Utopie il y a dix ans, marché émergent il y a trois ans, le ebook est aujourd'hui en passe de transformer profondément le paysage de l'édition. L'arrivée des liseuses a fait exploser la demande et dans les pays développés le numérique pourrait représenter en 2015 20% du marché du livre en valeur. On assiste déjà à une reconfiguration radicale de la chaîne de valeur, travaillée par de fortes tensions avec l'arrivée de nouveaux acteurs.

Le passage au numérique semble se produire plus tardivement pour le livre que pour le cinéma ou la musique, mais on en parlait dès les années 1990, avec l’émergence des bibliothèques en ligne.

Le site pionnier de la Library of Congress avait donné le ton en procédant à la numérisation de nombreux ouvrages anciens. Dès 1998, 50 000 volumes étaient ainsi offerts à la consultation. D’autres, comme l’éditeur français Bibliopolis, misaient alors sur le DVD. Mais très vite on s’aperçut que si le numérique était parfait pour faire des recherches, la lecture à l’écran n’était pas très confortable. Et s’il existait un public, personne alors n’était en mesure de le transformer en marché.

Il était toutefois possible d’en tirer profit. GoogleBooks, lancé en 2004 et qui début 2011 avait procédé à la numérisation de 15 millions de volumes, était fondé à l’origine sur un modèle de gratuité complète, dans le but de capter des flux et d’élargir la gamme de services proposée aux utilisateurs du moteur de recherche. Le livre numérique est alors un simple instrument au service d’une autre source de revenus, la publicité en ligne. Suite aux démêlés du géant américain avec la justice, le modèle du tout-gratuit a été abandonné, et la firme a réorienté son projet: fin 2010 a été lancé Google eBooks, une librairie en ligne. D’autres n’avaient pas attendu.

La révolution Kindle
Les changements les plus radicaux surviennent en 2006-2007. Ils sont rendus possibles par les progrès considérables des capacités de stockage, de la vitesse des flux, et des moyens de paiement en ligne qui permettent le développement d’une offre marchande. Mais c’est l’arrivée des liseuses (eReaders en anglais) qui marque le début d’une nouvelle ère, en offrant un confort de lecture quasiment comparable à celui du papier.

Les premiers modèles sont apparus dès la fin des années 1990, mais le moment où tout bascule est le lancement du Kindle d’Amazon sur le marché américain, en novembre 2007. Vendue initialement 399 dollars, la liseuse permet alors d’accéder à un catalogue de 88 000 titres. Son succès est immédiat et l’entreprise développe rapidement une offre très agressive. En juillet 2010, le Kindle 3 était vendu 189 dollars, avec un catalogue de 750 000 titres. Si Amazon n’a jamais communiqué sur ses ventes de liseuses, les experts estimaient que 4 à 5 millions d’unités seraient vendues en 2010 et environ 8 millions en 2011 ; or les chiffres réels semblent plus proches de 7 ou huit millions pour 2010, et devraient largement dépasser 10 millions pour 2011.

D’après un rapport d’International Data Corporation publié en mars 2011, le marché mondial des eReaders a plus que doublé du troisième au quatrième trimestre 2010, passant à 6 million d’unités – soit 12,8 millions pour l’année entière, à comparer avec 3 millions en 2009. Amazon reste leader du marché, avec 48% des ventes; suivent le Nook de Barnes & Nobles, qui vise notamment le public enfantin et les livres illustrés en couleur; à peu près au même rang (2e ou 3e selon les trimestres), la liseuse Pandigital; le chinois Hanvon, dont la forte croissance se concentre sur son marché national (la moitié des ventes), et la liseuse grand format de Sony. A quoi il faut ajouter, nous y reviendrons, les tablettes comme l’iPad et les smartphones.

Le dynamisme du marché des ebooks apparaît étroitement lié à l’offre de liseuses, et plus spécifiquement aujourd’hui à la présence ou à l’absence du Kindle. Selon une étude Idate de décembre 2010, le marché mondial des ventes de livres numériques a représenté cette année-là 594 millions d’euros, essentiellement dans les pays développés (83%); les Etats-Unis, suivis par le Japon, viennent largement en tête, alors qu’un pays comme la France, où le Kindle n’est attendu qu’à l’automne 2011, reste à la traîne.

L’expérience des marchés les plus anciens, Etats-Unis et Japon, offre déjà quelques enseignements. En particulier, alors qu’au milieu des années 2000 on était encore sur le modèle du tout-gratuit, le développement d’une offre payante n’a pas rencontré de résistance, mais au contraire un vif engouement.

Les experts s’accordent pour juger que d’ici 2015, 15 à 20% de la population des pays industrialisés pourrait utiliser une tablette (2/3 du marché) ou une liseuse (1/3). Le numérique pourrait alors représenter 15 à 25% du marché du livre, en valeur. En nombre de titres, cela représentera une proportion bien supérieure, car les ebooks sont moins chers que les livres papiers.

Les différents acteurs du monde de l’édition, de l’auteur au libraire en passant par l’éditeur et le distributeur, ont vu arriver avec une certaine appréhension cette innovation, qui s’inscrit dans une séquence trentenaire d’adaptation douloureuse aux nouvelles technologies. Cette fois-ci, ce ne sont plus simplement les métiers qui sont bouleversés, mais bien la chaîne de valeur. Avec un problème supplémentaire: l’incertitude quant aux modèles économiques qui sont en train d’émerger.

Pure players et modèles mixtes
Du côté de la production, l’arrivée du ebook pose principalement trois questions. La première est l’apparition de pure players qui font concurrence aux éditeurs traditionnels. L’un des plus dynamiques est aujourd’hui l’américain ByLiner. Ces maisons d’édition auraient eu du mal à prendre pied sur un marché du livre peu ouvert aux nouveaux entrants. En faisant le choix de publier exclusivement en ligne, elles court-circuitent les grands distributeurs, tout en s’affranchissant des contraintes de la production papier.

L’absence de stock, la suppression des frais d’impression, la redéfinition du circuit de distribution et en particulier la suppression ou la récupération d’une partie substantielle de la marge dévolue au libraire et au diffuseur-distributeur (de 52 à 60% du prix d’un livre vendu en librairie), permettent aux pure players de développer des modèles d’affaires innovants. Ils sont en particulier moins tributaires du temps de présence en librairie, qui s’est réduit ces dernières années à deux mois et demi en moyenne et ne laisse guère de chances aux ouvrages ne bénéficiant pas d’une promotion massive.

Le passage au numérique peut notamment permettre de jouer sur la longue traîne, repérée au début du millénaire par Chris Anderson. Mais on peut aussi imaginer des cycles courts et réactifs. Lors des campagnes électorales par exemple, un essai d’une centaine de pages pourrait être écrit, édité et mis sur le marché en moins de quinze jours.

La deuxième question, pour un éditeur traditionnel passant au numérique, est le choix entre le papier et l’électronique. Typiquement, pour certains marchés de niche, le numérique peut s’imposer. Un arbitrage conduira alors à renoncer à la version papier, ou à n’en faire qu’un tirage très modeste, ou encore à se contenter d’une impression à la demande.

La troisième question est l’articulation des marchés du papier et du numérique. Dans la phase émergente qui devrait durer quelques années, cette articulation pose un problème presque insoluble de calcul de rentabilité. Non que les coûts supplémentaires générés par la production d’un ebook soient considérables, une fois que l’éditeur maîtrise les nouveaux process (mise au format ePUB, développement éventuel d’une plateforme de vente en ligne). Mais en l’absence d’estimations fiables sur les recettes, il est difficile de construire un compte d’exploitation prévisionnel.

Se pose ainsi un problème de prix, encore aggravé par une assez nette différence de perception entre lecteurs et éditeurs. Le baromètre numérique trimestriel REC (Référence E-Content), de l’Institut GFK, montre régulièrement que les Européens, comme les Américains, ne seraient prêts à payer que 6 ou 7 euros (9 à 10 dollars) pour la version numérique d’un roman standard, vendu une vingtaine d’euros en librairie. Or les éditeurs n’évoquent bien souvent qu’une baisse de 20 à 30%. Dans le cas français, il est vrai que la différence de TVA entre le numérique (19,6%) et le papier (5,5%) limite les marges de manœuvre. Mais les éditeurs justifient aussi leur prudence par le souci de ne pas déstabiliser le circuit des librairies dont ils restent dépendants et qui est fragile.

De fait, les petites librairies indépendantes, dont en France la marge nette n’est que de 2 à 3% en année normale, sont potentiellement menacées par la restructuration du marché du livre. Quant aux grands circuits de distribution, l’exemple américain illustre bien la révolution en cours: le géant Barnes & Noble, certes fragilisé ces dernières années, semble avoir réussi sa mue numérique et le succès de son Nook lui permet d’envisager l’avenir avec plus de sérénité que son concurrent Borders, qui est proche de la faillite.

Le bras de fer éditeurs-distributeurs
En France et dans les marchés numériques les moins développés, les éditeurs ont beaucoup misé sur le maintien d’un prix unique leur assurant la maîtrise du pricing. Ils ont été suivis par le législateur, mais les économistes Mathieu Perona et Jérôme Pouyet avaient proposé en 2010 des évolutions plus convaincantes du modèle juridique.

L’hypothèse de pouvoir vendre leurs livres directement en ligne, sans intermédiaire, a pu sembler séduisante aux éditeurs mais elle ne semble pas promise à un grand avenir, comme le montrent les mésaventures récentes des éditeurs américains confrontés aux nouveaux géants de la distribution.

Sur le marché des best-sellers, les maisons d’édition américaines sont en effet confrontées à des pratiques commerciales très agressives de la part d’Amazon, qui vend ses best-sellers à perte sur le Kindle store au prix de 9,99 dollars, après les avoir achetés 12-13 dollars aux éditeurs. Cette politique de vente à perte a pour enjeu de gagner des parts de marché, et ainsi à accroître le pouvoir de négociation d’Amazon par rapport à ses partenaires. Elle contribue en outre à promouvoir un prix standard inférieur à celui souhaité par les éditeurs. Cela tendrait à conférer à Amazon et ses homologues certaines prérogatives dans la définition des prix.

Certaines maisons d’édition en sont venues à publier avec six mois de retard leurs nouveautés au format numérique, mais le poids et l’influence d’Amazon sont tels que le bras de fer semblait devoir tourner en leur défaveur.

Comme le raconte un passionnant article du New-Yorker paru en avril 2010, la sortie du iPad d’Apple a d’abord été saluée par les éditeurs comme un moyen d’échapper à l’emprise d’Amazon, qui avait résisté à la fronde menée par les éditions MacMillan et contraint les rebelles à accepter ses conditions.

Mais, note le site eBouquin en juillet 2011, un an plus tard la plupart d’entre eux ont dû déchanter, car Apple n’est pas moins léonin qu’Amazon dans ses relations avec les éditeurs. La firme à la pomme leur avait donné jusqu’au 20 juin pour se conformer aux nouvelles règles de l’App Store concernant les ventes à l’intérieur d’applications; après cette date il est devenu impossible de vendre par une application disponible sur l’AppStore sans passer par les achats in-app d’Apple… qui capte 30% du montant de chaque transaction.

En somme, ce qui était vrai dans le monde du livre papier l’est encore plus dans le domaine du numérique: les distributeurs ont pris le pouvoir. Au point d’imposer de nouveaux modèles, très éloignés du modèle traditionnel de la vente à l’unité. Amazon serait ainsi en train de développer une nouvelle offre, sur la base d’un abonnement mensuel.

Ecosystèmes
On assiste ainsi à l’émergence d’une série d’écosystèmes, les uns dominés par les différents distributeurs de contenus et organisés autour de leurs tablettes ou liseuses respectives, les autres, beaucoup plus modestes, constitués autour de groupements de pure players ayant rêvé de court-circuiter les grands distributeurs papier et luttant aujourd’hui pour conserver leur indépendance.

Ce qui frappe dans cet univers en reconfiguration permanente, c’est la segmentation du marché et la forte asymétrie d’information.

Réfléchissant sur le poids grandissant des acteurs de l’aval au sein de la chaîne de valeur, qu’on retrouve dans toutes les industries culturelles mais qui s’avère très sensible dans le livre, Pierre-Jean Benghozi, directeur du pole de recherche en économie et gestion de l’Ecole Polytechnique, note un paradoxe. “Aux débuts d’Internet, les économistes ont pu imaginer qu’on allait avancer vers l’idéal du marché parfait, avec une information parfaite. Or dans le cas qui nous occupe on observe le contraire: un marché fragmenté, peu lisible, où une partie de l’effort d’innovation a été consacrée à chercher des modèles d’affaires plutôt qu’à améliorer l’offre, et caractérisé par de véritables rideaux de fumée – entre les distributeurs et les éditeurs, entre les éditeurs et les auteurs, entre concurrents… L’auteur par exemple, qui n’est pas du bon côté de la chaîne de valeur, ne sait pas exactement ce qu’il cède, et il n’a guère d’information et encore moins de prise sur les revenus qu’il contribue à générer.”

L’avènement du livre numérique constitue donc bien une révolution pour le secteur. Non seulement celui-ci est marqué par des rapports de force très tendus qui bouleversent l’organisation de la chaîne de valeur, mais des modèles aussi anciens que le copyright et le droit d’auteur sont ébranlés.

Les livres eux-mêmes ne forment plus un univers aussi cohérent qu’ils ont pu le faire depuis Gutenberg. Catherine Lucet, directrice générale du pôle Education et référence chez Editis, évoque un mouvement de “différenciation croissante” des différents univers du livre. Entamé avant l’émergence du numérique, ce mouvement s’accélère aujourd’hui: “les dictionnaires se transforment en services de traitement numérique de la langue, l’édition jeunesse se rapproche de l’univers du jeu et de l’audiovisuel… L’ebook, comme simple reproduction numérisée du libre papier, n’est en fait que l’une des versions de ces possibles du livre, qui se déploient dans d’autres univers concurrentiels”.

En extrapolant, on pourrait dire que le livre, se dématérialisant, tend à devenir un service, plutôt qu’un bien. C’était un objet, il est en passe de devenir un flux, échappant toujours plus à la prise de ceux qui le produisent, au profit de ceux qui le font circuler. Quant aux lecteurs, ils sont du bon côté de la chaîne, à l’aval. Non seulement on se dispute leurs faveurs, mais ils sont amenés de plus en plus à participer à la phase finale du processus d’édition, auquel ils mettent la dernière main. Au ebook sont associées des possibilités d’interactivité, de reconfiguration personnalisée, d’annotations voire d’éditing… qui leur confèrent une partie des anciennes prérogatives des auteurs et des éditeurs. Ce n’est pas seulement le marché qui évolue, c’est l’idée même du livre qui est en train de se transformer.

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