Autrefois, le bouche-à-oreille - ce que des amis vous disaient d'un livre, d'un film, ou d'un restaurant- portait bien son nom. Aujourd'hui, nous ne sommes plus limités à notre seul cercle d'amis pour obtenir ce genre d'informations: nous pouvons aussi nous tourner vers ces milliers d'étrangers qui postent leurs opinions sur Internet, nous orientant ainsi vers tel ou tel choix. Ce nouveau réservoir public d'avis et d'expériences de première main entraîne un changement majeur dans la relation entre consommateurs et vendeurs, créant de nouvelles opportunités pour certaines entreprises, et de nouveaux risques potentiels.

Il n’y a pas si longtemps, les consommateurs décidaient de nombre de leurs achats en se basant uniquement sur la recommandation d’un ami en qui ils avaient confiance. Mais aujourd’hui, grâce à Internet, nous pouvons également bénéficier de l’expérience de milliers d’inconnus. Les revues en ligne rendent maintenant possible toute une série d’achats, de l’acquisition d’un livre à la réservation d’un hôtel, le tout sur les sages conseils d’étrangers.

La plupart du temps, le jugement des commentateurs semble pertinent. Comme l’affirme une vieille chanson américaine, « Cinquante millions de Français ne peuvent se tromper à l’unisson ». Pour les consommateurs, avoir accès à ces opinions s’avère en général utile. Pour les professionnels, cela crée de nouvelles opportunités, mais sans doute au moins autant de défis.

Bien que des revues de consommateurs en ligne soient disponibles pour presque n’importe quel produit ou service, le tourisme est sans doute le secteur dans lequel cela a eu le plus d’impact.

Aux Etats-Unis, dans un sondage effectué en 2010, 49 % des personnes interrogées – des voyageurs qui préparent leur voyage en ligne – déclaraient que les commentaires des autres voyageurs comptaient beaucoup dans leur choix. 18 % se contentaient de dire que les commentaires comptaient, selon le sondage supervisé par Ulrike Gretzel, du Laboratoire des Systèmes Intelligents appliqués au Tourisme à l’Université A&M du Texas.

Avec 40 millions d’avis postés portant sur 450 000 hôtels et 700 000 restaurants dans le monde, 21 nouveaux avis étant ajoutées à chaque minute, TripAdvisor est devenu le site de référence de beaucoup de gens pour s’informer en vue d’un voyage. Le site a réellement « changé la donne », selon Jay Karen, président de la Professional Association of Innkeepers International (l’Association professionnelle internationale des propriétaires de chambres d’hôtes), un groupement professionnel de chambres d’hôtes basé à Haddon Heights dans le New Jersey.

Le site de commentaires a été une aubaine en particulier pour les chambres d’hôtes, qui auparavant dépendaient davantage des guides touristiques et du bouche à oreille. « TripAdvisor a permis aux chambres d’hôtes d’entrer dans un jeu d’égal à égal avec les hôtels », raconte Jay Karen. « Des adresses qui n’auraient sans cela jamais été remarquées chez nous peuvent être mises considérablement en valeur grâce à des hôtes qui ont raconté leur expérience au monde entier.»

Mais il y aussi un revers à la médaille, explique le professionnel. « Chaque personne qui franchit le seuil de la pension peut potentiellement écrire des choses très négatives qui seront lues dans le monde entier. Des sites comme TripAdvisor présentent encore beaucoup de cas d’avis malhonnêtes ou au contraire embellis, qui peuvent causer un tort considérable à un bon établissement. »

Le pouvoir du négatif
Mérité ou non, l’impact des commentaires négatifs peut-être énorme. D’abord parce que les internautes accordent foi à ce qu’ils lisent : seuls 13 % des utilisateurs de TripAdvisor disent qu’ils doutent de la véracité des commentaires des autres visiteurs, d’après le sondage de l’Université du Texas. Ensuite parce que les consommateurs de produits et services en ligne agissent généralement en tenant compte des critiques : dans un sondage effectué par Convergys, une entreprise spécialisée dans le service client, deux tiers des consommateurs s’abstiennent d’acheter un produit ou un service après avoir lu des revues en lignes négatives.

Les gérants des établissements sélectionnés par TripAdvisor pour son classement annuel des dix hôtels les plus sales n’ont probablement que ce qu’ils méritent, mais d’autres établissements se plaignent d’être plombés par des revues fausses et diffamatoires.

TripAdvisor assure que quatre revues sur cinq postées sur le site sont positives, mais que ce cinquième restant ne passe pas auprès des hôteliers. Au Royaume-Uni, près de 700 propriétaires de Bed and Breakfast et de propriétaires hôteliers, qui affirment avoir été confrontés à des revues frauduleuses ou exagérées envisagent de poursuivre en justice TripAdvisor, arguant du fait que le site a porté atteinte à leur commerce. D’autres hôtels britanniques ont trouvé un autre moyen de riposte en ligne, en construisant une base de données des « pires pensionnaires ».

Mais les clients injustes pourraient n’être qu’une partie du problème. « Je reçois des appels de plaintes de propriétaires qui affirment que le propriétaire de l’hôtel juste en face du leur poste de faux commentaires sur TripAdvisor pour attirer les clients dans son établissement », raconte Ulrike Gretzel.

Les hôteliers disposent cependant de recours dans ce tribunal populaire virtuel. Les gérants sont autorisés à poster des réponses aux avis, explique Laurel Greatrix, porte-parole de TripAdvisor. Ils peuvent aussi reporter des avis suspects.

Une fois qu’un avis est repéré comme suspect par des lecteurs ou par le logiciel de veille du site, des spécialistes de la qualité examinent le message mis en cause, et le suppriment s’il ne correspond pas aux standards du site. Les commentaires contenant des propos menaçants, insultants, blasphématoires, ou écrits EN MAJUSCULES peuvent ainsi être retoqués.

« TripAdvisor a plus de 40 millions d’avis et de critiques de confiance de millions de voyageurs à travers le monde, et nous surveillons constamment ce qui est posté ; s’il y a le moindre doute sur l’authenticité du commentaire, il sera supprimé pour respecter notre politique de “tolérance zéro” », explique Laurel Greatrix.

Dans tous les cas, les chercheurs en marketing assurent que les gérants en colère auraient tort de réagir de manière excessive. « Les études de consommation montrent qu’un avis isolé n’a pas un impact significatif », assure Ulrike Gretzel.

De même pour un score bas. Nombre de travaux de recherche ont conclu que les gens sont moins influencés par le nombre d’étoiles attribuées par les utilisateurs que par les commentaires individuels. Les visiteurs sont souvent généreux avec les étoiles, mais sont davantage critiques dans leurs commentaires. « [Nos] études confirment que les gens font leur évaluation en entrant dans le détail du contenu plutôt qu’en s’appuyant sur la note générale », explique la chercheuse.

Ici encore il ne s’agit pas nécessairement d’une mauvaise nouvelle. Même si un test mené par l’équipe de Gretzel a conclu que les lecteurs étaient capables d’identifier les faux avis dans 60 % des cas seulement – pas beaucoup mieux que du simple hasard –, plus fournie est la revue, et plus il devient facile de détecter une anomalie. En particulier, explique-t-elle, les gens tendent à négliger les commentaires extrêmes, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Les notes basses ont un impact non négligeable par un biais : les établissements concernés n’apparaissent pas dans les premières pages de résultat d’une recherche. « Les hôtels les mieux notés… ont davantage de visibilité car ceux qui ont des avis positifs sont généralement placés en premier, » explique Gretzel.

L’impact peut aussi être différent sur différents segments du marché. Les voyageurs les plus aisés tendent à moins se préoccuper des commentaires négatifs que ceux qui voyagent à bas coût, d’après Chrysanthos Dellarocas, professeur associé de systèmes de management de l’information à l’Université de Boston. Les internautes plus fortunés cherchent plutôt à savoir, par exemple, si l’atmosphère d’un hôtel sera à leur goût, tandis que les clients au budget serré sont plus sensibles aux revues négatives, parce qu’ils s’inquiètent de savoir si l’hôtel répondre aux critères de confort basiques.

Le client a toujours raison, mais lequel ?
Pour les professionnels du marketing, les revues en ligne génèrent une série de nouveaux défis et opportunités.

Dans le cas de l’industrie hôtelière, le côté positif est que les hôteliers ont beaucoup plus de retours qu’auparavant, et certains s’en servent pour améliorer leur qualité de service. Par exemple, Ulrike Gretzel explique que beaucoup de gérants d’hôtels sont rémunérés en partie sur la base de la note obtenue sur TripAdvisor.

Les revues en ligne permettent aussi d’identifier plus facilement les leaders d’opinion, selon le professeur Dellarocas. Certaines agences de marketing en ligne apprennent ainsi à rechercher et identifier les gens qui ont une influence forte sur leurs amis ou sur une communauté web. Une fois que ces « influents » sont trouvés, les agences tentent de peser sur leurs opinions en les invitant à des évènements spéciaux, en leur envoyant des cadeaux ou en leur suggérant d’essayer de nouveaux produits.

Pour les chercheurs spécialisés sur les aspects quantitatifs des marchés, les revues en ligne sont cependant un vrai défi. Le plus grand d’entre eux est que la majeure partie de l’information relève du « bruit de fond ». Contrairement aux exemples précédents d’information collaborative, comme les guides de restaurant Zagat, qui reposent sur les évaluations chiffrées de milliers de participants, la raison pour laquelle les commentaires en ligne semblent être appréciés des consommateurs et peuvent être dangereux pour le commerce est la même : ils sont de nature anecdotique.

La distribution des revues semble aussi révéler une polarisation vers les extrêmes. Les commentateurs tendant à s’exprimer seulement lorsqu’ils ont particulièrement apprécié ou particulièrement détesté leur expérience, les gens qui ont simplement trouvé la chambre d’hôtel satisfaisante ou le livre plutôt intéressant tendent à être sous-représentés. « Si vous trouvez que le film mérite un 3 [sur 5, ndlr], vous n’avez pas vraiment d’incitation à [le] noter », explique ainsi Michael Zhang, professeur assistant à l’Université de Science et de Technologie de Hong Kong. « Vous ne notez un filme que lorsque vous l’adorez ou le détestez ».

Bien sûr, les spécialistes du marketing savent faire les ajustements correspondant à ce type de biais. Dellaroca et Zhang et Neveen Awad de l’Université de Wayne State dans l’Indiana ont même conçu un modèle qui peut prédire le nombre de billets de cinéma vendus pour un film en se basant sur les commentaires du site Yahoo ! Movie. En regardant ce qu’ils appellent « les trois “V” » – le Volume de commentaires, la Valence ou score donné par les commentateurs, et la Variance ou écart type entre les revues positives et négatives – et en combinant cette information avec les variables traditionnelles de l’industrie du cinéma telles que le budget marketing, ils arrivent à prédire le nombre d’entrées avec 91,5 % de fiabilité pour n’importe quelle semaine suivant le weekend de l’avant-première. « Nous pouvons en fait dessiner la trajectoire des ventes et prédire quelle semaine le film sera retiré des salles », assure Zhang.

Faire face à Facebook
Mais ce genre de modèles pourrait avoir une durée de vie limitée. A mesure que le web devient de plus en plus « social », le temps que nous passons à communiquer avec des étrangers se réduit. De plus en plus, le bouche-à-oreilles redevient ce qu’il était – un échange avec nos amis.

C’est un problème pour les analystes car les gens tendent à copier les opinions de leurs amis. Si l’un d’entre eux met cinq étoiles, les autres ont tendance à suivre. « Les individus sont largement influencés par leurs amis », assure Zhang.

Les analystes quantitatifs font ici face à un problème apparemment insurmontable, qui ne peut être corrigé ou circonscrit par la statistique : il est impossible, selon Zhang, de mesurer le degré auquel interviennent les biais sociaux. Nous sommes les seuls à savoir à quel point notre opinion réelle diffère de celle de notre ami – et peut-être n’avons-nous même pas les idées très claires sur la question.

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