ParisTech Review

Knowledge@Wharton: Joseph Turow, vous avez publié cette année The Daily You (Yale University Press, janvier 2012). Dans l’introduction, vous écrivez que le secteur de la publicité a lancé « l’un des efforts de profilage social furtif les plus massifs de l’histoire ». Comment cela se passe-t-il, et quelles en sont les implications pour les consommateurs?

Joseph Turow: Les entreprises estiment aujourd’hui qu’elles doivent en connaître beaucoup plus sur leurs clients, sur les utilisateurs de leurs produits. Certaines sont prêtes à suivre les consommateurs partout où ils vont et ensuite à partager les données, de manière anonyme ou non, avec les éditeurs et distributeurs. C’est de là que vient le nouvel environnement que nous observons dans les médias et chez les annonceurs.

Quelles sont les forces qui ont favorisé le développement de ces pratiques d’intrusion numérique?

L’essentiel s’est joué à travers les évolutions d’un sous-ensemble du secteur de la publicité: les achats d’espaces. Historiquement, c’était un segment secondaire et plutôt facile à gérer. Le cœur de l’activité, pour les agences, c’était la création des annonces, et ensuite seulement on se demandait où mettre ces annonces: acheter du temps? Acheter de l’espace? Répondre à ces questions était assez simple: il y avait la télévision, les magazines, les journaux, et éventuellement les panneaux d’affichage.

Avec la montée de la télévision par câble, la multiplication des chaînes a fait surgir de nouvelles questions: comment toucher différentes catégories socio-professionnelles à travers 150 canaux? Et ces questions se sont encore complexifiées avec l’apparition des médias en ligne et l’essor d’Internet, qui multiplie presque à l’infini les espaces possibles. Lorsque ces questions ont émergé, toute une série d’entreprises s’en sont emparées, des sociétés d’achat et de média planning qui avait été détachées des grands conglomérats de la publicité pour devenir des centres de profit autonomes. Ce sont aujourd’hui ces entreprises qui mènent la danse.

Comment se fait l’intrusion?

En première instance, il s’agit de suivre les internautes dans leur circulation sur le web, ou même autour d’un site. Qu’est-ce que vous faites sur un site? Comment votre activité se rapporte-t-elle à ce que nous savons de vous sur le plan démographique (votre âge, votre sexe, etc.)? Au-delà, qu’est-ce que vous faites sur d’autres sites Web? Et encore au-delà, comment s’articulent vos pratiques sur PC, vos activités sur votre portable, et votre comportement de consommateur? Toute ces données constituent le début de votre profil. Aujourd’hui, cela constitue un dossier encore assez mince, même s’il comporte déjà des centaines de données différentes.

La plupart de ces données sont éphémères. Si les gens se débarrassent de ces « témoins » – mais beaucoup ne le font pas – les agences ne connaîtront pas grand chose sur eux. Mais de plus en plus nous sommes dans une situation où chacun laisse émerger des centaines et des centaines de données sur son identité, à travers toute une série d’aspects de sa personnalité et de son mode de vie. Et ces données de plus en plus nombreuses sont suivies par des acteurs de plus en plus nombreux, sites ou plateformes.

Cela a déjà des conséquences pour les annonces que nous voyons, pour les offres promotionnelles qui nous sont envoyées, pour les visions du monde qui nous sont proposées en termes de marketing et de publicité. Mais cela commence aussi à jouer sur les informations auxquelles nous avons accès, et sur les choix qui nous sont proposés en matière de divertissement. Et les conséquences sont déjà énormes pour les médias dits traditionnels.

Comment cela?

Ces médias, en particulier les journaux et magazines, se rendent compte qu’ils perdent leur public au profit du web et, dans un mouvement encore accentué par le ralentissement économique ambiant, les annonceurs suivent le public. Par ailleurs, ces annonceurs ne restent pas liés à une plateforme en particulier. Ils sont présents sur plusieurs plateformes, et la concurrence est si forte que, même s’ils dépensaient auparavant, disons quelques dizaines de dollars pour atteindre un millier de personnes dans les journaux et les magazines, à présent nous parlons d’un dollar ou deux, et même moins. En conséquence, les magazines et les journaux traditionnels qui gagnaient beaucoup d’argent il y a encore dix ans ont des difficultés à survivre, même en ayant doublé ou triplé leur audience dans le monde numérique.

Revenons à ces pratiques intrusives. Quelles sont les entreprises qui en sont responsables?

Il y a d’abords les entreprises qui s’occupent du suivi et de la gestion des données. Les plus grandes, comme Acxiom et Experian aux Etats-Unis, disposent de données sur pratiquement tout le monde. Si vous consultez le catalogue Acxiom, qui est en ligne, vous pouvez constater qu’ils vendent d’énormes quantités d’informations à notre sujet, parfois avec de vrais noms. Vous pouvez savoir à quels types de problème de santé les gens s’intéressent. Vous pouvez trouver quel genre de maisons ils possèdent, quel type d’activités financières ils pratiquent éventuellement, quel genre de profils psychographique ils ont, quelles vacances ils prennent.

Ensuite, il y a des entreprises comme eXelate, 33 Across, X +1, qui sont des sociétés de niche spécialisées dans le numérique. Leur métier est de suivre les internautes et de créer des cookies, souvent anonymes, qui peuvent être fusionnés avec les cookies du marketing sur ces mêmes personnes. Parfois, les données circulent d’une société à l’autre. De nombreuses entreprises sont à la recherche de données sur les relations sociales, par exemple. Donc, vous ajoutez les relations sociales à la démographie, aux activités hors ligne, aux comportements d’achat, au style de vie… et tous ces éléments commencent à créer des images de qui nous sommes; au sens propre du terme, des réputations.

Ce que j’essaie de faire dans mon livre, c’est de montrer que nous sommes au début de cette histoire, certainement pas au milieu ou à la fin. Mais si vous suivez la logique, vous voyez que cela peut aboutir à une situation où nous vivons dans des « silos », dans des espaces de vie, de pensée, de divertissement structurés par la façon dont le marketing nous définit, et ceci sans même rien savoir sur leurs sources d’informations et de la façon dont ils les interprètent. Nous avons simplement une vague idée que quelque chose se passe.

Vous utilisez dans votre livre une expression mal connue: le « clic long ».

Le clic long est une sorte de saint Graal des annonceurs d’aujourd’hui. C’est l’idée que nous pouvons commencer à suivre une personne à partir du haut de l’« entonnoir marketing » (on pourrait bien sûr se demander si cette notion a du sens, mais c’est une autre histoire) à partir du moment où cette personne commence à chercher un produit sur les différentes plateformes en ligne, jusqu’au bas de l’entonnoir, au moment où elle renseigne son numéro de carte de crédit ou qu’elle signe un chèque. Ensuite, nous pouvons essayer de repérer et décrire les activités de cette personne durant tout le processus de recherche puis d’achat. Sachant que nous en savons beaucoup plus sur ce que cette personne fait et qui elle est, et nous pouvons peut-être généraliser à d’autres personnes que nous jugeons semblables. Cela justifie aussi la monétisation de certains canaux, de certains segments de son parcours, beaucoup plus précisément qu’on ne l’avait jamais fait auparavant. Comme je le disais, c’est le Graal, et on ne l’a pas encore trouvé… mais on développe aujourd’hui des technologies pour y parvenir.

Par quelles innovations technologiques est-on passé jusqu’ici?

La première, que nous prenons souvent pour acquise car il a déjà près de vingt ans, est le cookie. Il a été créé expressément pour essayer d’aider les commerçants, et plus précisément les magasins en ligne, à suivre les achats des gens quand ils revenaient sur un site. Les gens qui ont créé le cookie se sont posé quelques problèmes philosophiques, et ils se sont notamment interrogés sur le respect de la vie privée. Mais ils ont créé un régime technologique qui a été plus bénéfique aux spécialistes du marketing qu’à ceux qui se souciaient de la confidentialité. Et le cookie n’est que le début de cette histoire.

Car parallèlement, des spécialistes des statistiques probabilistes et de l’informatique sont entrés en jeu, essayant de comprendre comment suivre un individu à travers toute une diversité d’espaces, et non pas seulement quand il revient sur un site.

Il y a aussi ce que l’on appelle le search, la recherche en ligne. Avec la montée de Google, nous avons un nouveau modèle de marketing ayant trait à la notion de clic, et qui est controversé. Le clic est lui-même une technologie fascinante. C’est en fait le prolongement de la main d’un être humain. On s’est demandé alors si le clic devait être le modèle dominant pour vendre un produit – la question s’est posé notamment parce que ce choix technologique affecte négativement l’affichage publicitaire ! Aujourd’hui, on en est revenu à l’affichage, mais on essaie de trouver des moyens de modeler l’engagement du consommateur à partir des affiches, via les QR codes par exemple.

Toutes ces idées sont mises en œuvre par de nouveaux groupes professionnels, qui y réfléchissent à partir de compétences qui n’étaient pas présentes historiquement dans le secteur de la publicité et du marketing. Il y a notamment, aux Etats-Unis, des anciens de Wall Street qui ont travaillé sur les produits dérivés, et cherchent aujourd’hui à comprendre comment importer les Big Data et les nouvelles technologies dans le profilage des consommateurs. C’est tout à fait compréhensible. Mais mon inquiétude, c’est que nous, les consommateurs, nous ne comprenons rien à ce qui se passe: et en tant que société, nous n’avons vraiment aucune idée du contrôle que nous pouvons exercer et des implications que cela peut avoir.

Je ne suis pas contre le marketing ciblé, ou contre le fait qu’on traque nos comportements en ligne. Mais ce qui fait question c’est que tout cela se passe sans que les gens le comprennent et sans qu’ils puissent donner leur permission. Et j’ajouterai qu’en fin de compte, cela peut se retourner contre les commerçants et les annonceurs.

Fondamentalement, nous entrons dans une société où les données qui nous concernent vont être constamment négociées, d’une manière et à une échelle que l’humanité n’a encore jamais connues. La question devient: qu’est-ce qui vous donne le droit de me définir et de m’environner d’annonces et de bons de réductions? Et – autre question – d’environner mon voisin avec des annonces et des réductions très différentes? Car à ce jeu certaines personnes vont perdre, d’autres vont gagner. Certaines personnes vont être appelées « déchets » (waste) – oui, c’est l’un des termes utilisés dans ce milieu. D’autres personnes vont devenir des cibles. En tant que société, nous devons nous emparer de ce sujet.

À l’heure actuelle les gens sont relativement calmes sur les inégalités de traitement qui peuvent découler de ce genre de pratiques. Mais ils pourraient se révolter, prendre conscience que quelque chose ne tourne pas rond dans cette histoire, et que nous sommes définis par des forces dont nous n’avons pas la moindre idée.

Vous écrivez aussi que certains de ces modèles publicitaires sont en train de détruire l’éthique de l’édition et de la presse. Pourriez-vous préciser?

Magazines et journaux ont eu jadis le sens de « la séparation de l’Eglise et de l’Etat », selon la formule d’un célèbre éditeur américain, Henry Luce, qui possédait Time Inc. L’idée qui se cachait derrière cette formule, c’était que le côté commercial n’avait rien à dire sur le côté rédactionnel.

Dans un contexte d’hyper-concurrence, en particulier dans le domaine de l’imprimé, et avec l’idée selon laquelle le Web est fondamentalement différent, vous devez désormais gagner de l’argent par la publicité, et de moins en moins dans les abonnements. Les entreprises de presse n’ont pas renoncé à gagner de l’argent de cette façon, mais ce n’est plus ce que c’était. Et dans la plus grande partie du secteur des magazines, la principale question est aujourd’hui de se faire aimer des annonceurs. Il y a des magazines qui se montrent plus accueillants que d’autres, mais d’une façon générale la définition même d’un magazine a changé.

Par exemple, un grand éditeur de magazines comme Meredith se définit aujourd’hui comme une société de services marketing. Hearst est propriétaire d’une agence de publicité numérique. Nous entrons dans un monde où les médias se voient, plus qu’ils ne l’avaient jamais osé, comme une extension de marketing. Cette dimension n’était pas absente de leur identité, mais nous avons eu une période, dans l’histoire américaine, où la publicité et la partie éditoriale des médias étaient considérées comme distinctes. Même dans les journaux, traditionnellement plus rigoureux que les magazines sur ce point, on commence à voir émerger cette tendance, avec une montée du publi-rédactionnel, des « soft news », et des zones où on peut accueillir les annonceurs sans avoir d’ennuis avec les organisations journalistiques.

Si les éditeurs commencent à personnaliser les nouvelles et les informations en se fondant sur ce qu’ils pensent que les annonceurs veulent voir, quel genre de questions cela soulève-t-il?

Principalement, la question de savoir pourquoi j’obtiens certaines nouvelles et pas vous. Imaginons, comme hypothèse, que je fais une analyse de votre comportement en ligne, et je découvre que quand on vous présente des titres optimistes vous êtes beaucoup plus enclin à cliquer sur une annonce, ou tout simplement à laisser s’afficher une annonce, que vous ne le ferez si on vous présente des manchettes pessimistes. C’est un assez petit pas, pour moi, de décider qu’à partir de maintenant, je vais changer les titres que vous voyez. Et je peux même me dire que de toute façon, c’est ce que vous souhaitez.

La même chose se passe avec la télévision, qui va passer à un système interactif. Il y a eu des tentatives en ce sens depuis une dizaine d’années, et on n’est pas encore très avancé; mais finalement la personnalisation de la télévision existera au point que lorsque vous allumerez votre télé, vous ne verrez pas un canal, vous verrez un agenda, un navigateur intelligent. Et il n’est pas difficile d’imaginez que cet agenda sera une combinaison de ce que vous dites que vous voulez, de ce que l’ordinateur considère que vous aimez, et de ce que les algorithmes disent que vous êtes nombreux à aimer… le tout mêlé à ce que certains annonceurs ont décidé de promouvoir. Cela prendra des formes différentes.

Peut-être un annonceur paiera-t-il pour un film si vous voulez le regarder cette semaine; et votre voisin ne se verra pas faire la même proposition. Tiffany pourra dire: « Nous savons que c’est bientôt l’anniversaire de votre femme, nous vous offrons un film romantique. » Et ils en profiteront pour vous proposer leurs bijoux, de façon transparente, en se référant à votre profil démographique et sociologique. D’autres personnes se verront proposer d’autres produits. Vous et vos voisins verrez ainsi un monde très différent. Cela n’est pas un modèle totalitaire, mais ces développements pourraient avoir des effets sensibles sur la façon dont vous regardez le monde, ou renforcer votre sens que vous êtes jugé par la société sur certains critères et non par d’autres. Cela pose des quantités de problèmes, et notamment celui-ci: fondamentalement, il s’agit d’une discrimination. Or une discrimination, certains y gagnent, certains y perdent.

Mais cela affecte aussi l’espace public. Il faut souligner qu’il existe des entreprises profondément impliquées dans la définition des sujets « tendance », ce qui n’est pas sans influence sur les médias. Par exemple, il y a une société appelée Demand Media, qui se penche sur ce qui marche sur Google et sur Bing et rémunère (plutôt chichement) des pigistes pour poster des vidéos et des histoires de façon à remplir le web et ainsi à faire monter ses propres articles lorsque vous faites une recherche. Cela a des implications énormes pour le journalisme, les soft news et même le divertissement.

On a beaucoup parlé, dans cet ordre d’idées, des content farms, les usines à contenu. Google et les autres entreprises du search ont d’ailleurs changé leurs algorithmes pour éviter ce genre de détournement.

Ils ont essayé. Mais, ironie du sort, vous savez quelle est la société qui en a le plus souffert? About.com, qui est détenue par le New York Times. Le Times avait dépensé beaucoup d’argent, et dans leur esprit ce n’était pas une usine à contenu, mais ils ont été touchés assez durement par la réplique de Google.

On considère généralement que le Web renforce le pouvoir des consommateurs. De ce que vous dites dans votre livre, il ressort que ce n’est pas tout à fait vrai. Pensez-vous que le Web permet aux entreprises, et pourquoi pas aux Etats, ne nous soumettre à des manipulations?

Les deux dimensions sont présentes. Sur certains aspects, le Web renforce certainement le pouvoir des consommateurs. Nous pouvons aujourd’hui entrer dans un magasin et vérifier les prix dans une autre enseigne grâce à notre smartphone. Les magasins en sont même venus à permettre aux gens de consulter un ordinateur sur place, en se disant que, si vous ne les gardez pas là pour comparer les prix, de toute façon ils vont aller voir ailleurs. Cette capacité de choix, mais aussi la capacité à collaborer et à produire, sur laquelle insistent à juste titre certains auteurs, montrent sans conteste que le Web est un instrument formidable, que le monde numérique est libérateur à bien des égards. Mais ce qui m’a amené à écrire mon livre, c’est que les gens semblent s’en tenir à ce constat. Or, si vous allez voir « sous le capot » de l’Internet et que essayez de comprendre où est vraiment le cœur du pouvoir, vous vous apercevez que si les annonceurs et les commerçants ont eu peur de perdre de leur pouvoir avec l’avènement du monde numérique, ils en ont beaucoup repris.

On voit se développer depuis les années 2000 une tentative d’utiliser ce que les gens font et expérimentent comme une libération, pour le tourner à l’avantage du marketing d’une façon franchement discutable. Et de fait beaucoup de gens ne se sentent pas à l’aise avec ce qui est en train de se passer. Nombre de sondages suggèrent que les gens ont un vague sentiment de malaise, le sentiment de savoir vaguement ce qui se passe, mais en même temps de pas en savoir assez, sur l’exploitation des données personnelles. Ils savent que quelque chose se passe. Mais même si vous allez sur des sites qui tentent de l’expliquer, comme Google par exemple, ils fournissent des descriptions simplistes. Ils vous dirons par exemple: « Comment pouvons-nous faire cela? Disons que nous vous suivons sur tous les sites Web et découvrons que vous êtes un fan de football. Eh bien, nous vous ferons parvenir des annonces sur le football. » Cela semble si anodin que c’en est même stupide. Pourquoi le professeur Turow devrait-il s’inquiéter? Mais la vérité, c’est qu’ils en font beaucoup plus qu’ils n’en disent.

La solution réside-t-elle dans une plus grande sensibilisation des internautes, dans l’autorégulation des agences de publicité? Ou dans une intervention publique plus vigoureuse?

Il faut les trois. Je pense que les agences de publicité doivent se rendre compte qu’elles exercent de vraies responsabilités dans le monde d’aujourd’hui. Depuis un siècle, le secteur de la publicité a vécu dans un environnement de laissez-faire. Désormais il est clair que les annonceurs contribuent à façonner l’environnement médiatique d’une façon qui aura un impact majeur sur la société et aussi sur notre compréhension de nous-mêmes. Pour le bien même de ce secteur, ils doivent comprendre que l’autorégulation doit être faite sérieusement. Il devrait y avoir un débat public, mais aussi un débat au sein du secteur, à ce sujet. Ce débat existe, mais il n’est pas mené avec la rigueur qui s’impose.

Dans le même temps, je crois qu’on ne se passera pas d’une réglementation, car il y a beaucoup d’acteurs sans scrupules. Et la concurrence est extrêmement forte. Des entreprises comme Google, par exemple, qui disaient il y a cinq ans qu’elles ne feraient jamais telle ou telle chose, commencent à s’y mettre parce que désormais elles sont en concurrence avec Facebook et Twitter. A certains égards, elles devraient voir la réglementation publique et l’émergence d’un débat public comme une bonne chose, parce que si on fait les choses dans le bon sens, les gens peuvent se sentir à l’aise et le public se sent en sécurité. Or en ce moment ce n’est pas le cas.

Cet article a été publié le 4 avril 2012 sur le site de notre partenaire Knowledge@Wharton sous le titre “Big Brother: Have New Advertising Models Become Too Aggressive and Intrusive?”. Copyright Knowledge@Wharton. Tous droits réservés. Traduit et republié sur autorisation.

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• http://www.neolex.fr/2012/05/16/souriez-vous-etes-profiles/ Neolex – Droit et Innovation

  [...] Mais nombreuses sont les voix qui s’élèvent contre un profilage à outrance des consommateurs sur Internet.  Parmi elles, le professeur Jospeh Turow opposé aux dérives marketing du Web moderne 2.0 (http://www.paristechreview.com/2012/04/27/big-brother-marketing/). [...]

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  [...] Clics longs, cookies et publicité intrusive: quand Big Brother fait du marketingByKnowledge@Wharton on April 27th, 2012 [...]