L’économie de la multitude

Photo Nicolas Colin & Henri Verdier / Cofondateur et associé, TheFamily & Directeur d'Etalab / June 7th, 2012

La révolution numérique n'est pas seulement affaire de technologies. Impulsée par des entrepreneurs qui sont aussi des innovateurs radicaux, elle touche d'abord aux échanges sociaux. L'économie marchande, qui est l'une des dimensions dans lesquelles se jouent ces échanges, est impactée en profondeur, et l'onde de choc tend aujourd’hui à sortir des écrans pour toucher le reste du tissu économique. La notion de multitude permet de saisir ce qui est en jeu dans ce bouleversement.

ParisTech Review – Dans L’Âge de la multitude (Armand Colin, mai 2012), vous affirmez que la révolution numérique a déjà eu lieu, mais que la numérisation du monde économique et social continue, avec la diffusion de nouveaux modèles économiques et industriels. Les plateformes, véritables infrastructures du monde de demain, sont parfois aussi puissantes que les Etats, mais elles sont elles-mêmes tributaires de leurs échanges avec la multitude, qui est au centre du jeu. Qu’appelez-vous « la multitude » ?

Henri Verdier – Nous avons repris ce concept à une tradition philosophique ouverte par Antonio Negri et Michael Hardt, reprise et développée en France par Yann Moulier-Boutang. Pour ces auteurs, la multitude succède au prolétariat. Plongés dans le capitalisme cognitif et saisis par ses exigences, engagés dans un travail de plus en plus immatériel, manipulant de plus en plus de concepts, voire d’affects, sommés de garantir notre « employabilité », nous appartenons tous à un ensemble intelligent, mouvant, auto-organisé : la multitude.

Nicolas Colin – Ce concept qui décrit parfaitement le nouveau monde social a un autre avantage : il nous permet de pallier les difficultés de traduction de ce que les Américains désignent par « People ». A la fois le peuple, en tant que masse, et les individus qui le composent. Et nous y voyons effectivement le principal moteur de l’économie et de la croissance.

Vous écrivez en effet que « ce ne sont pas les technologies qui bouleversent le monde ». En ouverture d’un livre consacré à la révolution numérique, faut-il y voir une provocation ?

Henri Verdier – C’est un point essentiel. La technologie est évidemment le sous-jacent de la révolution numérique. Mais cette dernière consiste avant tout en un profond bouleversement des rapports de production, des échanges et du lien social. Elle a une dimension anthropologique.

On pourrait parler d’un nouvel ordre industriel, voire d’un changement de civilisation. Or ce qui nous semble le plus significatif dans l’ordre émergent, plus encore que la macro-économie ou les progrès scientifiques, c’est le rôle des innovateurs radicaux : ceux qui s’emparent des possibilités scientifiques et techniques offertes par le progrès technologique et en font la synthèse pour proposer quelque chose d’inédit. Inventeurs, entrepreneurs ou même multitude, leurs propositions ne sont pas forcément technologiques. Elles ouvrent un régime d’échanges et d’interactions qui n’existait pas auparavant.

Les technologies du numérique datent des années 1950, avec l’informatique et les télécoms, et la première version d’Internet apparaît en 1971. Nous voyons bien que la vraie révolution a eu lieu bien plus tard : elle touche aux interfaces, à l’ergonomie, elle se joue dans l’accès du grand public à ces technologies. Prenez Apple ou Facebook, qui ont changé le monde : les innovateurs qui sont au cœur de ces aventures ne travaillent pas sur la technologie en tant que telle. Ce sont des visionnaires, capables d’imaginer et de mettre en œuvre de nouveaux usages, de nouvelles formes d’échange.

Nicolas Colin – Si nous insistons sur le rôle des innovateurs radicaux au détriment des acteurs techniques, c’est aussi en écho à notre expérience d’entrepreneurs. En France, notamment, on a tendance à expliquer le monde sous la forme de chaînes logiques, hypothético-déductives… alors que ce qui s’est passé dans les ruptures qui constituent la révolution numérique, c’est autre chose. Non pas un développement planifié, mais un régime d’urgence, une vision du coup d’après, pas forcément démontrable.

Cette expérimentation tous azimuts fait beaucoup de perdants et quelques gagnants, et c’est là encore une dimension essentielle. Il ne faut pas méconnaître la part du régime économique qui a soutenu l’aventure numérique. Tout n’est pas bon à prendre dans le modèle du capital-risque de la Silicon Valley, mais il faut reconnaître qu’il a permis l’incubation et le développement fulgurant d’une série d’acteurs sur lesquels l’ancien monde n’aurait pas parié un kopek. Le venture capitalist est un acteur-clé de la révolution numérique. Il recherche les projets les plus ambitieux possible, car son modèle économique est de développer un portefeuille de participations dont l’horizon est – comme à Hollywood – le blockbuster. Ce qui l’amène naturellement à s’intéresser à tous ceux qui veulent changer le monde.

Des innovateurs radicaux, soutenus par un modèle économique favorisant la prise de risque, voilà le cœur de la révolution numérique. C’est ce qui la distingue, notamment, du premier âge industriel, marqué par des figures et des structures différentes : l’immobilisation du capital, le rôle central de l’ingénieur, avec comme horizon, comme figure par excellence de la valeur, la production de biens. Fondamentalement, il s’agissait d’apprivoiser la matière et l’énergie pour produire des biens. C’est pourquoi la figure emblématique de cette période a été l’ingénieur : celui qui savait dompter les forces de la nature et les organiser pour produire. C’était également l’âge d’or de la propriété intellectuelle. Les plans, les brevets et méthodes étaient au cœur des processus, qui étaient eux-mêmes la clé du développement industriel.

L’âge industriel a produit ses critiques, qui ont en retour permis de mieux le comprendre. Evoquant « l’âge de la consommation » qui l’a suivi (mass media, publicité, marketing, politiques de la demande) et qui a précédé l’âge du numérique, vous écrivez d’ailleurs que les rebelles au système sont toujours « ses meilleurs marqueurs ». Mais le monde numérique a-t-il vraiment des rebelles ?

Henri Verdier – Oui, il existe des critiques, et elles peuvent nous aider à saisir ce qui est à l’œuvre, en pointant les lignes de tension. On pourrait, au fond, en distinguer trois principales : une libertaire, une capitaliste, une néo-marxiste.

La critique libertaire, représentée notamment par les partis pirates, les hackers, les Anonymous, est menée par ceux qui ont identifié la dimension contributive et veulent protéger le non-marchand, le préserver en quelque sorte de toute contamination par le monde marchand. Cela peut apparaître naïf, et même élitiste dans une certaine mesure. En même temps, ces critiques pointent quelque chose qui pourrait être une menace : l’ « APIsation » du Web, c’est-à-dire que cette plateforme d’innovation planétaire, ouverte, interopérable, avec son architecture « end to end » est aujourd’hui insensiblement remplacée par de grandes plateformes propriétaires, fermées et surtout redoutablement efficaces. Nous y reviendrons.

Il y a aussi les tenants de l’ordre ancien, cherchant à préserver l’ancien monde et en particulier le régime de la propriété intellectuelle qui en était l’un des fondements. Ou qui imaginent, un peu naïvement à nos yeux, que l’on peut se contenter de taxer la nouveauté pour financer la pérennisation de l’ordre ancien. C’est ce que l’on pourrait nommer la critique capitaliste.

La critique néo-marxiste, elle, est menée par des intellectuels comme Toni Negri, dans ses analyses sur le « travail immatériel » qui remplace le travail industriel, au moins dans l’ordre de la domination symbolique. Ce travail qui manipule le savoir, l’information, la communication, les relations linguistiques ou émotives est aujourd’hui dans la position du travail industriel il y a cent cinquante ans – quand ce dernier ne concernait qu’une petite partie de la production globale concentrée dans une petite partie du monde, mais qu’il exerçait en réalité son hégémonie sur toutes les autres formes de production. C’est à cette époque, explique Negri, que la totalité des formes du travail et de la société ont dû s’industrialiser. Aujourd’hui, le travail et la société doivent s’informatiser, devenir intelligents, communicatifs et affectifs. Le nouveau capitalisme articule forces cognitives et émotions. Ce travail est entièrement entre les mains de ceux qui œuvrent, mais dans le même temps ils en sont dépossédés : tel est l’angle d’attaque de la critique néo-marxiste. Reprendre la main et sortir de cette aliénation devient alors un enjeu central, mais dans un monde hyperfluide et hyperdense c’est extrêmement difficile et cela suppose un travail considérable sur la relation entre le producteur et le consommateur, sur les formes et les situations qui permettront une nouvelle harmonie entre les humains et les choses.

Nicolas Colin – On pourrait d’ailleurs imaginer une quatrième attaque possible, celle des consommateurs révoltés contre le viol de leur vie privée et l’utilisation de leurs données personnelles, ou tout simplement désireux de récupérer une partie de la valeur ajoutée ou de la propriété intellectuelle qu’ils contribuent, de plus en plus, à créer.

Ceci d’autant plus qu’ils ont en face d’eux des géants qui exercent des monopoles de facto et peuvent se voir obligés de rendre des comptes… Comment comprendre, dans un univers à la fois ouvert et fluide comme le Web, l’émergence de ces nouveaux « empires » ?

Nicolas Colin – Il faut d’abord saluer l’acuité stratégique de ces acteurs : ce sont souvent des découvreurs de continents sur lesquels, prenant pied avant les autres, ils peuvent déployer leur empire. Mais il y a aussi des effets extrêmes de concentration, avec une loi empirique qui semble interdire qu’il y ait deux acteurs sur un même marché. C’est un phénomène récent : les « me too », comme on les appelait, ont eu beaucoup de succès dans les années 1990, où les entreprises se copiaient les unes les autres. Aujourd’hui, l’idée même de développer un concurrent à Google, Amazon, Facebook ou LinkedIn est une vue de l’esprit. Ces entreprises conquièrent des millions d’utilisateurs en France avant même d’y ouvrir un bureau commercial.

Henri Verdier – L’une des clés de ces montées en puissance aussi rapides qu’écrasantes, c’est ce qu’on nomme la scalabilité : la capacité d’une entreprise à assurer le même service à 10 fois, à 1000 fois plus de personnes, en quelques semaines ou quelques mois, sans déformer la structure de leur offre (le design, les serveurs, l’activité commerciale…). C’est possible dans le monde numérique, alors que l’émergence d’un monopole dans le monde physique est bien plus lente et beaucoup moins probable. Mais la vitesse avec laquelle les monopoles actuels ont acquis leur position a son revers. Il ne faut pas perdre de vue que dans trois ans, il n’y aura peut-être plus de Facebook ou – ce qui revient au même – plus personne ne sera actif sur Facebook. Parce qu’un autre acteur aura découvert un nouveau monde, et que les échanges sociaux se joueront ailleurs, sous une autre forme.

Nicolas Colin – En réfléchissant à ces effets de monopoles et à la possibilité de leur dissolution, on s’approche du concept de la multitude. La multitude, c’est vous, c’est nous, ce sont les utilisateurs, qui se précipitent en essaim sur un service ou un produit, et qui peuvent s’en éloigner tout aussi vite. La multitude est puissante, mais elle n’est pas captive. Faire levier de la multitude, c’est aujourd’hui le cœur de la puissance.

Les positions dominantes sont nées, bien souvent, de l’intelligence stratégique qu’ont eue certaines sociétés, qui ont su capter la puissance de la multitude en remettant à sa disposition une partie des ressources qu’elles avaient développées ou acquises grâce à elle. Un savoir technologique par exemple, des codes, mais aussi un accès au public… Les grands « monopoles », comme vous dites, sont en fait des plateformes. Elles mettent une partie de leurs ressources à la disposition d’acteurs plus petits dans l’espoir qu’ils développent leurs propres applications. Le design de la plateforme organise la circulation de valeur entre les utilisateurs et mobilise leur désir de contribution, pour capter le plus possible de la puissance créatrice de la multitude. Tant que cet échange a lieu, le monopole prospère. Mais dès que ces entreprises cessent de jouer le jeu, la multitude détecte la tentation de la fermeture et de la prédation, puis s’échappe et file en masse vers un autre continent, vers le coup d’après.

Cela nous amène à la distinction entre plateforme et application, qui est au cœur de votre livre.

Nicolas Colin – L’articulation entre les deux est aujourd’hui une structure fondamentale du Web, et il est d’autant plus important d’en saisir les enjeux que cette structure est en train de se développer dans l’ensemble de l’économie.

Une plateforme est, d’une certaine façon, une application qui a réussi et qui a atteint l’extrême limite de ce qu’elle pouvait faire. La plateforme naît quand le fournisseur d’un service en ligne réalise que ce service peut être rendu de façon différente selon les segments du marché, et que s’il veut se développer et préserver la pertinence de son service, il est obligé d’en décliner différentes versions. Il a alors le choix : continuer à assurer lui-même ce service en développant ses différentes versions, ou mettre des ressources à disposition de tiers en leur proposant de partager la valeur créée.

Henri Verdier – Parfois même, le choix de se positionner comme une plateforme n’est pas seulement pour diversifier l’offre. Il est plus « holistique » : une entreprise décide de mettre une ressource à la disposition de créateurs (d’autres entreprises ou le public), car elle sent bien que c’est le moyen de donner toute sa valeur à cette ressource, même et surtout dans des directions qu’elle ne saurait pas même imaginer.

Nous voudrions souligner également que cette stratégie de plateforme ne se limite pas au monde du tout numérique. Au contraire, nous essayons d’analyser dans quelle mesure la plupart des grandes institutions de l’ancienne économie pourraient jouer à leur tour une stratégie de plateforme ouverte sur la multitude.

Aujourd’hui cependant, la puissance des grandes plateformes va souvent de pair avec des comportements léonins : on songe à Facebook qui se réserve l’usage des Facebook credits, à Apple ou à Amazon qui prélèvent une fraction considérable de la valeur qui transite par leurs interfaces. Peut-on craindre une pétrification du Web ?

Henri Verdier – Nous sommes effectivement aujourd’hui dans une situation sans précédent. En 1995, personne n’était aussi gros que le Web. Aujourd’hui, quelques grands acteurs peuvent avoir cette revendication. Il y a donc bien un mouvement de pétrification et de domination, qui n’est pas seulement une question de puissance financière ou de nombre d’utilisateurs, mais touche à la nature même des grandes plateformes. Auparavant, les infrastructures étaient du ressort des États, aujourd’hui elles sont fournies par des géants privés.

Certaines entreprises ont atteint une taille critique telle qu’elles peuvent à elles seules changer la face du Web. Et leur puissance a des conséquences sur d’autres espaces, dans le « monde réel ». Berkeley et Stanford peinent, aujourd’hui, à recruter les meilleurs chercheurs, qui vont travailler chez Google – non sans raison : sans même parler de leur salaire, ils travailleront sur des masses de données sans égales, avec des capacités de calcul gigantesques, et leurs projets auront d’emblée une dimension mondiale. On peut d’ailleurs se demander s’il ne faudrait pas reconnaître à ces grands monopoles une fonction de producteur de bien public, et les forcer à assumer ce statut. La question se pose en tout cas des régulations de ces plateformes, qui ont aujourd’hui un pouvoir énorme.

Dans ces conditions, la distinction entre marchand et non-marchand a-t-elle encore un sens ?

Henri Verdier – En allant plus loin, on peut en effet interroger la pertinence des catégories qui organisent notre monde. Laurent Gille rappelle que l’ordre marchand fondé sur l’équivalence monétaire est très récent : il ne s’est imposé qu’au XVIIIe siècle. L’économie numérique n’obéit pas totalement à ses lois : une partie des échanges qui ont lieu sur le Web rappellent ainsi l’économie pré-marchande – service contre service, troc, rémunération symbolique et non monétaire… Mais il y a aussi une absorption de nos intimités par la sphère économique, avec la valorisation des échanges sociaux et de nos activités de producteur, d’éditeur, de prescripteur. Ce qui ne va pas sans problème : faut-il préserver des dimensions hors marché ou accompagner ce mouvement ? Peut-on se contenter d’une vision du droit d’auteur qui ne rémunère que 12 000 personnes en France quand tant d’entreprises vivent de l’activité de production consciente des internautes ?

L’ordre marchand est ainsi poussé à la limite par les évolutions en cours. On le voit nettement quand on considère les secteurs qui s’étaient développés sur cette assise solide qu’a été, pendant deux siècles, le régime de la propriété intellectuelle. En quelques années, Wikipedia a détruit cinq grandes encyclopédies : avec l’optimisation des ressources liées au numérique, certains services deviendront gratuits, car il est devenu beaucoup plus efficace de faire levier sur sa puissance de création, de mobiliser cette grande nouveauté qu’est l’économie de la contribution, que de vouloir développer soi-même ces services..

Est-ce du revenu libéré, ou de la destruction de valeur ?

Nicolas Colin – Les deux, bien sûr… et j’ajouterai qu’il est urgent de dissiper une illusion encore répandue. Depuis dix ans, on croit que le numérique va créer des emplois. Or il crée peu d’emplois directs, et contribue plutôt à supprimer des bureaucraties ou des rentes. L’optimisation sans précédent qu’il permet (dans le domaine de la consommation, des services) devrait contribuer à faire baisser le travail, au sens ancien du terme. Mais pas l’activité : car en amont du travail proprement dit (produire un service, un bien, un contenu), on voit se développer toute une activité de veille, d’autoformation, d’e-réputation, de connexion, d’échanges, d’expérimentations…

Pour se donner une chance de répondre à cette question il faudrait élargir le champ, et plus largement, faire appel à la notion d’externalité : de la valeur est créée ailleurs, qui n’est pas facile à mesurer et à tracer. Elle ne se traduira pas spontanément en création d’emplois mais demandera une stratégie lucide et efficace pour qu’il soit fait levier de cette valeur et qu’elle serve à recréer des emplois utiles et rémunérateurs, ici et maintenant. L’emploi industriel est amené à renaître dans une économie propulsée par la multitude. Mais il faut aider cette renaissance par une politique industrielle adaptée.

Henri Verdier – Si l’on revient au modèle de la plateforme que nous évoquions tout à l’heure, un de ses enjeux est précisément d’internaliser des externalités, c’est-à-dire de rapatrier une partie de la valeur créée sur leurs marges. Les plateformes sont des organisations qui reconnaissent que la valeur est créée hors de leur périmètre propre, et qui tentent d’animer et de stimuler cette création afin d’en recueillir les fruits. Soit en prélevant une partie de la valeur monétaire ainsi créée (publicité, services payants des applications qu’elles hébergent), soit en augmentant leur fréquentation et donc leur centralité. Au fond, la plateforme est à mi-chemin entre la cathédrale et le bazar. Ce serait la place du marché (et non pas la place de marché). L’autorité n’impose pas un plan de construction ou un contenu du service, mais elle ne laisse pas non plus la foule vaticiner. Elle organise un plan, une structure, et laisse les individus s’y exprimer. Il suffit de songer aux contraintes qu’impose Twitter et qui ont fait naître cette forme unique de conversation mondiale pour s’en convaincre.

Cette stratégie n’est d’ailleurs pas seulement celle des plateformes, mais aussi des applications. Elles empruntent des modules à d’autres applications et mettent à contribution les utilisateurs pour finaliser et optimiser les services, via tout un système d’essais et d’interactions qui mettent à mal l’idée même d’un produit fini. Quand le produit est fini, c’est qu’il est temps de mettre en chantier une nouvelle version.

Ce dont il faut se rendre compte, c’est que l’économie numérique est en train de sortir des écrans : les transformations dont nous parlons se voient particulièrement bien sur Internet, mais elles se jouent dans l’ensemble de la sphère économique, et au-delà, jusque dans la définition des services publics, et même des États – qu’on pourrait représenter comme des plateformes, et qui pourraient s’inspirer des stratégies développées par les grandes plateformes numériques s’ils veulent conserver toute leur pertinence au regard du public – c’est-à-dire de la multitude.

Nicolas Colin – Dans ce nouveau monde l’innovation est continue, et les chaînes de valeur sont constamment réinterrogées, reconstruites. Le nouveau monde économique est marqué par une instabilité fondamentale. Les « nouveaux empires » sont justement ceux qui se réinventent le plus habilement, qui proposent constamment de nouveaux services, de nouvelles configurations d’échanges. Seront-ils durables ? Ils ne seront pas seuls à en décider. La multitude, qui leur confère aujourd’hui sa puissance, peut se détourner d’eux s’ils ne la traitent pas correctement. Et d’autres continents peuvent surgir, sur lesquels elle migrera sans regrets.

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