On a longtemps considéré la responsabilité sociale des entreprises avec un certain scepticisme, voire avec dédain. Au mieux pouvait-on en faire un objet de communication. Mais les temps ont changé. Des firmes du monde entier, sous l'impulsion des consommateurs et d'une nouvelle génération de dirigeants, font de la RSE une priorité, en l'intégrant dans leurs opérations et en l'utilisant pour attirer et retenir les talents.

En 1970, Milton Friedman publiait dans The New York Times Magazine un article resté fameux, intitulé : « La responsabilité sociale des entreprises est d’augmenter leurs profits ». La RSE, écrivait-il en substance, était une hypocrisie destinée à abuser le public, et il ajoutait que les gens d’affaires qui promouvaient ces programmes étaient probablement victimes d’une « pulsion suicidaire ». Même il y a quatre décennies, à un moment de préoccupation croissante du public pour l’environnement, son point de vue était représentatif du scepticisme général et du mépris dans lequel nombre d’entreprises tenaient la RSE.

Quarante ans après, il reste bien sûr de nombreux adeptes du point de vue de Friedman, mais parmi les nouveaux dirigeants beaucoup ont fait de la RSE une priorité. Il y a dix ans, par exemple, seules une douzaine de sociétés du Fortune 500 publiaient un rapport sur le développement durable ou la RSE. Elles sont aujourd’hui une majorité. Plus de 8000 entreprises à travers le monde ont signé le Pacte mondial des Nations Unies en s’engageant à faire preuve d’un esprit de civisme dans les domaines des droits de l’homme, du droit du travail et de la protection de l’environnement.

La génération montante des chefs d’entreprise accorde une priorité toujours plus nette à la RSE. Selon les données publiées ce mois-ci par Net Impact, une ONG qui aide les entreprises à promouvoir la durabilité, 65% des étudiants de MBA disent qu’ils entendent utiliser leur emploi pour avoir un impact positif sur le plan social ou environnemental.

Aujourd’hui, au milieu d’une récession persistante qui a réduit les bénéfices des sociétés et intensifié la pression venue des actionnaires, les entreprises mettent au point de nouveaux modèles en matière de RSE. Plutôt que d’entretenir un modeste département RSE – qui n’apparaît sur l’organigramme que comme une petite subdivision des relations publiques ou des activités de mécénat – un nombre croissant d’entreprises essaient d’intégrer la RSE dans leurs opérations.

Et il s’agit bien pour elles de faire des affaires. Certaines sociétés de premier ordre, comme Visa, créent de nouveaux marchés dans le monde en développement, en alignant des causes sociales avec leurs stratégies globales de l’entreprise. D’autres, comme Wal-Mart, ont pris des engagements ambitieux en matière de durabilité, dans l’objectif avoué d’économiser de l’argent et d’optimiser leur chaîne d’approvisionnement.

« La RSE est une idée ancienne qui demande à être réactualisée », explique Eric Orts, professeur d’études juridiques et d’éthique des affaires à Wharton où il dirige l’Initiative for Global Environmental Leadership. « Pour les entreprises qui prennent la RSE au sérieux, l’enjeu est de l’intégrer dans leur ADN, en articulant étroitement l’ambition de faire du profit et le souci de l’impact sur la société et l’environnement, par le biais des types d’emplois offerts, des types de produits fabriqués et des façons dont sont utilisées les ressources. »

Du côté du risque
Une des plus critiques les plus souvent formulées contre la RSE est que les entreprises ne s’en soucient qu’à des fins de marketing. C’est un simple slogan, adopté par les sociétés parce que c’est dans l’air du temps et qu’il faut suivre la mode. « Pour la plupart des entreprises, la RSE est une affaire de relations publiques et cela s’arrête là, confirme Ian C. MacMillan, professeur à Wharton : « ça sonne bien, c’est la bonne chose à faire… et ça plaît aux médias. »

Mais cette logique tend à s’inverser : la RSE est de moins en moins conçue comme un gadget superflu et demande de plus en plus à être appréhendée comme un outil indispensable de gestion des risques. Car ignorer les dimensions de RSE peut représenter un risque potentiellement coûteux. Les consommateurs et les autres sociétés sont susceptibles de fuir les entreprises qui développent une mauvaise réputation. Et les firmes qui ne prêtent pas assez d’attention à leurs responsabilités sont également plus susceptibles de tomber dans des problèmes juridiques, tels que la corruption de masse ou des scandales de fraude comptable.

Fondamentalement, si les entreprises se soucient de la RSE c’est parce que leurs clients le font. Les consommateurs, dans l’ensemble, se déclarent motivés et intéressés par le sujet. On peut certes juger qu’entre leurs pratiques d’achat et leurs déclarations, il y a un monde, mais il n’empêche que le sujet figure désormais dans leurs préoccupations. De nombreuses études suggèrent que les politiques d’une marque en matière de RSE peuvent influer leurs décisions. Par exemple, dans un sondage réalisé par Landor Associates, 77% des consommateurs déclarent qu’il est important pour les entreprises d’être socialement responsables. « Il y a une prise de conscience de la nécessité d’être, et d’être considéré comme, une entreprise citoyenne », déclare Robert Grosshandler, PDG de iGive.com, qui aide les consommateurs à diriger un pourcentage de leurs achats en ligne pour soutenir les organismes caritatifs.

Et à l’ère d’Internet, où l’information sur le bilan environnemental et les pratiques sociales d’une entreprise est facilement disponible – et facilement tweetée et retweetée – les entreprises se montrent de plus en plus attentives à ce que leurs clients font et disent. « Il y a un niveau de transparence qui n’existait pas auparavant. Les clients ont plus facilement accès à l’information », explique Robert Grosshandler. « Ils sont aussi plus instruits. Ils s’intéressent à la façon dont leurs aliments sont produits et dont leurs iPods sont fabriqués. Et, du fait notamment des médias sociaux, les consommateurs ne se privent pas de dire leur mot et les réseaux de pairs peuvent s’influencer mutuellement. »

Il ne faut sans doute pas surestimer l’impact des boycotts ou des dégradations d’image : le facteur prix reste déterminant et les « consommateurs responsables » sont d’abord, dans leur large majorité, des consommateurs tout court. Mais les grandes marques, spécialement exposées du fait de leur notoriété, se montrent désormais très prudentes, car elles savent qu’un faux-pas peut leur coûter de précieux points de leur marge opérationnelle. La réputation n’est pas seulement un actif, aujourd’hui, c’est un enjeu-clé de la gestion du risque.

La RSE est également un moyen d’attirer et de retenir les talents. Dans une étude mondiale de Towers Perrin, la RSE apparaît comme le troisième facteur de l’engagement des employés. Dans le cas des entreprises américaines, l’implication d’une entreprise envers la « communauté » (son environnement immédiat : la population, les associations et les petites sociétés de son voisinage) est le deuxième facteur de l’engagement des employés, et sa réputation en termes de responsabilité sociale figure dans le top 10. Selon une étude de Deloitte menée l’an dernier, pour 70% des jeunes âgés de 18 à 26 ans, l’engagement d’une entreprise envers la communauté a une influence sur leur décision d’y travailler.

« La génération du millénaire a connu beaucoup de catastrophes naturelles, de catastrophes politiques et de catastrophes économiques. Ils pensent que le monde court à sa perte », explique Kellie McElhaney, directeur du Centre Haas pour l’entreprise responsable. « Ils se sentent personnellement responsables, et ils se sentent habilités à susciter un changement. »

Le bas de la pyramide

Pour autant, la crise financière mondiale a eu un impact douloureux sur les départements RSE. Bien qu’il soit difficile de trouver des données sur le nombre précis de postes concernés, les professionnels disent que de nombreuses entreprises ont réduit les effectifs ces dernières années (même si la RSE n’a pas subi de coupes disproportionnées par rapport aux autres centres de coûts).

En partie à cause de la crise, certaines entreprises ont affiné leur approche de la RSE en articulant plus étroitement les causes sociales avec leurs activités principales. Cette approche, selon Jerry (Yoram) Wind, professeur de marketing à Wharton, interprète la RSE comme un « capitalisme socialement responsable »… Au niveau de l’entreprise, « les objectifs doivent être à la fois maximiser la valeur actionnariale sur le long terme et de répondre aux problèmes de la société », dit Jerry Wind. « Cela nécessite que toute initiative RSE fasse partie intégrante de la stratégie et ne relève pas d’un département à part. »

Prenez Coca Cola Company, qui a récemment lancé le programme « 5X20 » pour soutenir l’emploi des femmes. Le programme vise, à l’horizon 2020, à faire recruter cinq millions de citoyennes des pays en développement dans les activités de ses embouteilleurs et de ses distributeurs locaux. Il ne s’agit pas de philanthropie, mais d’une utilisation intelligente, par la firme, de son impact en tant qu’employeur et qu’industriel donneur d’ordres. La recherche suggère en effet qu’un tel investissement dans l’emploi féminin peut avoir un effet multiplicateur qui conduit non seulement à une augmentation des revenus et de l’emploi, mais aussi à des familles plus instruites, plus saines, et ainsi des collectivités plus prospères… qui peuvent acheter plus de Coca. Une réinvention du fordisme ?

Visa est un autre exemple. La société a établi des partenariats avec les collectivités locales et des ONG spécialisées dans l’insertion financière. Ces alliances sont en train de transformer l’architecture économique de certaines régions du monde en développement, en donnant à des personnes financièrement défavorisées un moyen de payer, d’être payées et d’économiser de l’argent, parfois par le biais des systèmes de paiement électroniques et mobiles. Les recherches menées par la Fondation Gates et d’autres institutions ont montré que l’utilisation de ces types de services permet aux pauvres de mieux résister aux coups portés à leurs finances personnelles, d’accumuler des actifs et de mieux se connecter avec le reste de l’économie.

Est-ce que Coca-Cola va bénéficier de plus d’embouteilleurs ? Oui. Est-ce que Visa va bénéficier d’un nombre accru de clients ? Absolument. Ces efforts en matière de RSE cherchent à capitaliser sur « la fortune à la base de la pyramide », selon la fameuse formule de C.K. Prahalad popularisée dans son livre paru en 2006. Prahalad montrait que le groupe socio-économique des plus pauvres dans les économies émergentes était le principal terrain de développement de la croissance et le développement des futurs marchés.

« Il y a un grand nombre de personnes dans le monde qui n’ont pas d’emploi et qui n’ont aucun espoir. Elles ont besoin d’emplois et de plus d’éducation, de meilleurs soins et de nourriture. Elles ont besoin d’être auto-suffisantes, de ne pas dépendre de la bienveillance d’un notable ou d’un fonctionnaire », dit Ian MacMillan. Et pour ce faire, « les entreprises doivent commencer à créer des marchés. »

Ces nouveaux marchés représentent un investissement à long terme, ajoute-il. « C’est un motif d’intérêt personnel éclairé : la firme finit par bénéficier des efforts qu’elle a faits, car chez ces clients en meilleure santé, mieux nourris et dotés d’une meilleure éducation, il existe une loyauté résiduelle : la firme était là en premier. »

Save money, save the planet
D’autres entreprises ont adopté une approche légèrement différente : elles voient la RSE comme une bonne façon de réduire les coûts. « Le ralentissement économique a fait évoluer les professionnels de la RSE », explique Marcus Chung, vice-président RSE et pratiques durables chez Fleishman-Hillard et ancien directeur de la RSE chez Talbots, une chaîne de vêtements féminins. « Ils sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à avoir comme mission principale de trouver des moyens pour soutenir la stratégie corporate et faire économiser de l’argent à l’entreprise. »

Beaucoup de professionnels de la RSE agissent ainsi comme des consultants internes chargés de fournir des conseils à leurs collègues et d’agir comme une ressource pour les décisions concernant l’immobilier, la chaîne d’approvisionnement ou les opérations. « Ils aident les autres départements à comprendre les avantages financiers des opérations durables. Cette approche de la RSE est devenue plus importante ces dernières années. »

Climate Corps, le stage d’été de l’Environmental Defense Fund pour les étudiants des écoles de commerce, suit ce modèle. Ils placent des étudiants de MBA dans les entreprises du Fortune 500, des municipalités et des universités, avec pour mission de construire des stratégies d’efficacité énergétique. Depuis 2008, le programme a aidé des organisations à réduire d’environ 1,6 milliards de kWh leur consommation d’électricité, évitant ainsi l’émission de plus d’un million de tonnes de CO2 par an, et économisant au passage un milliard de dollars en coûts nets de fonctionnement.

Walmart est un autre exemple. Sa politique de responsabilité sociale et environnementale est guidée par trois objectifs : être entièrement alimenté par des énergies renouvelables, ne créer aucun déchet et ne vendre que des produits qui soutiennent les personnes et l’environnement. Ce sont de nobles objectifs… et s’ils sont atteints, ils épargneront d’importantes dépenses à l’entreprise. « Cette entreprise est loin d’être parfaite, mais elle a fait clairement fait de la durabilité une priorité », explique McElhaney Haas, ajoutant que « ce sont des objectifs mesurables et qui font l’objet d’un reporting. La principale critique est que la société s’appuie sur cette politique pour étrangler ses fournisseurs… Mais si vous êtes Wal-Mart, c’est là que sont vos marges. »

Nien-he Hsieh, co-directeur du programme Ethics à Wharton et professeur invité à la Harvard Business School, décrit Walmart comme une entreprise qui complique le tableau de la RSE. «D’un côté, elle a été contestée sur ses pratiques RH et sur un vaste scandale de corruption au Mexique », dit-il. « Mais d’autre part, elle mène une politique de développement durable agressive. Et si Walmart parvient à modifier son empreinte carbone au niveau mondial, cela fera une différence. »

Certaines entreprises plus petites, spécialisées sur des niches, expérimentent aujourd’hui une autre version de la RSE, en développant des modèles d’affaires sur une triple base : personnes, planète et profits. Un bon exemple se trouve dans l’avènement et la généralisation progressive des « B Corporations » (B pour « bénéfiques »), aujourd’hui reconnues dans sept Etats américains, dont la Californie et New-York. Il s’agit d’un nouveau type d’entité commerciale, obligée par son statut juridique à générer des avantages sociaux et environnementaux.

Ce label est né il y a quelques années seulement, mais on compte déjà plus de 500 entreprises certifiées, dans 60 secteurs différents. Parmi elles, Seventh Generation, fabricant de produits ménagers et de soins personnels naturels ; Pura Vida, qui vend du café bio issu du commerce équitable ; ou encore Etsy, un marché en ligne pour les produits artisanaux. Eric Orts y voit « des expériences intéressantes pour une intégration dans le business traditionnel des objectifs de responsabilité portés par le monde associatif ».

Ce modèle, qui intègre les préoccupations en matière de RSE dans les pratiques commerciales normales, peut représenter une piste prometteuse pour les grandes entreprises cotées en Bourse qui cherchent à redéfinir leur vision et leurs objectifs, dit-il, ajoutant que cela implique une reconfiguration des rapports entre les dirigeants de ces entreprises et leurs investisseurs et actionnaires. Car avec la pression des shareholders (actionnaires), il est évidemment difficile de prendre en compte les intérêts de stakeholders (parties prenantes). L’exigence de maximiser le rendement rend très difficile pour les dirigeants d’entreprendre des investissements de long terme en faveur du bien social si ces décisions font baisser le prix des actions à court terme.

« S’il y a une chose que la crise financière et le krach boursier de 2008 auraient dû nous apprendre, c’est que les cours des actions à court terme ne sont pas un indicateur fiable de la viabilité à long terme », explique Eric Orts. « L’idée que les entreprises sont dégagées de toute responsabilité sur les conséquences de leurs actes sur l’environnement et la société n’a tout simplement pas de sens. Il s’agit d’un point de vue dépassé. On ne peut plus considérer que l’on doit compter seulement sur l’Etat et la réglementation pour veiller à ce qu’elles assument leurs responsabilités. Ce qui est en jeu aujourd’hui, c’est de repenser la finalité même d’une entreprise. »

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Cet article a été originellement publié le 23 mai 2012 dans Knowledge@Wharton sous le titre « From Fringe to Mainstream: Companies Integrate CSR Initiatives into Everyday Business ». Copyright Knowledge@Wharton. Tous droits réservés. Traduit et republié sur autorisation.

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