légitimité d’une marque doit être introduite avec force pédagogie en Chine. Laurence Lim Dally, directrice de l’institut d’études hongkongais Cherry Blossom Market Research, spécialisé dans le conseil des marques de luxe en Chine, est formelle : « Pour communiquer sur l’histoire d’une marque en Chine, il faut éviter les références incomprises et trop lointaines. Mais les grandes expositions monographiques remplissent bien cette fonction didactique. Cartier, il y a plusieurs années, récemment Bulgari, et bientôt van Cleef. Enfin, une autre manière très efficace de raviver l’histoire d’une marque est de rappeler les célébrités historiquement associées à elle, pourvu qu’elles soient suffisamment connues en Chine ! »

Par ailleurs, si les Européens entretiennent leur conscience aiguë d’un héritage intemporel, les Chinois abordent le luxe tout à fait différemment, à commencer par leur approche de la notion d’ostentation. Comme le rappelle Elyette Roux, en Europe, le luxe ostentatoire des siècles classiques, signe distinctif de la puissance, laisse la place au fil du temps à une volonté de distinction et, au XXe siècle, à une version plus hédoniste. Sur les marchés émergents, les nouvelles élites des affaires veulent exprimer leur pouvoir récent et trouvent dans les marques de luxe l’outil idéal. Cette spécificité des marchés émergents s’exprime a fortiori en Chine. La société chinoise était traditionnellement très hiérarchisée, mais l’histoire récente s’est traduite par une perte des repères. Forcément, rappelle Jonathan Siboni, « l’argent est devenu un paramètre fiable pour se situer socialement. » Et le luxe est donc moins un plaisir privé qu’un indicateur de puissance.

Ce n’est pas sa seule fonction sociale. Marguerite Lelièvre, chef de groupe à l’agence Mazarine, en charge de la communication internationale de Cartier, précise : « En Chine, on n’achète pas du luxe pour se distinguer comme c’est le cas en Europe, mais pour montrer que, plus qu’un autre, on a contribué à la réussite de la communauté. » Ainsi, en arrivant en Chine, une marque de luxe occidentale ne s’adresse pas à une culture individualiste, mais à une culture interpersonnelle. De la singularisation à l’occidentale, on passe à la démonstration d’une appartenance. Eric Fouquier, sociologue du luxe, montre ainsi que le « luxe hypermoderne » des régions asiatiques est au cœur de la machine sociale : « Consommer du luxe en Asie relève du sacrifice qui n’est pas tant destiné à produire un plus qu’à échapper à un moins. Le produit de luxe s’enracine dans la crainte du déclassement, protège du risque social. C’est un impôt qui permet de ne pas rater sa vie. »

Cet aspect met en perspective l’approche « investissement » des consommateurs chinois de luxe décrite par Marguerite Lelièvre : « Les Chinois achètent une montre comme ils achèteraient un lingot. Ils recherchent une valeur perceptible et transmissible. En quête d’un luxe ostentatoire et patrimonial, c’est une clientèle assez conservatrice, finalement ». Ce constat est corroboré par une étude de 2005 (PDF), où l’on apprend qu’en Chine, l’élite riche et éduquée n’associe pas naturellement le concept de luxe aux valeurs de « jeunesse » et de « modernité ».

Autre différence d’appréhension du luxe entre les Occidentaux et les Chinois : la notion de savoir-faire. Laurence Lim Dally relève une énième spécificité : « Les Chinois sont d’avantage fascinés par le design que par la fabrication. Le métier de main, l’artisan anonyme et la préciosité des matériaux utilisés, tout cela a moins de poids qu’un créateur charismatique. »

Les clientèles chinoises
En plus de bousculer quelques grands fondamentaux du luxe, la Chine abrite une clientèle à la sociologie un peu déroutante. La segmentation s’établit en premier lieu entre les villes. Ouverte sur le monde, familière avec le voyage, plus éduquée aussi, Shanghai dégage une certaine précocité stylistique. Pékin, capitale politique, enferme une clientèle plus conservatrice en matière de consommation de luxe. À Canton, où le luxe est arrivé tardivement, la demande est nettement tournée vers l’ostentation. Si l’on ajoute Hong-Kong et Taïwan d’un côté, et la centaine de villes de plus d’un million d’habitants de l’autre côté, il ne fait pas de doute que les différences d’une ville à l’autre constituent déjà un vrai défi. Par ailleurs, de manière transversale, les experts découpent la clientèle chinoise en diverses catégories. Si l’on met de côté le groupe évident des riches entrepreneurs, voici donc six spécificités.

Profondément ancrés dans la tradition chinoise du « cadeau », les clients du parti et du « guanxi », offrent des produits de luxe pour faire des affaires. Cela explique une clientèle masculine très massive d’une part, et conséquemment, le succès de marques de costume comme Hugo Boss, Ferragamo ou Valentino. Nombreuses dans le sud de la Chine, les « deuxièmes femmes », les maîtresses gâtées par un riche businessman, constituent le second grand groupe de clients du luxe. Plus généralement, et du fait d’une indépendance financière grandissante, les femmes émergent comme une nouvelle catégorie, du reste très orientée vers la personnalisation. Les touristes chinois, de plus en plus nombreux et très friands de « virées shopping » à Hong-Kong, sont connus pour avoir un comportement bien particulier : le plus souvent, ils économisent sur certains postes de dépenses (hébergement, alimentation) pour mieux se rattraper sur leurs achats de luxe. Autre catégorie 100% chinoise, les « petits empereurs », c’est-à-dire la génération d’enfants uniques n’ayant connu que la Chine transformée par Deng Xiaoping. Contrairement à la tradition d’interdépendance décrite plus haut, ceux-là consomment pour eux seuls et avec une bonne connaissance du secteur. Enfin, les cols blancs, moins riches mais plus nombreux, constituent la dernière et immense catégorie des consommateurs chinois de luxe. Citée par Siboni, la rédactrice en chef de Vogue Chine les décrit comme ceux qui « sont prêts à économiser trois mois de salaire pour s’acheter un sac Louis Vuitton ».

« Que diriez-vous d’une neige rouge ? »
En plus de comprendre la segmentation sociologique de la clientèle chinoise, c’est aussi un travail de compréhension des désirs qui s’impose. Car une chose est sûre : on n’achète pas un produit de luxe pour répondre à un besoin, mais bien à un désir. Or le désir est directement inféodé à une culture, en l’occurrence très puissante en Chine. Cette quête épineuse est évoquée en 2007 par Christian Blankaert, directeur général d’Hermès International, lors d’une conférence donnée à Paris : « L’un des soucis majeurs d’Hermès est de savoir comment conquérir le cœur des Chinois (…) A priori la figure emblématique du cheval paraît être un bon lien entre Hermès et les Chinois, amateurs de jeux et de courses. Il représenterait notre meilleur ambassadeur avec le fil de soie (celle de ses célèbres carrés provenant du Brésil et de Chine) en vue de créer une ‘maison de cœur’ et non d’argent. »

Finalement, à côté de ses quelques boutiques en propres, Hermès lancera en 2010 Shang Xia, une nouvelle marque créée ex nihilo. En mandarin, Shang Xia signifie « dessus-dessous » ou « Ciel et Terre », et propose du prêt-à-porter, du mobilier et des arts de la table dessinés selon les codes de la culture chinoise. Ce choix de proposer une offre dédiée et indépendante s’oppose par exemple à la stratégie de Louis Vuitton, qui présente une offre large de produits pouvant répondre aux besoins spécifiques de chaque pays. Entre les deux stratégies, il semble exister autant de méthodes d’adaptation au « cœur chinois » qu’il existe de marques. Etant donné l’ampleur du marché, on pourrait imaginer que les équipes, de la création à la communication, se dotent massivement de recrues chinoises. En fait, l’exemple de l’attaché de presse pékinois du Comité Colbert fait encore figure d’exception.

En attendant, pour éviter d’adapter à la source leur production, les départements créatifs trouvent des alternatives, notamment à travers des collections spéciales. Dans le secteur de la joaillerie, on peut citer l’exemple de le l’horloger suisse Piaget, qui célèbre en 2012 l’année du Dragon aux côtés des Chinois. Lors d’un prestigieux gala à Beijing, la marque a lancé la collection de montres « Dragon et Phoenix ». Une autre stratégie, plus discrète, consiste à valoriser les éléments d’inspiration orientale ou asiatique déjà présents dans la marque. C’est ce qu’on retrouve par exemple dans la collection Serpenti de Bulgari. Des deux stratégies, la seconde est sans nul doute la plus subtile pour Laurence Lim Dally : « Au niveau du design des produits, il paraît important, pour préserver sa cohérence et son identité, que la marque puise dans les propres résonances asiatiques ou chinoises. À l’inverse, élaborer un récit plus ou moins crédible à destination du marché chinois me paraît être une stratégie de court terme. C’est pourtant ce que fait Karl Lagerfeld, en mettant en avant la fascination de Coco Chanel pour les chinoiseries, alors qu’elle n’est jamais allée en Chine ».

Notons qu’à l’autre bout de la chaîne, les agences de communication déclinent, adaptent, retaillent. Marguerite Lelièvre se souvient de la campagne print pour Cartier au moment des fêtes de fin d’année 2011, qui mettait en scène la panthère posée dans la neige aux côtés d’un joli paquet blanc : « Le blanc étant la couleur funéraire en Chine, le client nous a demandé s’il était envisageable de mettre plutôt une neige rouge ! Au final, nous avons substitué à la neige blanche un simple fond rouge. En Chine, la couleur symbolise le bonheur et réussite, c’est aussi celle du drapeau… Et du reste, c’est surtout la couleur de Cartier. »

A la recherche de l’équilibre
En un mot, les marques de luxe continuent globalement d’obéir à une logique descendante, en créant en fonction d’elles-mêmes et non du marché. Mais cette loi est manifestement tempérée par la réalité d’un business.

Certes, la demande exponentielle en provenance de la Chine oblige un groupe comme Louis Vuitton à « ne plus considérer la productivité comme un mot tabou ». Mais il n’en reste pas moins que la Chine est un marché risqué : spéculatif et tourné vers l’avenir, le pays s’appréhende plus sous l’angle de l’opportunité que de l’eldorado. N’oublions pas : c’est aussi sur cette terre d’expansion que la contrefaçon tourne à plein régime. Mais surtout, la Chine est dotée de concurrents dont la puissance repose sur un réseau de distribution inégalable. À titre d’exemple, le joaillier Chow Tai Fook s’appuie sur 1500 points de vente dans plus de 320 villes, quand un acteur comme Tiffany compte 230 magasins au niveau mondial.

Hétérogénéité du territoire, force d’une culture millénaire, poids d’une société jeune qui crée ses repères, consommation tournée vers la distinction sociale, diversité de la clientèle, puissance concurrentielle des acteurs locaux, contrefaçon…Par-delà la promesse de chiffres extravagants, l’eldorado chinois est sans cesse relativisé par les spécialistes du luxe international. Pour ne pas piétiner leurs soubassements (long-terme plutôt que court-terme, histoire plutôt qu’avenir, qualité plutôt que quantité, création plutôt que conformisme), les marques de luxe naviguent à vue en Chine. Face à cette dernière, sans doute les grandes marques européennes doivent-elles renouer avec la définition du luxe que propose Jonathan Siboni : « Et si le luxe, souvent pris comme symbole de l’excès, était au contraire une question d’équilibre ? »

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